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涂料企业:你还在为“年轻化”纠结吗?

来源:涂料经 发布日期:2020-12-17 11:18:16 查看次数:
【九正建材网】 “早上喝一瓶,精神一上午”,这句耳熟能详的广告语来自于2005年娃哈哈所推出的传奇式的产品——营养快线:仅用8年时间,其销量就突破200亿元,成为娃哈哈集团中的超级单品。

别矫情,快上车!

“早上喝一瓶,精神一上午”,这句耳熟能详的广告语来自于2005年娃哈哈所推出的传奇式的产品——营养快线:仅用8年时间,其销量就突破200亿元,成为娃哈哈集团中的超级单品。

但是好景不长,2014年后营养快线就节节败退,2016年销量更是下滑至84亿元,近两年也毫无起色,200亿已是不可触摸的数字,背后不外乎消费升级、新一代年轻人的快速崛起,多年来一成不变的营养快线,土气、廉价的品牌形象与新晋网红饮料品牌更无一较之力,衰落是大势所趋。

从营销快线的故事中,我们可以清晰明了地体会到时代已经发生急剧变化,若再跟不上,**终也就是给历史的尘土所掩埋。这也不难理解为何当今涂料企业都在强调年轻人的重要性,将品牌年轻化作为核心的营销课题。

“90后、95后已经成为现在社会上的主要消费能力输出者,只有把控这些‘年轻人’的喜好,才有未来”、“**不变的就是变,传统套路已不适应年轻人的口味,若再原地踏步,迎来的必然是自我毁灭”……

这是《涂料经》在广州设计周上采访录中的部分语句摘录,在言语之间无不显现出涂料企业群体想要抢占年轻人的生意的决心与野心。这也正是他们参加广州设计周的主要目的:探寻年轻人的喜好,观察年轻人的选购逻辑。

在涂料企业年轻化中,嘉宝莉可以说为我们提供了一个极其正面的例子与样本。在广州设计周上,嘉宝莉都市生活实验室再换新容出现在消费者面前

涂料潮流透视镜(一):广州设计周的“新面孔”

涂料潮流透视镜(二):易涂得坚守“流行色趋势”的真意

涂料潮流透视镜(三):看嘉宝莉如何在变局中开新局

(这是针对广州设计周视频采访的系列报道,如有兴趣可以点击上方标题进行查阅)

它们也正往这个方向所努力,例如:“国货潮牌”嘉宝莉推出了“五觉”概念都市生活实验室;德国菲玛加盟《潮流合伙人2》刷“存在感”;“色彩专家”易涂得坚守流行色发布;“电商新军”皇家帝孚推出小罐漆主打DIY零售市场等等。

德国菲玛加盟《潮流合伙人2》的宣传海报,“年轻化”、“潮流化”的野心越于纸上

但是据《涂料经》观察,除了个别品牌“年轻化”把控得非常自如,能够顺利进行品牌转型升级外,大部分的涂料品牌年轻化均处于“叶公好龙”的状态,我们也可以称之为“年轻化纠结症”,就是说硬着头皮年轻化。

《涂料经》就涂料企业要不要进军抖音曾撰写过文章《涂料企业:“抖”还是“不抖”?这是个问题》,有兴趣者可以点击图片或文字查看

在他们看来,所谓年轻化,无非就是在宣传文案上使用流行梗和热点词汇,在抖音B站等潮流平台投广告,营造年轻化的氛围,而产品设计、品牌体验、营销推广上还是老一套。这样的年轻化过于表面,甚至有点自欺欺人的感觉,表面上摆出迎合年轻人的姿态,实则品牌实质毫无改变,完全违背了品牌年轻化的初衷。

不过当中的确困困重重:年轻人追求真实,品牌营销大多刻意;年轻人追求快,企业流程则很慢;年轻人追求边缘,企业只想要主流;年轻人追求随性,企业只想要掌控等,不得不说年轻人与企业的相互对立都为创造全新的品牌体验带来巨大的挑战。

部分涂料类抖音账号截图:其实在涂料企业纷纷入局抖音都能看到他们想要转变、变革、破局的向往与决心。

更深入一点来说,涂料企业在实施品牌年轻化过程遇到的这些挑战,更深层更根本的原因在于:

1、企业并不真正站在消费者立场:其实很多涂料企业并不了解消费者,并不真正关心消费者,只关注自己如何树立年轻化的品牌形象,是否消费了自家的产品,这都使得年轻化也只是流于表面。

2、很多企业受制于企业文化与组织架构:现在涂料企业来说,老板大多数是70后,中高层是80后,基层是90后。基层员工在做设计、方案的时候要考虑领导者的爱好,**后的决策都是会偏离年轻人的审美。

走年轻化路线的茶品牌包装设计,其中因为涂料这一行业过于传统,所以在年轻化的道路上也必定比人家走得更加磕磕碰碰,甚至还看不到结果,但是**重要的是路径是正确的,初心不变,我相信总会看到曙光的。

可以说,现在我们面临着严重的代际断层,不同代际的消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大鸿沟,相互之间缺乏理解。所以涂料企业在实施品牌年轻化时,更应该放下身段,聆听年轻人的感受,听从公司基层员工的想法,只不过很多企业的内部文化和价值观并不支持这一点。

当一家企业的老板和高管还是60后、70后,当一个企业的营销决策必须处处迎合中老年人的审美与观念,你觉得这个企业还能做什么年轻化?所以,涂料品牌年轻化之路还任重道远。

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