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前言

疫情之后无趋势，路在脚下

历史的中断从来没有逻辑可言，都是突如其来，剩下的都是解释者的事。如果没有新冠疫情，博洛尼亚的CERSAIE展仍然是建陶行业不可动摇的趋势展。只要有2020年的展示，2021年的流行趋势就有了。但很可惜，2020年CERSAIE无法举办，但生活还要继续。

2020后，中国陶瓷是要跟随趋势还是创造趋势?

• 新思想带来新机会 •

美国极具影响力的投资家Ray Dalio近年来不断加码对中国的投资，在其2020年发表的《The changing world order》一文里对财富与权力的转移有过很精辟的论述，间接地阐述了他为什么看好中国的理论基础。跳出对新自由主义的迷思，而非固化、死守教条，回归经济建设以人为本的初心，就能理解中国所创造的奇迹及创造的可能。对内扩大与升级消费市场、推动新兴产业及新基建，毫无疑问将是下一阶段的主旋律。过去几年，靠着农村市场的兴起，瓷砖行业得以消化产能，企业得以维持，从业人员得到生计，农村居功至伟。随着国家“全国一盘棋”战略的推进，“新农村建设”将进一步升级与丰富，其中与农村、生态建设有关的建筑市场持续增长。“绿水青山，就是金山银山”就是未来。新兴产业带来了功能性建陶产品需求持续增长并提出新要求，甚至可以说这些产品在国外早已成熟，中国只需顺手牵来即可。这几年各企业、各品牌、各平台皆发挥所长，差异化开拓市场相当明显，虽然看起来行业雾霾层层，却总透出丝丝希望之光。双循环的提出，不是简单的增量，主要还是提升生活的“质”方面。

• 经典不凋零，新场景欢迎新材料 •

建陶本质而言，就只是一个传统型建筑装饰材料，千百年来一直在改变的是生产的工具与生产方式，而不是产品本身(本质)。所以无需对建陶产品进行神化，更多应是关注它的功能应用，并调整配方与生产方式。笔者认为，建陶人还是要老实做好建陶，应用层面的东西有很多可玩。这种应用的多样化在近几年呈现了百花齐放的势头，**明显的表现就是差异化介入市场，更聚焦某个领域及市场需求点。地产带动的经济周期已进入尾声，由5G、生物技术、新能源等带动的第四次工业革命不同于以往。普通家居空间，传统型的建陶产品已足够使用;但新场景应用的建筑装饰产品必须是面向未来、资源节约及生态友好型的。这种材料不一定非得创造，有些在现实中就已存在，只待挖掘应用。如微晶玻璃通体板材，其物理性能、化学性能都极优。虽是几十年前的产品，在新基建及未来生活家居中却有老树发新芽的潜力。

• 意大利与西班牙引领的历史终结 •

不知意大利是否还藏着什么黑科技，貌似SYSTEM的LAMGEA、SACMI的CONTINUA以及B&T的SUPERA已是他们**后的陶瓷板成形设备了。这是否意味着意大利设备对陶瓷板的单极引领已进入历史的终结，建筑陶瓷领域将迎来陶瓷板成形设备的平庸时代?意大利与西班牙联手的设备、材料、设计铁三角先缺一角。建陶生产设备的多极化时代已在开启。在这个过程中，中国能发挥多大的作用?14亿人的复杂、多层级市场，足够有创意企业去发挥。路到尽头，对谁都是平等的，谁说中国没有创造新历史的可能?

• 品质趋同化，中国质量 •

笔者近期接洽一位工程客户J，并就进口产品项目初步沟通。当提及品牌需求时，J说意大利同类的产品品质都差不多，只要有这个规格产品就行。在他心目中，意大利这个名字已代表该国或行业的品质。对此，笔者深有同感，并认为这个观点也适用于中国，但中国的行业及消费市场更大，并不会像意大利以弹丸之地向全世界供货(主要在欧美)，中国产地未来也将会是一个高品质的代名词;一个方向，几个梯级，同一梯级中各品牌的产品会品质趋同化。品质的趋同化，意味着非规模化品牌必然要走上区隔化才能在市场中占一值之地。

• 岩板的海市蜃楼 •

岩板，本来就是新名词，但生产岩板的却有传统陶瓷改造的设备、国产设备及意大利设备。2018年，CERSAIE展上大规模展出大板(Big Slab)后，中国人的学习能力再一次爆发出来。先是家居岩板2019年爆发式增长，并于2020年迅速进入爆破阶段。小岩板打开了一片新天地，却留下一地鸡毛。**大的作用是：打破了家具行业、橱柜行业、玻璃行、石英石行业、五金行业等与陶瓷行业的交流障碍。2020年，赚了设备厂，却苦了板材厂!

• 虚假繁荣?——大岩板的2020 •

受疫情影响，国外矿场开采、海港物流都几乎处于停顿状态，中国石材商的进口货源普遍紧缺，即便**低廉的石材品种也是一时洛阳纸贵。大规格岩板的出现，为石材商提货提供销售的选择。一时间，佛山多家大岩板厂家贴牌生意火爆，陶瓷行业心灵鸡汤式的岩板会议一场接一场，没信心的也有了信心，有信心的更是酒壮人胆往前冲。小岩板的价格战如新冠病毒移植到了大岩板上，以致下半年贴牌商再次持币观望——"停杯投箸不能食，拔剑四顾心茫然”。2021年，石材进口恢复正常后，大岩板是否能火热下去?

• 销售平台的贡献——销售模式的变革 •

岩板的出现，为苦闷已久的从业人员带来了希望，一夜之间梦回改革开放初。机会遍地，有钱拿钱砸，没钱的进行资源整合，在创业的冲动下，销售平台模式让**无力者也有机会搏一搏。以岩板为产品的大小销售平台更是如雨后春笋，遍地开花，端口平台销售量竟倍级于厂家自主销售。“长尾理论”竟反向证明了自己的价值。传统的自产自销模式受到挑战。行业之前一直在探讨的产销分离竟在岩板上实现了。目的没变化，但实现路径变了。自主销售的式微，第三方平台销售的强势崛起已是势不可挡。销售平台不会满足简单的销售环节，成为厂商的搬运工，他们比传统经销商更饥饿，他们会牢牢把握端口、用户，并致力于把厂家摁在生产环节，屏蔽他们成为用户品牌的可能。行业目前已形成数个资本牵头组建大平台，多个小平台遍地开花的态势。厂家在博弈中日益失去对渠道、对价格的控制权，岩板始于陶瓷厂家的转型冲动，却很有可能是镜花水月，竹篮打水，为他人做了嫁衣。

• 岩板能打通全屋订制吗 •

岩板的价值在于应用，板材本身并不具有更多超出本身物理性能的价值。岩板只是陶瓷设备更新的附带品，本身并没有带来材料的革命性变化，功能上也没有突破，只对现有其它材料(玻璃、石材、石英石、门板材料等)的简单替代。可以说，岩板的价值是待发现的，即便是岩板的启蒙品牌LAMNINAM直到现在也只是把这个品类定义为：LAMINAM突破陶瓷板的传统用统，以不同的大小规格陶瓷板，满足室内外建筑及家具的使用。(Laminam produces ceramic slabs which challenge the traditional uses of this material, creating large sized minimum thickness surfaces, which are used in exterior architecture, interior design and furnishings.)岩板的创造不在中国，但可以肯定的是岩板的应用价值会中国被发掘出来。岩板能打通全屋定制吗?逻辑上或现实中的答案都是肯定的。别忘了，岩板设备是可以厚度做到3mm-30mm，规格可以做到1600mm×4800mm(虽然理论上可以无限长，但商业应用价值有限)，得益于中国成熟庞大的制造业产业链及**大的消费市场，岩板进入全屋订制不是问题。问题在于：岩板在当中能占有多大的空间?“万物皆有灵”。如果不从灵魂角度探讨“灵”这个定，而是从物理属性理解，“灵”这个字可以定义为：物质的使用属性。木地板北方用得多因其保暖，为什么南方相对较少用因南方多潮湿;切菜用钢刀因其硬而有韧性，为什么不用玻璃刀因其过硬而脆。

限制岩板使用**大的特性莫过于“韧性不足”与“冷”。韧性不足：加工易烂，受冲击易裂等。冷：对于偏好于软而暖的木材使用者，岩板的性能优势并不具备很强的说服务。岩板未来可走多远，并不取决于本身，而取决于整个产业链的成熟与整合。如：

1、成品造型加工效率与效果;

2、包装与物流的安全性;

3、配套粘贴胶、工具、五金件;

4、订制品的量尺与设计;

5、成品的**终安装。……岩板实际已进入了全屋订制，除了软配饰，岩板甚至能局部扩张到家电行业(如冰箱饰面板用3mm薄板完全不是问题)。但岩板全屋定制**大的敌人不用外面，而在于自身物理性能局限，岩板全屋订制只是一种商品行为，当它的应用成本过高，市场就会无情淘汰它。

• 陶瓷岩板化=陶瓷去品牌化 •

“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往”。笔者几年前的文章中提出建陶去品牌化问题，当时只是就常规小规格陶瓷(长度2000mm以下)而提出的想法。但自从陶瓷增加大、小岩板品类后(笔者自始至终把岩板视为传统陶瓷的延伸，而不是新物种，只是应用的场景拓宽了)，这种去品牌化的趋势反而加强、加速了。传统瓷砖在销售中是可以作为**后的商品来交易的，但岩板却很不幸地沦为了中间产品，品牌完全与**终用户脱钩。只能成为欧派、维意、美的、联邦等家居家电品牌或家具加工厂的供应方，客户越大自主权越小，完全就是一个买方市场。从弱的用户品牌直接过渡到更为小众的中间材料品牌。在商言商，如果有预期的利润就算去品牌化也无不可。2020年，不少陶瓷企业都卷入了岩板的会战中，行业中甚至有人提出了“陶瓷岩板化，岩板陶瓷化”的口号。这场岩板造神运动改变行业生态的同时，也改变了自己。岩板更多探讨的是应用场景：家居方向及建筑应用方向。建筑应用方向是建陶生命的延续。家居应用方向是蓝海开拓，把建陶企业引向一个不知地。如果像ASML，掌握核心技术与设备，将坐享垄断利润数十载。但中国岩板厂家只是设备厂家的下游，任何企业的优势只是建立对同行竞品而言，对上游(材料、设备)下游(销售、服务、加工、物流)都缺乏控制力。岩板不会让生产厂家更强大，只会更虚弱。正如一个硬汉，只知强化肌肉的硬度，却会弱化出拳的速度与移动的灵活性。岩板厂现状悲观，在工程与贴牌中，品牌的强弱程度与出货量成反比，出货越多，品牌越弱，**终就真成了生产厂。

• 岩板——中国建陶殖民化的进一步加深 •

笔者之前的另一篇文章中就指出过：意大利设备厂一直有通过设备影响中国陶瓷发展的倾向。岩板的出现，只是这种倾向的加深。笔者认为这是中国建陶被殖民化的深化。笔者向来对建陶市场充满信心，这种信心从来不会因一时的经济波动而有所动摇，经济波动是周期性的，衣食住行却伴随着人类整个历史。殖民化的后果是产业单一化，如现在陶瓷企业纷纷弃传统陶瓷而岩板化，则后果是产业体系的脆弱。只有产业体系的多样化才会让陶瓷行业永保活力，虽然并不是所有企业主或品牌都愿意盲从这种洪流，但如果行业真的尽弃传统设备而就岩板设备，中国的建陶企业还有什么创意可言?中国的布料系统曾显赫一时，但在喷墨打印时代就崩溃。2020年后意大利的岩板设备却让通体布料焕发了新的生命力并发扬光大，成为全屋订制旗手。中国虽也有企业一直在努力，但很多巨头却只想成为资本市场的弄潮儿。岩板终究只是一个品类、一个工业品，是陶瓷的延续!

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