卖场抱团应对天猫只是权宜之计，应该讲究方法进行规范，如在“双11”这一天，卖场可以拿出几家专卖店主动用来做线下体验店，这是一种主动规范的合作方法。

“双11”已**谢幕，可是天猫在今年推出的家居O2O战略却没有实现。

这是缘于“双11”之前，红星美凯龙、居然之家和集美等19家实体家居卖场出台规定，严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广天猫以及其他电商线上的“双11”促销活动。

线下家居卖场的“封杀令”

据了解，天猫原本在今年尝试推出家居O2O战略，将线上与线下联动，鼓励品牌商在线下收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。不过对于传统家居卖场来说，却接受不了这种吃力不讨好的事情，这好比“用了自己的地盘，钱却进了别人的口袋”。

于是乎，一份由红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团等19家**家居流通品牌签名背书的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》流传出来。该意见明确提出狙击天猫“双11”方案：不能变相让卖场成为电商的线下体验场所;未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传，不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易等。

与此同时，红星美凯龙董事长车建新的微信截图也在网络上广泛流传：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动，严格查处商户使用天猫POS机给线上做销售，严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。此外，车建新还要求员工为商户开会，告诉他们“这是红星美凯龙在保护他们，他们帮线上配送是为蝇头小利在革自己的命”。

至11月4日，天猫终于妥协，向所有家装类项目商家发出通知，解除双方关于O2O合作的补充协议，这意味着商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

没有赢家的竞争

线上要发展、线下要生存，传统卖场和电商们为何会起冲突?

某卖场企划部总监徐超告诉记者，卖场之所以策划此次抵制活动，是因为短期来看，“双11”期间家居建材产品巨额的销售量，将直接影响卖场的业绩。从长远来看，如果天猫、淘宝等电商平台在家居行业做大，未来对传统卖场造成的杀伤力只会越来越大。

对于卖场的抵制，不少网友都在嘲笑线下。很多网友认为网购是未来的趋势，不让线上商家体验就是短视，注定没有未来，甚至有的人已经上升到贸易保护主义的高度了。

对此，专注于零售数据分析的《数据化管理》咨询顾问、培训师黄成明告诉记者，天猫和家居卖场都是站在自己的立场行事，天猫要纵深发展，家居卖场是要避免被边缘化。以后这种冲突会越来越多，之前是电商间品牌资源的争夺，逼迫品牌商站队，现在开始是线上与线下资源的争夺。

黄成明认为，天猫要求线下商户“使用天猫POS机给线上做销量”的做法明显是越界了，直接动了传统卖场的“奶酪”。但是卖场限制供应商不拓展线上渠道，限制供应商参加类似于“双11”这种促销也是不现实的。

“家居卖场和天猫这次的冲突没有胜者，但也让人们看到线下有几堵墙的阻力，高墙是卖场和零售商，矮墙是品牌商。对电商冲击**大的是这些卖场和零售商，对品牌商来说，可以通过成立电商部门来拓展线上的销售，所以总销售不会有太多的损失。但是品牌商也是一股暗势力，他们既要迎合电商的发展，又要保护线下那些加盟商、渠道商们的利益。”黄成明说。

应规范线上与线下合作

其实，家居卖场把天猫看成是“洪水猛兽”也是有原因的。我国传统家居卖场当下遭遇困局、经营艰难，家得宝在华苦撑6年后，于2012年底撤离中国市场，百安居也曾被质疑“水土不服”。相关统计数据显示，自2011 年8月以来，北京各类家居建材卖场已有至少12家正式关门。

不过黄成明认为，卖场抱团应对天猫只是权宜之计，应该讲究方法进行规范，如在“双11”这一天，卖场可以拿出几家专卖店主动用来做线下体验店，这是一种主动规范的合作方法。

“天猫在家居卖场内推广其线上的‘双11’活动也是打了个擦边球。之所以说是擦边球，是因为家居卖场、购物中心属于平台类零售商，商品的所有权还在品牌商，说白了就是商户只是租平台的一个位置而已。但对于家乐福、沃尔玛这种买卖型的零售商来说，如果出现这种宣传就不合适了。”黄成明说。

在黄成明看来，电商是未来。但未来会发展到什么程度，他也说不好，但是他指出，线上与线下融合才有更好的未来。天猫此次是利用线下做体验店，同时向线上引销量，但是不可避免的是，天猫一定会向线下导入很多客流，因为要在线上宣传体验店的地址。

“线下卖场为什么不把这些客流利用起来呢?这些客流可能原本就不属于你的，顾客来不来不是你的问题，但是顾客来了之后你还把他们放跑了，就一定是你的问题了。”黄成明说。记者  邢爱婷