这两年受经济新常态的影响,我国房地产开发投资速度开始减缓,涂料行业市场也间接受到影响。但是不可否认的是我国依然是一个涂料大国,涂料企业遍及全国各地。自从改革开放以来,我国房地产业经历了起步、成熟、稳步发展、繁荣和宏观调控五个阶段,带动了涂料产业的发展,加上由于准入门槛低,大量涂料企业涌进市场,从而激化市场竞争。
然而,企业虽多,产品却是大同小异。面对商品琳琅满目的市场,消费者挑选时却是无从下手。这时,为抢夺市场份额,涂料企业除了注重创新,研发出满足不同消费者不同的需求外,还需要进行产品营销。毕竟,全国涂料企业和产品那么多,凭什么让消费者记住某家企业的产品?
曾经有人说过:一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上,只有拥有一套建立健全的品牌战略,才能够助我们的品牌走向成熟,走向成功。确实,涂料产品推广出去,不能单单只靠“销售”,更需要靠“营销”。但是涂料企业要如何进行营销呢?不同于“销售”,“营销”需要深挖产品的内含,切合消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品。而在进行营销之前,涂料企业往往需要进行一定的策划,让营销能够按部就班,顺利进行下去。
下面,九正建材网小编就来说说营销策划所需要了解的5个维度,分别是:洞察、定位、创意、传播和运营。
1.洞察
消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。不管是涂料企业还是其他企业,“洞察”不仅是针对企业高层而言,同样是针对区域市场乃至销售一线。
如今市场涂料产品繁多,同质化现象却严重,不管在涂料的用途还是包装上,大小企业的做法总是如出一辙。但是也有部分企业洞察到了消费者真正的需求,如雾霾天气太严重,富思特致力研发吸霾净霾的涂料新技术;室内装修污染令人担忧,嘉乐士推出除荃净味水性木器漆;人们想要一个绿色环保的环境,晨阳集团专注于水性漆的生产……诸如此类企业,都是洞察到了消费者真正的需求,找到市场机会,进而采取有效的市场行动。
相比之下,有部分企业,特别是刚进军市场的中小企业,在涂料产品的研发和生产上,总是盲目跟风,不管是外墙漆还是内墙漆,家具漆还是工业漆,只要是其他企业有涉足到的,他们总是跃跃一试。然而这样的企业,看似市场道路宽广,实际上产品却做得不精。没有了突破的主攻方向,这些中小涂料企业很难在市场上长久生存下去。
2.定位
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。其包含的维度有:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。
俗话说:品牌无定位,厂家不好活。对于涂料产品来说,品牌的构建相当重要,它直接影响到涂料企业的经营状态。正如上文多提到的,每家涂料企业都需要有一个主攻的方向,任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务,而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场,否则,就会处处兼顾、处处失败,处于被动境地。
所谓的品牌定位,不仅仅是针对市场,更是针对消费者,而品牌定位的**终目的就是要抓住消费者的心,实现产品销售。为形成企业的品牌定位,涂料企业需要洞察到消费者的需求,并且根据时代的进步和涂料产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求。
为让涂料产品为消费者心中留下深刻的印象,涂料企业需借助消费者的行为调查,了解他们的生活形态或心理层面的情况,从产品名称、产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化或者某种概念上塑造与众不同的个性特点,在消费者心目中形成“**”的个性特征,形成品牌定位。
3.创意
创意,是指对现实存在事物的理解以及认知,所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。在本文中,小编暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新,主要是针对不同消费者的不同需求,涂料企业研发和生产出新的涂料产品,以争取到更大的市场份额。
至于传播上的创新,则是要将涂料产品推广出去后,给人一种新奇,惊人,震撼和实效的感觉,在消费者心中留下深刻的印象。如嘉宝莉将广告创意植入《精彩好生活》中、晨阳水漆搭《港囧》顺风车打出娱乐营销组合拳、而立邦更是凭借“立邦携手法国涂鸦艺术家打造跨越时代的‘童年梦’”案例荣获“2015年度**佳行业创新营销案例奖-金奖”……
4.传播
品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代,再好的产品,也需要靠吆喝。在涂料行业中,品牌传播的方式有很多种:电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲,品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。
不得不说,在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息,以及如何成功说服目标对象,从而达成消费的**终购买。
目前,现在有很多涂料企业意识到了品牌传播的重要性,采用多种营销方法同时发力,以取得更好的传播效果。
5.运营和维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作,它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈,涂料企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争,企业能否培育出自有的**品牌,将直接决定一个企业在市场上的竞争力。
在这个互联网高速发展的时代,涂料企业的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在小编看来,品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去,又要将考虑到用户的体验。
但追根究底,微信、微博和企业官方网站的运营离不开精选优质的内容、策划线上活动、加强线下互动、保持账号活跃度等几个方面。互联网是一个公平的世界,要想留住来访用户,就必须用心做好内容,增加与受众之间的互动,提高粘性。
(本文参考《成功营销策划方案的5大维度》一文)