21世纪是巨头之间竞争的世纪。中国本土涂料企业在经过多年自我放纵式的高速发展之后，竞争形态开始向更高层次转变。近年来，中国的建筑涂料行业迎来了一个严寒的冬季，国际市场原油上涨至历史**高峰，做为石油的下游产品，化工原材料同时也上涨至历史**高峰。大批的建筑涂料企业在原材料上涨，行业成熟洗牌带来的压力下不堪重负，纷纷落马倒闭，“山雨欲来风满楼”……经过洗牌期涂料行业的暗潮涌动，经销商转型、渠道转型市场环境的急剧变化对企业原有的营销模式和市场操作手法提出了前所未有的挑战，企业在突然之间站在一个何去何从的“十字路口”。对中国涂料企业更是充满机遇和挑战的一年。经过前两年的洗牌，生存下来的涂料企业是已经占据一定份额，可能有所作为的企业。涂料企业真正博弈的一年，是涂料企业生存与倒闭更趋明显的一年，是企业与经销商一体化合作共赢的一年。那么谁将成为新时期的赢家?……

对涂料市场特性的再认识

一、生产上低门槛，营销上高门槛

与其他行业需要高额的投资相比，涂料在生产上对设备的要求相对简单，投入较少，见效相对较快，技术上的门槛低，这也是涂料行业能够吸引大量民营资本进入的一个重要原因。同时，由于涂料行业整体上处于快速发展阶段，企业要生存下来相对容易，但要上规模、上档次，实现自身的快速发展却要艰难得多。

与生产上的相对简单相比，营销上却要复杂得多：

(1)涂料消费环节中的影响者、使用者、决策者和购买者各不相同，需要根据其特点分别运用不同的营销手段对其施加一定的影响，而这些均需要的相应的营销资源与之相配套才能产生相应的效果。(销售过程管理……)

中国涂料企业创新性营销

(2)对营销配套的要求高，包括人员的综合配套和终端的专业配套，以终端的专业配套为例，少数企业的终端专业配套品已经达到了几十种甚至上百种，而这并不是一般的涂料企业所能承受的。(聚焦优势，整合资源……)

(3)涂料产品类别众多，渠道多元、消费行为复杂，这就客观上要求涂料企业具有开放的营销理念，必须建立与市场发展相适应的产品结构和系统、完整的营销管理体系。(渠道细分，变更)

二、产品概念的恶性竞争与整体营销策略的游离

产品概念的同质化带来了产品概念的恶性竞争，如当一家企业打出了“健康漆”的概念时，在同一个市场上会同时出现上百家企业同时跟进，甚至有些企业放弃自己多年建立起来的概念，而盲目跟进，导致多年积累下来的品牌资产流失。由于在产品核心概念的提炼上缺乏技术做为支撑，而没有结合企业自身的产品核心技术特点和资源优势，使其总是停留在概念层面，无法将其具体化、有形化，国内涂料企业这种策略上的游离使品牌**后沦为一个“空壳”，什么都往里装，**后就变成了类似电脑中的“垃圾桶”。而国际性品牌则不同，由于其有很好的技术作支撑来进行产品核心概念的提炼，并有能力和资源围绕产品的核心概念进行深度的演绎和系统化运作。(如立邦、多乐士)国内涂料企业在技术上的局限性使其在进行品牌核心概念的深度演绎上显得力不从心，难以形成核心竞争力。

三、顾客导向还是竞争导向

一些人看到了涂料业竞争激烈的一面，于是片面地认为在营销上应采取竞争导向的策略。我还是更倾向于采用顾客导向的策略，理由如下：

(1)涂料市场上产品众多，不同的产品由于工艺、技术、配方、原材料等方面的不同而在价格上千差万别。

(2)每一个区域市场上均有上千个涂料品牌存在，它们各有各的生存方式，一般的涂料企业难以锁定自己的竞争对象。

(3)从中国目前的涂料消费的特点来看，功能利益仍然对消费者具有很大的影响。

(4)涂料的产品体系非常的宽泛，分别覆盖不同的目标人群。

(5)涂料渠道的日益多元化，不同的渠道具有差异化的推广模式，对资源的配置也完全不同。

(6)由于涂料是半成品，在实现产品销售的过程中可资利用的附加利益比较多，而不同的品牌所能给予目标人群的附加利益是不一样的。

所有这些均说明了涂料在营销上应采用顾客导向而非竞争导向的营销策略。

涂料企业如何突破营销阻隔层

四、涂料在营销上存在三大阻隔层

1、产品隔层

(1)由于产品信息的不对称，产品质量的好坏消费者难以鉴别，不像诸如电视机这样的耐用消费品，一开箱，插上电源，轻轻一按按纽，就对产品的品质，包括外观、显示效果等有一个基本的判断。

(2)涂料属于半成品，只有在施工后才能看出其效果好坏。

(3)涂料属于化工产品，成份构成复杂，在进行营销沟通的过程中有很多专业、艰深的术语，信息处于严重的不对称状态，影响了沟通的效果。

2、渠道隔层

这种隔层主要表现在渠道越来越复杂，既有如建材一条街、油工等这样的传统终端，又有家装公司、建材超市、旗舰店等这样的新兴终端，还有以联合采购、团购为特点的专业细分终端和展会终端、网络终端等。很多企业无法抓住适合自身特点和资源优势的主渠道，没有能力针对特定的渠道结合自身的优势进行系统化运作;同时，由于渠道资源配置不合理和无法对渠道进行有效的综合管理，很容易造成渠道之间的冲突。

3、施工隔层

(1)不同类别的涂料产品分别具有不同的施工标准和施工规范。

(2)施工的专业性强，必须由专业施工人员施工，业主自身无法介入。

(3)施工的工序多，由打底到刷第二遍面漆，关键工序多。

(4)业主缺乏相应的专业知识与技能，业主在施工过程中的参与度低，从施工、监理、验收等装修全过程均操纵在厂方或其在当地的代理商手中，业主的话语权在不知不觉中被剥夺。

(5)施工环境受气候的影响比较大，在雨季等恶劣环境条件下无法施工。

五、如何来突破营销上的阻隔层

从涂料产品一进入市场开始，很多涂料企业就在为突破这种营销上的阻隔层进行了大量的摸索与实践，并取得了很好的效果，有效地推动了涂料市场的发展。

品牌建设是突破三大阻隔层的**有效的办法，品牌是托起涂料企业成长的巨手。因为一个好的品牌往往代表着良好的品质、优良的服务和较高的接受度等。还有一些含金量比较高的证书，如“国家**产品”等，在突破涂料的隔层方面也有很好的效果。

涂料企业营销

特德.莱维特说：“没有商品这样东西”。顾客不是买什么东西，而是买解决问题的方法。就是指企业的服务。服务营销已成为必然，成为21世纪营销的主流。那么涂料企业如今在卖什么?产品还是服务?一个企业的成功**是产品的成功，然后把产品和服务确定一个可以为经销商和消费者提供高增值的解决方案。给经销商提供的高增值营销模式，和消费者切身体会到的超值解决方案，是21世纪营销的主流-----服务营销。带来的结果是低成本实现扩张。

一.涂料市场经过的几种市场形态

涂料业的整体格局处在动态变动之中，这种变动在渠道结构上、产品的功能属性上、营销体系的建设上表现得特别明显，这就对涂料企业对市场的应变能力、运作能力和掌控能力提出了挑战。从市场形态上来看，涂料行业经过了三个市场形态：

(1) 制造商控制市场：(求大于供，放纵式多面竞争)上世纪八十年代末至九十年代中期，涂料行业受改革开放、经济快速增长、消费需求上升等种种利好因素的影响，新概念产品容易被广泛接受，购买欲望提高，市场空白多，出现了制造商控制市场时代。产生大批迅速完成资本积累的涂料企业和经销商。

(2) 经销商控制市场(供大于求，垄断性竞争)上世纪九十年代末至2004年，随着涌入市场的企业和品牌的增多，产品同质化，概念同质化的恶性竞争。出现了一种现象，即企业高度依赖经销商。经销商专营程度低，甚至同时经营上百个品牌，企业对经销商无法行之有效的引导和管理。对经销商的种种要求尽力满 ，以期望产品成为经销商主推走量的产品。产品销量的大于小被经销商实际掌控的利润所决定。出现了经销商控制市场时代。一些涂料企业及时聚焦核心竞争力，成为某些领域的**品牌。如油性家具漆，油性装修漆，乳胶漆，工业漆，特殊领域用漆等。行业走向垄断性竞争时代。

(3) 交互性市场(厂商一体化，合作共赢。走向寡头垄断)2004年受国际原油及多种能源价格上涨因素影响，涂料行业在多年的放纵式发展之后进入了一个严寒的冬季。整合企业、经销商的产品、渠道、人力资源、市场细分，厂商一体化，渠道各成员的深入合作成为必然。科特勒指出“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体利润，将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”将渠道成员中的制造商和分销零售商由松散的、利益相对的关系，转变为紧密的、利益融为一体的关系。也就是在这样的基础上才能够实现厂商双赢。出现了交互性市场时代。企业负责产品研发、制定战略、策划战术、培训人力资源，培训经销商人员。经销商负责区域品牌运营、区域市场设计、承担服务、物流配送。

现在的涂料行业正在由经销商控制市场时代走向交互性市场时代。中国本土涂料企业在营销组织建设方面的缺陷比较大，即使有也是比较粗放，根本就适应不了涂料市场激烈竞争的需要，因此，必须结合自身的资源条件进行适当的变革。

六、通过营销组织的创新，加强企业自身的市场营销能力建设

1、建立与涂料市场特性相适应的行销组织体系，包括总部的营销组织和厂家驻外市场管理机构均必须进行按照专业化分工的原则作相应的调整以适应市场环境的变化。

(1)在企业内部设立针对经销商、家装公司、房地产公司开发等特定渠道的推广组织。

(2)设立专门的部门或岗位负责对专卖店的管理与维护。

(3)有条件的企业可以针对特定的渠道设立渠道经理。

(4)设立专门的培训部门或专门的培训岗位来负责对业务员、经销商、导购员等的培训。

【九正建材网视点】：现在我国已经成为了涂料大国，在营销手段方面就应该更加的努力寻找新的方法，更加更够吸引读者的眼球，才能让自己的产品保持长久的竞争能力。