木地板的稀缺模型

　　商品价值沿着从物质到文本的路径增值，同时沿着从供给的充裕到稀缺溢价，图3是我将文本与稀缺集合起来做的一个模型。模型是一个笛卡儿坐标，分四个象限，文本稀缺性是其中的一个象限。文本稀缺的概念就是从这个模型中推导出来的。

　　让我们先从第三、第四象限说起。这两个象限都是在物质的范围内，第三象限是资源的充裕性产品，第四象限是资源稀缺性产品。以中国的地板企业和地板产品为例，大部分都在第三象限里讨生意。结果是大家都知道的，为了生存，只能降价，价格竞争成了这一象限的生存之道。于是人们想到突围，**容易的突围途径就是从第三象限突围到第四象限，使自己的产品从资源充裕性产品变成资源稀缺性产品。于是，我们在市场上看到了各种各样的“柚木”地板，例如“非洲柚木”、“巴西柚木”、“柚木王”等等。虽然国家有法律和法则禁止这样做，但屡禁不止，为什么呢？因为“柚木”稀缺，稀缺意味着好卖（交易成本低），意味着价高（溢价，利润高）。大家知道，这是弄虚作假，长不了的。但是，你如果真的掌握了某种稀缺资源，那确确实实很赚钱，例如前几年安信掌握重蚁木（ipe）市场，产品就极具竞争力，企业也从稀缺资源中获得重大利益。两三年前，中国地板界有一股“资源为王”的舆论热潮，其理论基础即是“资源稀缺”。

　　但是，并不是所有企业都能够获得“资源稀缺”的，有的企业即便是曾经获得过某种程度的“资源稀缺”，也很难**地保持下去，因为“资源稀缺”不但涉及主体（企业）的努力，更涉及客体（资源）的有限性，**不是人能够为所欲为的。其实，即使是有某种资源优势，也不一定就能为王。面对中国地板出口欧洲的咄咄态势。2007年底，欧洲地板界的学者和企业家共同讨论这个问题，他们一致认为，欧洲有着比中国更多的木材资源优势，但这不是在实木复合地板领域里能同中国低价竞争的决定性因素。他们认为，起决定作用的是技术，只有当欧洲实木复合地板的生产，能像强化木地板那样实现了全自动化，才能抵御中国地板的低价竞争。自动化是一种技术，技术也是一种文本，文本的稀缺，才是真正的竞争力，这就是坐标中的**象限，“文本稀缺性”。

　　在中国地板界，地板的文本稀缺表现为二种情况，一是技术文本稀缺，二是美学文本稀缺。拥有稀缺就是拥有竞争力和市场。前者的代表是“圣象”，“圣象”多年来一直坚持强化木地板的技术功能创新，“耐磨”、“爱心锁扣”、“Eo级”，“抗菌”等地板新概念和新功能，都是圣象带头提出并推向市场。后者的代表，在强化木地板界，“菲林格尔”曾经是“花色之王”，顾客和消费者喜欢它的好 “花色”。“花色”是一种美学文本，能增加地板的价值。在实木复合地板界，“生活家”的“巴洛克”和“书香门地”的“美学地板”是代表。书香门地倡导“地板美学”，提出“美学是生产力”，要求“把地板当作美学作品来做”，创造地板的美学文本稀缺，而美学文本稀缺则使地板增值，这些都已经为市场实践所证实。

　　木地板的文本稀缺与品牌建设

　　“符号”是文本的高级形式， “文本稀缺”的发展必然导致“品牌”。什么叫“品牌”？“品牌”就是“密集性的符号”。在当代西方文化研究中，在把产品分为“劳动密集性产品”、“技术密集型产品”和“资本密集型产品”之后，又有一个新的提法，叫做“符号密集性产品”，这主要是指文化/使用性产品中的**品牌，例如“LV”包，“阿玛尼”服装，等等。一个品牌符号，包含和浓缩了大量的经济信息、社会信息和文化信息，人们购买这个品牌，主要不是消费它们的实用部分，而是消费它们的符号意义，符号代表了他们是谁，符号代表了他们是怎么样的人，以此区别于其他人——符号的稀缺突显了他们本身的稀缺。这也给我们中国地板界一个启示，做“品牌”，关键是文本的稀缺性，如果你的产品（包括研发、生产到营销）中缺少文化，或是假文化，伪命题，那么，再多的广告和宣传，**终都是做不起来的。

　　那么，一个品牌一旦获得了某种文本的稀缺性，是否就可以一劳永逸了呢 ？当代西方文化研究告诉我们，文本具有极大的流动性，它具有“高生产成本和低复制成本”（赫斯蒙德夫，《文化产业》P20）。因此，存在着极大的被抄袭、被拷贝的风险，也非常容易造成文本稀缺性的流失，从**象限流失到第二象限，这就是所谓的“文本通货膨胀”。在中国地板市场上，我们可以大量地看到这种现象，一个好的强化木地板花色，在短短的几个月时间里就有可能被拷贝，一下子铺开，迅速做滥。两年前，在高老师组织的仿古地板发展研讨会上，我发言说，仿古地板通货膨胀，指的就是这种情况。在西方发达国家，产权的法制已经建立并健全，文化产品能得到专利或版权的保护，因此，虽然他们的物价水平比我们高（按购买力平价），但相比之下，文化产品的交易成本仍然比我们低。这是一个制度性的问题，在中国迅速发展的地板行业，已经提了。当然，一个企业，如何“制造”和“获取”文本稀缺，也有策略问题， 例如纵向一体化，使公司掌握营销和销售渠道，以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得；用广告来限制文化产品的销售利润，以及企业内部对符号创作者控制从宽，对发行与市场营销控制从严，等等。这些研究都随着文本稀缺性在中国地板行业中的地位越来越重要，必然会被提出来研究，谁研究得早，谁研究得好，谁就可能在激烈的市场竞争中占据优势地位。