过冬术之二——品牌的“四化”
拥有自主品牌后,是否就可以安枕无忧了?
事实上,萧条时期的企业更需要加大力度维护和打造品牌。奥巴马的竞选口号是“change,weneed”(我们需要改变)。他以一个革新者的形象出现在美国民众面前,他不仅用肤色改变了美国人的观念,更用自己锐意改革的主张迎得美国民众的支持。
一个国家如此,一个品牌也如此。
过冬时的品牌如何change?
品牌“四化”:品牌的精准化、品牌的国际化、品牌的年轻化、品牌的精致化。这四个方面其实是品牌变革必然经历的过程,只不过未雨绸缪总比亡羊补牢强。
品牌精准化,要求品牌定位一定要清晰、精准。因为市场在越来越细分化,以媒体为例,自从分众发现了封闭环境下楼宇广告的商机后,一大批新兴且细分到极致的媒体更加“分众化”地出现在人们面前。比如:手机媒体、地下车库媒体,甚至商场媒体……可谓无所不用其极。因此,你的品牌是谁,对谁说说什么?一定要精准,否则,无的放矢终将一无所得。
品牌国际化则要求以全球发展的眼光去定义你的品牌,不要等消费者“崇洋媚外”了,你才想起来去改变。当年长虹进军国外市场时,因为其名称“changhong”老外无法准确发音而使传播一度受阻,“Haier”则以短短的5个字符和易于发音的品牌名迅速被外国人所记忆,因此品牌国际化,不仅要求产品、服务、运营实现国际化,同时也要求由内而外地真正进入国际市场。
品牌的年轻化,要求品牌应根据市场发展、消费者的改变而改变。经过100年发展历程的可口可乐依然是个小伙子,100岁的匡威也仍然年轻。品牌也要与时俱进地改变形象、SLOGN,去顺应一代又一代的消费者,赢得他们的青睐,否则,数年后,随着消费者的老去,品牌也会消失得了无踪迹。
品牌的精致化,要求品牌以细节制胜。我们可以看到,国际大牌之所以不断受到消费者的追捧,不仅仅因为产品本身,而是品牌处处体现出来的精致化感受,去星巴客仅仅是为了喝杯咖啡么?等三年预订爱马仕的包仅仅是为了背到一刻的快感?所谓:上帝在细节中(god is in the detail)。只有关注细节的品牌才能走得更远。
过冬术之三——下沉渠道
温家宝总理2008年11月14日在广东东莞冠越玩具有限公司调研后向负责人所说的话,说明了国家对中小企业的关注。温总理说:“无论是鞋子、服装还是玩具,都是生活必须品,不可能没有市场。”