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厨卫电器这个“暴利”行业将发生巨变

来源:九正建材网 发布日期:2017-08-04 10:37:33 查看次数:
【九正建材网】 我们先看看三大巨头2016年的业绩报告:2016年,格力电器实现营业收入1083亿元,净利154亿元。当年,美的集团实现营业收入1598.42亿元,净利润146.84亿元;青岛海尔实现营业收入1190.66亿元,归属上市公司股东净利润50.

我们先看看三大巨头2016年的业绩报告:2016年,格力电器实现营业收入1083亿元,净利154亿元。当年,美的集团实现营业收入1598.42亿元,净利润146.84亿元;青岛海尔实现营业收入1190.66亿元,归属上市公司股东净利润50.37亿元。

若论净利总额,格力电器以154亿元位居第一;若论利润总额,海尔集团以总额超过200亿元(据海尔官方数据)位居第一;若论净利成长性,美的集团预计2017年净利润将达到170—180亿元,应该位居第一。2016年,格力电器净利润率达到14.2%,这是一个很高的数字。你可能不知道,在家电行业,有一家企业比格力更高,它就是厨电企业老板电器。

2016年,老板电器实现营业收入57.9亿元,净利润12.1亿元,净利润率高达20.9%。站在这个角度看,说老板电器才是中国最赚钱的家电企业并不为怪。因此,美的集团、格力电器、老板电器,被资本市场认为是中国最具投资价值的家电企业。为什么中国彩电企业市值普遍低于主流白电企业,甚至低于像老板电器这样的厨电企业?答案就在这里。

多年来,中国厨电企业一直保持了较高的利润率,令黑电企业望尘莫及。但是,这种局面有可能在未来三至五年发生改变。越来越多迹象表明,未来中国厨电行业最大看点,不是老板、方太,而是美的、海尔。

厨电企业大致分为两类:

一类是专业厨电企业,比如方太、老板;

一类是综合型家电企业,也进入了厨电领域,比如美的、海尔。

哪类企业代表了中国厨电的未来?让我们从企业竞争力结构的四个维度分析分析。

我们知道,决定一个企业生死存亡的因素有很多,但最基本的要素只有两个:一是产品,二是品牌。为了更完整地观察厨电企业的竞争力,我在产品与品牌两大竞争要素之外添加两个观察的子要素——国际市场和国内市场。

先看产品力要素。我们知道,产品力是衡量一个企业最基本、最核心的竞争力要素。一个企业能否生存与发展,归根到底取决于这个企业能给消费者提供什么样的产品。

就产品力而言,我认为方太、老板烟机表现十分出色,吸力、静音等关键指标消费者评价都不错。但大家电企业也有这方面的优势,比如美的“蒸汽洗”系列烟机,市场表现也很出色,而且“自清洁”功能抓住了消费者痛点,很受家庭主妇喜爱。再比如,美的推出的免安装系列洗碗机,消费者评价也很高。

综合而言,专业厨电企业和综合型家电企业各有优势,正好形成错位竞争。“厨电”是一个内涵不断延展的概念,产品品类众多,仅大家较为常见的就有烟机、灶具消毒柜微波炉电饭煲、洗碗机、电烤箱、净水机、热水器、面包机,等等。因此,仅在某一款或某几款产品上领先,是很难建立大厨电领先优势的。

专业厨电企业和综合型家电企业相比,最大优势是某一款或几款产品表现出色,但产品线相对较窄;综合型家电企业在厨电领域产品线较长,产品品类繁多,被消费者选择的机率更大。

说产品不能不说研发,研发和产品之间是因果关系,一个企业的研发能力,直接决定这个企业的产品竞争力。要说研发,专业厨电企业完全没法和大型家电企业相比。比如,海尔在全球设有10大研发中心,美的在全球设有17个研发中心,两大企业年均研发投入都在50亿元以上,2016年美的集团研发投入甚至超过62亿元,比专业厨电企业一年的营业收入还高。

也许有人会说,研发投入绝对值高不等于在厨电领域研发投入高,这个说法有一定道理。但一般认为,全球研发布局更容易触发创新性产品、革命性产品的问世,企业发展后劲大。

再看品牌力。要论品牌力,美的、海尔等大型家电企业可谓完爆老板、方太,二者完全不在一个等量级上。衡量一个企业品牌力的最直观指标是品牌价值和全球排名。

世界品牌实验室发布的数据显示,2017年海尔品牌价值2918.96亿元,位列中国最具品牌价值榜第三。美国《财富》杂志发布的2017年世界500强企业名单显示,美的集团排名第450位,成为中国家电行业唯一入围企业。显然,专业厨电企业恐怕只有望其项背的份。

品牌力对企业影响非常大。打个比方,假如美的、方太同时推出一款全新家电产品,在均不做宣传的前提条件下,我相信美的销量一定会远高于方太,品牌影响力使然。

三看国际市场。未来,中国主流家电企业都将完成从本土企业向国际企业的转型,从中国名牌成长为世界名牌。显然,专业厨电企业短期内做不到这一点,它们的市场基本上局限于国内,国际影响力很小,如果把全球看成一个整体市场的话,专业厨电企业的市场结构是不完整的。

但综合型家电企业不同,它们的市场是全球布局。2016年是中国家电企业国际化明显提速的一年。海尔以56亿美金收购美国GE家电,美的以近40亿欧元收购德国机器人公司库卡,成为当年中国家电行业最具影响力的两大跨国并购。

跨国收购的背后是全球战略。今天,中国不少企业已经走到国际化临界点,再往前迈一步就是国际化企业,继续守在本土只能算中国品牌,跨不过国际化这道门槛,中国就不可能诞生真正意义上的国际企业。

目前看,中国家电行业最有希望第一批冲击国际品牌的企业,很有可能在美的和海尔之间诞生。实际上,国际市场的重要性,不在于你今天在国外卖了多少产品,而在于开辟了一个新的市场机会,这个市场机会将对企业发展形成长远支撑。

比如,很多人诧异于华为手机成长这么快,殊不知在进入手机领域之前,华为已架构了完整的全球销售体系。一旦进入手机领域,华为手机就可以借助这个覆盖全球的体系进行销售;反观其他本土手机品牌,大多依赖于本土市场,自然无法和华为在全球范围内销售形成抗衡。和华为相似,美的与海尔的厨电产业也是全球布局,比如海尔把GEA厨电引入中国,而美的把德国厨电品牌AEG引入中国。

四说国内市场。在国内厨电市场,目前综合性家电企业稍微逊色于专业厨电企业,不过,这种状况正在迅速改变。据悉,今年上半年,美的厨电国内市场增速惊人,全年有望冲击70亿元营收。

除了渠道优势,还有物流和售后保障优势。家电行业有两大物流公司,一家是美的的安得物流,一家是海尔的日日顺。很多人不知道的是,2016年美的厨电板块海内外营收高达180亿元,比专业厨电企业前三强的营收加在一起还多。业界预计,2017年美的厨电海内外总营收突破200亿元可能性非常大。

今年以来,美的厨电加快在一二线城市布局“厨语”体验店,对提升品牌形象和销售业绩,都形成良好支撑。美的厨电快速发展,正发生在美的集团大变革时期,这叫“大树底下好乘凉”。今年一季度,美的集团实现营业总收入600亿元,同比增长55%;净利润47亿元,同比增长12%;归母净利润44亿元,同比增长11%。

由此可见,综合型家电企业在四大竞争力维度,至少有三个维度实现了对专业厨电企业的领先。

无怪乎某厨电企业老总私下聊天时称,“厨电企业未来真正的对手不是彼此,而是像美的、海尔这样的国际级企业”,看来,他对自己的处境具有清醒的认识。

可以预见的是,未来三年,中国厨电行业将发生巨大改变,传统品牌格局将发生解构,新的品牌格局将沉淀生成,属于美的、海尔的厨电时代即将到来。

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