游击战：无处不在灵活多变

    中国历史告诉我们，游击战同样具有强大的威力，它以灵活多变的特点在某个阵地上战胜强大的敌人。当中小型照明企业遭遇雷士等强势品牌的围追堵截时，游击战是**好的进攻方式之一。

    中小型照明企业应该在研究该领域内的竞争对手后，找到一块足以守得住的阵地，要让自己成为小池塘里的大鱼，成为该市场里的领导者。大品牌们由于要考究规模和速度，因此他们在某个狭小的空间里无法做得很细，也不可能集中优势或资源来进攻某个狭窄的市场。然而，综观目前的照明行业，无论是大品牌，还是小品牌，大部分都倾向于全面出击，设法夺取尽量大的市场。但世界上成功的企业告诉我们，很少听到哪家企业因为专注很小的市场而破产，但经常听到不少企业因为扩张过度而解体，它们在太大的市场上推出太多的产品，分散了资源，削弱了在某个领域中的竞争力。

    游击战有一个明显的特点就是：灵活多变、全力以赴。因此，中小型照明企业在进行游击战时，可以不去制订流于形式的组织系统、KPI考核、职位升降等制度，而是根据市场竞争的需求，随时进行调整或部署。另外，实践告诉我们，为了生存，游击队必须坚定抵制住分散兵力的诱惑，否则会自找失败。“游击队们”还应具备随时撤退的能力，一旦遭遇强敌攻击，只有在保全自己的情况下，才能进行下一个游击战。

    防御战：领导者们如何守住阵地？

    任何一个强势品牌的进攻，不可能是永不休止的进攻，进攻之后肯定要停下来防守；任何一个强势品牌也应该考虑如何守住阵地。这就是“雷士们”进行绞杀战后必须思考的问题。

    世界上**的营销大师们认为，领导者们**佳的防御就是有勇气攻击自己。换句话说，就是通过不断推出新产品或新服务等，让现有的产品或服务成为过去式，以强化自己的领导地位。

    对领导者来说，防御的另一条有效途径就是给自己留下“储蓄金”。如果进攻者倾力出击，而领导者把可能多的资金投入到一次战役中并不值得，它**好投入能压制竞争对手所必需的费用，把剩下的预算资金作为储备。当竞争对手发起强烈的价格战时，领导者们就可以用此来捍卫自己的地位。

    后记

    战略与战术必须兼备

    无论是领导者的进攻战，还是跟随者们的反击战，战略的正确制订永远是**根本的，其次才是对实战的严峻考验。但是综观目前上万家照明企业，大多数企业只是顾头不顾尾，要么有战略，却败在了战术执行上；要么战略定位失策，**后走上了不归路。在市场战役中，战略与战术同等重要。在此，借用**产业经济学家王志纲的一段文字来结束本期报道：

    在数千年一遇的历史舞台上，各路英雄八仙过海，你有你的螳螂拳，我有我的鸳鸯腿，实用之学大行其道，营销自然也不例外。有市场，就有营销；有营销，就有市场。

    市场不是等出来的，也不是找出来的，而是做出来的。在没有路的地方走出路来，在没有市场的地方做出市场来，是营销的真境界，也是我辈的用武之地。

    棋道曰：谋子不如谋势。我也曾给企业家赠言：小老板做事，中老板做市，大老板做势。故营销亦有三种境界：小者谋事，中者谋市，大者谋势。谋事者种豆得豆，谋市者种豆得瓜，谋势者种豆又岂止得瓜？

    何以谋势？剑法固然重要，兵法更不能缺，实战的背后是对规律的洞悉和把握，是对大方向的判断和理解。战略的问题没解决，实战无异于盲人开车，不知所归；只懂战略，不谙实战，也无异于痴人说梦，画饼充饥。

    故没有战略的实战是危险的，没有实战的战略是虚幻的。只有善于将二者有效地动态结合在一起，才有可能成为市场竞争中**后的赢家。市场营销如此，项目策划如此，企业发展亦如此。