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家装产品的本质——基础篇

来源:深度家居企业研究院 发布日期:2018-09-25 09:21:56 查看次数:
【九正建材网】 上几篇文章写的是《家装行业营销计划》,这其中你会发现,营销的基础其实还是适合细分市场的家装产品,没有一个适合的家装产品,

上几篇文章写的是《家装行业营销计划》,这其中你会发现,营销的基础其实还是适合细分市场的家装产品,没有一个适合的家装产品,营销拉动阻力会很大,基本上都是靠打鸡血解决问题。这也是现在爆破营销,各种销售技巧盛行的原因之一。家装行业发展到现在,不论多大的公司,有名字叫产品部的凤毛麟角,更何况一般的公司了。我经常和传统家装出身的朋友聊家装产品,到现在为止能听明白的,十个指头完全能数得过来了。反而是从其他行业,如电器、计算机、软件等行业进入家装行业的,基本上都能理解这个思想。甚至我和培训公司商量开一门《家装产品研发》的课程,结果都不知道招哪些人,最终只能找有产品意识的公司做内部培训了。

这篇文章所揭示的理论基本上都是我这么多年对家装产品的研究心得,这其中的经历让我这个长期被家装客户“蹂躏”,梦想成为“社会人”的也变成一个“文化人”了。研究过程中家装行业没有可参考的资料和可供借鉴的经验,只能是从基础产品理论中寻求答案,根据家装行业的实际情况分析其中的本源,最终形成一个初步的理论,因此难免有不足之处,所以只能让诸位凑合着看了。

我将用三篇文章论述家装产品的本质问题,第一篇《基础篇》,第二篇《家装产品篇》,第三篇《服务篇》。其中第一篇《基础篇》主要介绍家装产品的基础理论,如家装产品分类、家装产品战略及规划框架、产品树、产品平台的概念等基本理论。讲这些基础理论之前,首先要明白家装产品框架图。

一、家装产品分类

现在家装行业有一个普遍的共识,基本上将组货、报价认为是产品,所以只能追求所谓的“同样的价格材料最好,同样的材料价格最便宜”。顺着这个思维发展下去就出现了所谓的互联网家装“爆品”和利用主材包供应链加盟的公司,这也就好理解了。图1。

 

家装产品既包含有形的产品,也包括无形的服务产品,我根据家装行业的特点,在此基础上进行了更深入的分类,将其分成基础产品、功能产品和个性产品。基础产品就是我们都知道的家装材料,这个也是现在竞争的重点。功能产品我定义为提供给客户群体的,满足这部分客户特殊使用功能的产品,这部分其实也是区分客户群体的依据。个性产品就是那些体现客户个性,参与度极高的产品,如活动家具布艺、配饰等。这部分客户的参与度远远高于基础产品和功能产品。大家公认“软装八大部分”客户的参与度也是从活动家具一直到配饰逐步增加。提示一下,按现在对软装认识而建立公司的兄弟姐妹们一定认真研究我说的理论,相信10年后有人会感谢我的。

作为家装产品中占比最大的无形产品,它包括体验设计和服务设计。其中体验设计对大家来说是一个全新的理论,我以后会专门提供这方面的服务,并且也有潜在客户。体验设计我认为在家装产品中主要指的是家装产品的表现方式、展厅体验、客户选择设计、家装产品颜值和使用功能设计、客户全程系统体验设计、客户满意度设计。服务设计包含价格、交付流程、服务流程、施工技术设计。图2。

 

家装产品首先是一个客户参与度极高的服务产品,因此无形的服务产品占比高于有形产品。一如我以前文章所说的,“一切试图追求采购价最低的行为都是徒劳的”,经过研究我基本上对各种以主材包或者套餐(整装)加盟发展的公司都不看好。

一、  家装产品战略及规划

这部分也就是产品战略“金字塔”(图3),

它最终要达到的目标就是我们所说的“战略愿景”,也就是明确方向和竞争定位,而保障这一目标达成有两个基础条件。

产品研发:这部分是下一篇的内容,这篇暂不论述。技术支持:这部分包括三个依次为基础的内容,技术/平台开发、产品平台规划、产品平台战略。产品研发和技术支持的关系是,技术支持部分是产品研发的基础支持,而产品研发是在基础技术之上进行市场化的二次开发,以适应市场竞争、满足特定客户群体的需求。

其中家装技术/平台开发包含几个内容:1、家装产品基础开发理论指导;2、客户的分类和实际需求;3、支持家装产品开发的基础产品体系研发,比如木作产品研发体系,包括门、定制家具五金功能、其他按功能使用、材质、色彩搭配、价格、生产等等基础的材料体系,以及按这个体系所开发或者选择的具体材料。这里面一定要明白一点,这只是一个基础部分,并不是产品销售的卖点。前一段时间一个感觉很牛的公司推出的“微定制”就属此类,只是产品适应度的微调,但是这种方式却是我们家装行业最热衷的追求。图4(产品平台概念)。

 

产品平台规划其实就是按客户属性、空间等,规划出公共属性的平台产品以作为产品线的一个基础。而产品线却是在平台产品基础之上根据同类客户群体,不同需求喜好等变量推向市场的产品线。产品平台战略就是根据不同时间,确定家装产品基本架构及共同的核心技术等要素,这其中包含着整装、局装、软装等等以及对应客户的诉求。图5。

 

家装产品树概念对产品研发来说也是非常重要的一个理论,图五解释一个家装产品从最基本基础技术,一直到最终适合市场的家装产品递进关系,这个可以非常清晰的理解家装产品生成的关系。图6

 

最后用一张产品的五个层次图展示一下,家装产品的五个层次,现在可以说各公司推出的家装产品,基本上处于核心利益和基础产品,达到期望产品的极少。

以上就是我觉得应该明白的家装产品部分基础理论,后两篇我会对家装产品和服务分别论述。欢迎大家阅读、继续转发、关注,本人微信订阅号,

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