“亏损”成了上市8年的国美电器(00493.HK)财报里的关键词。国美电器19日发布三季度业绩报告称，前三季亏损为6.87亿，除去上半年亏损，第三季度国美亏损1.86亿。

财报还显示，国美电器前三季度收入约为人民币360.57亿元，去年同期为人民币439.83亿元，同比下降18.02%。综合毛利率为 15.88%，去年同期为18.85%，同比下降2.97%;净亏损6.87亿元，去年同期利润为17.91亿元，同比下降138.36%。

报告期内，国美上市公司新增门店93家，关闭102家，门店数量达1070家，同时通过招租、减租以及退租等方式优化门店面积约10.7万平方米。在中国内地，国美还有567家非上市门店及62家北京市大中电器门店;国美集团门店总数为1699家。

业绩下滑几乎已是传统零售商当前的共同挑战，但在中投顾问高级研究员高博轩看来，与竞争对手苏宁电器相比，国美与苏宁之间的实力差距随着价格战、门店关停等呈现出逐渐扩大的趋势。

此前苏宁电器发布的2012年前三季度报告显示，该公司前三季度营收724亿元，同比增长7%，为国美电器的2倍;净利润23.5亿元，同比下滑31%。而在双方角力的电子商务领域，截至2012年9月底，国美电商(包括国美网上商城和库巴)总销售为31亿元，同比增长160%;同期苏宁线上业务(易购)销售收入达95.56亿元(含税) ，同比增速超100%。

对于亏损的原因，国美此前在三季度预亏公告中称，亏损主要因为集团销售收入下滑、人工及租金费用上升、电子商务业务亏损所致。

不过，国美电器主席张大中认为，家电行业在2012年上半年呈现全局性下滑的局面。在2012年6月份以后，整个行业的销售降幅在慢慢收窄。

他预计，随着刺激政策的持续出台以及保障房建设的陆续完工交付，家电行业已经走出了**差时期。而国美的财报也显示，第三季度亏损1.86亿元，较第二季度的 5.68亿亏损大幅收窄，第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点，同时国美线下业务趋向好转，整体盈利能力逐步恢复。

但显然，线下家电零售实体门店高速扩张的“黄金期”已经结束。国美副总裁何阳青此前曾表示，中国零售行业已经到了拐点，8·15电商大战和光棍节电商大战预示着零售业已经进入多渠道时期。国美称，将继续落实既定的经营战略，巩固一级市场优势地位。大力拓展和完善二级市场门店网络;同时加速电子商务的整合并强化供应链能力，以提升产品竞争力和综合毛利率。

值得注意的是，在连亏之下，国美正在加大宣传推广方面的支出。在不久前的2013年央视黄金时段广告招标会中，首次参与央视广告招标的国美掷出2.15亿元摘得《新闻联播》**单元报时广告。

在高博轩看来，国美近期增长势头放缓，企业营收状况不太理想，品牌价值有所降低，其大笔投标央视广告主要是通过广告来提升企业形象，为销售增长、扭亏为盈奠定基础;不过另一方面，能否尽快实现企业转型、优化内部结构才是企业核心竞争力提升的关键所在。