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LED企业“造牌运动”都有哪些套路?

来源:行家说APP 发布日期:2016-09-23 09:42:50 查看次数:
【九正建材网】 金九银十如期而至。9月,众多LED企业的“年中会议”也相继落幕,无论圆满还是不圆满。我参加了数场这样的上半年业绩总结加下半年产品推介的会议,不难发现:“打造主流LEDXX品牌”的字眼(“第一”是不敢用了,容易被罚;“领跑”也没人用了,容易成

金九银十如期而至。9月,众多LED企业的“年中会议”也相继落幕,无论圆满还是不圆满。我参加了数场这样的上半年业绩总结加下半年产品推介的会议,不难发现:“打造主流LEDXX品牌”的字眼(“第一”是不敢用了,容易被罚;“领跑”也没人用了,容易成真)——在台上主讲嘉宾的口水和年度销售口号中出现频率最高,虽然台下的供应商、经销商、销售人员都各怀心事。

一家品牌企业(不要苛刻,LED行业有产品价格话语权、年销售额达到一定,三年不倒的都算品牌了)的经销商大会,其LED技术副总公然说道:“凡是产品一旦进入国产语境便会贬值。”

看似媚外,却是实话。折射出在LED造牌运动大肆兴起的当下,国内企业自身的蠢蠢欲动与尴尬无奈。

国内LED品牌,目前在终端消费者心目中仍是陌生的,即使在行业经销商、工程商的心目中仍是比较遥远的。所以,在渠道表现方面,雷士、欧普的LED步伐“雷声大雨点小”,其他无论是传统转型,还是重新建立,都仍在消费终端“入海口”处徘徊。

但这好像没影响到LED制造端“品牌大战”的美好心情。

都说照明产业集群基地是创业天堂,打造品牌速度之快也足以令人咋舌。笔者就曾观察过几场企业主导的“造星运动”。其套路如下:

先是拉拢核心供应商或经销商变为新品牌的股东,此为“兵马未动粮草先行”;

继而组建一支不强不弱的销售团队(提高薪水挖来传统照明的营销人员)在市场上摇旗呐喊,此为攻城掠寨之先头部队;

并且聘请二三线(甚至过气、微绯闻)的明星作为形象代言,联络专业媒体的软文写手“抹上”厚重的品牌历史,此为包装到位兼出师有名;随后在不大不小的专业媒体上连续投放三五个月的广告,美其名曰“海陆空立体营销”。

一轮忙活,看似点水不漏。

只是,蓦然冒出的新品牌,最后仍不免在首批铺货、装修补贴、接受月结、库存仓储、人员配合等方面欲拒还迎,讨价还价。

但经此一役,至少在LED领域的“知名度”打响了,第一批货款也在商家抱着试试看的惴惴心情下打过来了,业内人士也会在茶余饭后将自己的一系列“指定动作”作为谈资了。不管根基如何:是水泥打桩,还是沙上插旗?反正这个“品牌”是呱呱坠地了。

不过,LED应用怎么说还算是个技术活,虽然中山古镇厂家5瓦COB天花灯才3.8元的日子也能过。仅有中国式造星“抱负”,以短平快心态去建立品牌,其所谓品牌的寿命也会成正比例地短平快。

尤其是,还有一批常年拿着政府补贴亏钱不心疼的“大佬”们在觊觎,还有一批多年沉淀在成本和规模上控制有过人之处的中上游“大户”们在行动,还有一批自有专业渠道且能精准定位快速反应的后起之秀在成长……

单说两点:

1、研发技术没有积累,仅仅依赖包装和价格来支撑的“品牌”,一旦遇到非标和高灯光要求的星级酒店、品牌连锁、商超照明等工程唯有打退堂鼓的份。

2、生产体系未能形成规模成本优势,只能用“炒货”来维系产品线的“品牌”,一旦竞争对手釜底抽薪或者经销商二次补货稍微过量便立刻消化不良。

其实,经历了传统照明对营销手法和“造星运动”长达十多年的反复“锻炼”,无论是供应商、经销商,还是终端客户都已经有了相当的“免疫力”。

LED时代是一个讨厌圣人脸孔的时代,业内有一种普遍的逆反心理,越想打扮得完美的人,大家越想拉下他的画皮——这可以给人一种莫名的快感。

再者,企业追求品牌知名度是一件好事,但必须在自然积累和兼顾美誉度的基础上,如果有违自然,就会适得其反。痴迷于“造星工程”的企业越俨然,越煞有介事,越冠冕堂皇,大家越觉得他装柿子,越容易想起他那未擦干净的部位。

结果是:“早产的品牌”没有了信誉、没有了美誉、没有了荣誉,或许只能企求以发誓博取同情,以煽情交换原谅,以召回作秀掩盖质量瘸腿,如近年不时出现的某照明企业(其中不乏LED上市公司)所导演的一场“总部销毁问题产品SHOW”。

可惜的是,商场不相信眼泪和口水。

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