管材企业，明星代言也跟风

　　记者认为，业内刮起的这股明星代言风应归“功”于金德、伟星这两家企业。陈宝国与金德管业集团的合作与高亚麟与伟星管业的携手俨然成为塑料管材行业明星代言两面鲜明的旗帜，为塑料管材企业们树立了成功的典范。就目前而言，我国塑料管材行业企业的整体素质普遍不高，例如我国浙江店口管业约有1200余家企业，每年产出的管材占全国市场70%的份额。但是由于无序竞争，2004年店口管业产品检测合格率不到40%，浙江省质监局发出黄牌警告。经过５年多整治，目前产品合格率已达95%左右。但是很多企业在经营管理、市场营销等方面根本不存在所谓的营销战略，大部分处于“做一天和尚撞一天中”的状态。金德与伟星在明星代言上的成功，似乎让这些徘徊迷惘的企业们眼前一亮，让他们看到了企业的品牌建设之路究竟该如何走，于是整个塑料管材行业刮起了明星代言风，但是明星代言背后更深层次的内涵，这些企业仍然一无所知。

　　我也代言了，为何我还不是品牌？

　　记者之前提到的很多管材企业都做了明星代言，但是没有几家能达到金德与伟星的宣传效果。也有人问过笔者“我的企业也代言了，为什么我的PE-RT地暖管还是卖不到人家的价位呢”？为了回答这个问题，我们先来分析一下金德与伟星这两家企业的明星代言为什么卓有成效？

　　先说金德管业集团，在尚未请陈宝国代言之前，金德已经作为全国塑料管道行业的**老大，建立了遍布全国的营销网络，仅销售人员就多达1.5万名，远远高于生产线上的员工数，光这一点，就让很多企业望尘莫及。笔者认为金德的行业地位是金德管业聘请陈宝国代言的一个**基本的前提。随着管材市场竞争的不断加剧，终端用户正在成为管道企业重点争取的对象。金德管业集团为确保其在管业市场上的优势地位，邀请影明星陈宝国做形象代言人，推出了全新的广告语：“好管，享用一生!”。 广告语将金德品牌的核心价值用**简洁生动的语言表达出来，金德管有诸多的优点，但**突出的是：安全、健康、耐用。陈宝国的代言完成了金德形象诉求与功能诉求两方面的品牌定位。代言之后，金德管业根据产品的预计市场动向，制订了一套“三步法”的缜密的广告投放策略：**阶段以扩大广告信息覆盖为主，以形成记忆、全国性、大范围覆盖媒体投放为主，而后一阶段则强调对目标群体频次的加大，以刺激其兴趣购买。媒体广告投放策略，在前期的广告导入期间，选择以电视媒体位主，报纸为辅，车身和户外广告牌来促销宣传。电视媒介：选择收视表现优秀的省级卫视，以提高品牌形象力，同时在选择当地强势频道进行补充投放，多频次、高到达率地传达广告信息；报纸媒介：选择全省覆盖的优秀报纸，以版面较大的硬广告提高品牌公信力，并采用软文进行连续性宣传，以详细的传达产品信息；车身媒介：在湖南14个地级市、湖北13个地级市、江西11个地级市分别进行车身投放，以**便捷的方式将广告渗透到地级市；户外广告牌：在销售终端——建材市场，以小型户外广告牌连续型、多点位的发布。陈宝国的代言通过对金德管道的宣传和展示，突出金德管独特的卖点和金德管业集团的企业形象，从而建立了与终端消费者之间非常畅通的信息沟通，将金德品牌传达的信息准确地传达给经销商与消费者，扩大了**度，提升了美誉度，培养了客户忠诚度，使金德品牌与竞争品牌拉开了差距，直接拉动了终端的市场销售。

　　伟星管业的相关负责人也指出：“我们邀请高亚麟作为代言人，希望借助夏东海的形象，把伟星管业健康、可靠、喜悦的形象和务实、诚信的精神传达给大众。更进一步，我们希望能够将伟星管业塑造成水管行业里的“夏东海”形象，用我们高品质的产品，给消费者以健康、可靠的保障，营造喜悦、幸福的家庭生活”。也就是说伟星管业聘请高亚麟作为形象代言人的目的非常明确，再回过头来看看那些其他做了明星代言的管材企业们，这两个企业的目的、策略、措施等等，你们都学到了吗？

　　明星代言，成也“萧何” 败也“萧何”

　　启用明星代言，虽然为企业的品牌带来了高回报，但任何事物，风险与收益都相生相伴，管材企业明星代言高回报的背后也背负着巨大的风险。周所周知，明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，难道我们的企业也要成为历史不成？