云南白药牙膏异军突起拉开了高端市场的序幕。截至今年4月，高端牙膏市场上涨趋势明显，市场份额同比增加4个百分点，为27%。与此相反的是，低端牙膏市场已呈现出收缩的态势，市场份额下降了3个百分点至17%。

佳洁士、高露洁、黑人、中华四大巨头把持牙膏市场的格局，自从被云南白药牙膏这匹黑马打破后，不少日化、医药企业就开始相继布局高端这一“蓝海”市场，售价高的牙膏一时间犹如同雨后春笋般迅速崛起。日前，曾经头顶“国产牙膏**品牌”的两面针，也宣布已推出中药消痛系列产品，准备抢滩高端市场。

黑马效应

在云南白药牙膏问世之前，零售价7元到10元的黑人牙膏算是高端货了，彼时可供消费者选择的大都是低价产品，而现在这一现象已经被彻底颠覆。

日前，记者走访北京多家超市发现，10元以下牙膏已经不再是主角，日化商品货架上醒目位置占据的都是云南白药、黑人、中华、舒适达、舒客等定价10元以上牙膏的身影。主要卖点有美白、防蛀、抗敏感、清新口气、缓解牙龈问题等。

而牙膏市场发生这一重大变化的原因，则在于云南白药牙膏这匹黑马的出现。

2004年，当牙膏市场还处于一片红海时，另辟蹊径的云南白药牙膏已经将目光瞄向高端市场，走起了高价路线。而经过几年发展后，云南白药牙膏如今已逐渐演变成高端的代名词。

据中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长相建强介绍，云南白药牙膏的市场培育期并不长，2006年就已经实现盈利，后来的发展可以用突飞猛进来形容。

正如相建强所言，云南白药公司牙膏业务多年来一直保持着高速增长。该公司2012年年报显示，牙膏收入已达17.6亿元，同比增长45.6%，增速比2011年上升28.8个百分点，对公司总营收的贡献力度为12.9%。

对于云南白药牙膏的异军突起，业内人士普遍认为，既有云南白药自身止血、止痛机理与牙膏有效结合的因素，也有市场定位、营销推广、渠道铺货等方面独具特色的因素。

可以肯定的是，当迅速崛起的云南白药牙膏去年超越中华，跻身**阵营之列，贡献了11%的市场份额时，无疑已经给本土品牌打了一剂发展“强心针”。毕竟，这么多年来牙膏市场一直由外资品牌把持着，本土品牌话语权十分微弱。

在相建强看来，意义并不仅限于此，云南白药牙膏的崛起对市场所发挥的作用是多方面的。“比如竞争规则方面，以前牙膏行业主要是同质低价竞争，企业都抱着你低我比你更低的心态经营。而当云南白药牙膏以零售价22元的定位推向市场后，市场的玩法就发生了改变，不再只追求价格，更注重产品本身。”

正因如此，云南白药牙膏在创造辉煌佳绩的同时，也拉开了中国牙膏市场向高端发展的序幕。2006年，以滇虹药业、片仔癀药业为代表的传统中药企业，开始进军高端牙膏市场;2007年，广州薇美姿个人护理用品有限公司推出专业口腔护理品牌舒客;2008年，世界抗敏感牙膏**品牌葛兰素史克公司所有的舒适达牙膏，正式敲开中国市场的大门。

目前，进入牙膏市场的新品牌主要有两大类，一种是从医药企业跨界而来的，如三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏等;另一种是由传统日化企业延伸而来的，如纳爱斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

在这一背景下，佳洁士、高露洁等牙膏巨头也相继推出了主打美白的高端系列产品。而曾打入牙膏市场前三甲的两面针则早在2008年就已着手研发此次推出的中药消痛系列产品。柳州两面针股份有限公司市场部相关负责人告诉中国商报记者：“这么长时间才推出中药消痛系列产品，主要是为了等待时机成熟。目前新品已经在公司重点区域广西以及互联网上铺货，**高零售价为56.9元每支。”

在中投顾问化工行业研究员常轶智看来，目前牙膏行业的市场格局已经发生了根本性变化。一方面，随着竞争的加剧，中药企业相继涉足牙膏的生产和制作，牙膏的价位体系已经被其独有的产品功效、定位以及营销模式拉升到了较高层次。另一方面，与功效型牙膏具有广阔市场发展空间不同的是，中低端产品的生长空间十分有限。

来自中国口腔清洁护理用品工业协会的统计数据就显示，截至今年4月，高端牙膏市场上涨趋势明显，市场份额同比增加4个百分点，为27%。与此相反的是，低端牙膏市场已呈现出收缩的态势，市场份额下降了3个百分点至17%。

此外，业内人士还透露，目前市场份额表现为持续增长状态的牙膏品牌，基本上都是零售价在二十元以上、定位高端的品牌。

战场转移

为何牙膏高端市场会如此受欢迎?

在业内人士看来，这与人们对口腔健康的重视程度息息相关，因为目前牙膏市场已经面临着结构性饱和的无奈，企业在原有市场上做文章，细分产品概念，布局高端市场是大势所趋。

相建强认为，以前中国消费者很少有早晚刷牙的习惯，农村更是有近七成的人口不刷牙，这为过去牙膏市场的高速增长提供了前提。不过，后来随着人们生活水平的提高，早晚刷牙已经成为城市人口的必修课，农村人口的刷牙普及率也有所提升。今后部分地区的市场份额将很难有大的增长，行业目前的状态也呈现为结构性饱和的局面。这意味着在牙膏市场上企业要想获得增长，必须有新思路。

不久前，中投顾问发布的《2013-2017年中国牙膏市场投资分析及前景预测报告》也显示，2012年，我国牙膏市场规模为150亿元，达到洗发水市场销售总额的一半。不过，在牙膏渗透率连续两年保持稳定增长后，目前我国牙膏购买的普及率已经处于较高水平。

此外，在常轶智看来，近年来高端牙膏市场大受欢迎，取得高速增长的原因**与人们收入增加，消费水平提升密不可分;第二与主打功效型概念的牙膏，确实能够满足消费者美白牙齿、消除异味、改善牙龈出血等方面的需求有关;第三还与产品的市场定位、营销策略息息相关。

牙膏经销商对此的感触颇深。高露洁广州地区一位代理商告诉中国商报记者：“现在牙膏市场的竞争越来越激烈，毛利率低的低端产品很少有愿意做的，因为没有什么利润。我们更愿意做高端产品，毕竟它的毛利率要高很多。”

事实上，也正因如此，各家企业就不断在牙膏的高端定位上动起了脑子。

相建强在接受中国商报记者采访时表示，当云南白药牙膏的高利润率遇上行业整体低利润率时，是非常让同行艳羡的。因此，竞争对手提升品质、形象、档次涉足高端就成了必然。

“后起之秀中，本土品牌舒客的表现是非常不错的，其主打早晚立体护牙的概念很有新意，去年完成的销售额就高达9亿元，大有成为第二匹黑马的态势。”相建强介绍说。

在北京沃尔玛宣武门店内，铺货力度并不亚于云南白药的舒客，还安排了促销员大力推进其牙膏的销售，这不同于大部分牙膏品牌。据了解，目前由球星贝克汉姆代言的舒客KA渠道终端人员已达1.8万人。

尽管短时间内本土牙膏品牌超过外资的难度非常大，但可喜的是近年来外资品牌已经不再高歌猛进了，目前行业内外资所占的比例也处于较为稳定的水平，相建强表示。

毫无疑问，高端牙膏市场的竞争将会越来越激烈。不过，对于企业而言，在战场已经发生转移的当下，如何抢占先机就显得尤为重要。

在常轶智看来，后进入者要想取得后发优势，就必须在保证产品质量的基础上，走差异化竞争路线，在产品营销、品牌创建等方面有所创新，并满足消费者心理和实际的双层次需求。

相建强还表示，在牙膏高端市场上，老牌牙膏企业通往延伸成功的道路充满了艰辛，毕竟蓝天六必治、田七、黑妹等品牌在消费者心目中已经有了清晰的定位，并不像一些新品牌一经问世就能以高端形象示人。与之相比较，后者提价被市场认可的难度要大很多。

对此，日化行业专家张兵武给出的建议是，瞅准牙膏高端市场，准备进军的老牌牙膏企业，不妨设立一个独立品牌去打市场。这样可以解决由于给消费者的认知是便宜，从而不愿意购买的难题。(本报记者陈芳)