2016年淄博陶瓷产业发展论坛对话精选

8月20日下午，2016淄博陶瓷产业发展论坛在淄博齐盛国际宾馆隆重召开，400余行业人士受邀参加，环保与产业升级、产品与模式创新、品牌与渠道建设等成为全场讨论的热点。

尤其是论坛**后的对话环节，各位论坛嘉宾唇枪舌剑、畅所欲言，直指淄博陶瓷发展弊病。在他们看来，淄博陶瓷想要蜕变发展，需要从哪些方面着手?

以下就是记者梳理的这场论坛的精彩观点回顾。

淄博陶瓷环保提升乃大势所趋

尹虹：中国建陶面临着产能过剩、去产能化、环保高压等状况，且国内经济下行压力不断加大，在这种情况下，新博陶瓷做了什么?

王铎：淄博陶瓷企业要发展好，首要任务就是做好环保改造与提升，当前中国经济进入了调整期，中国的企业也毫无疑问进入了调整期。淄博陶瓷的特点就是企业数量多、单个企业规模小，淄博陶瓷如果要做出品牌，企业必须有特色产品，在当前的市场环境下，淄博陶瓷一味地跟随广东陶企走大而全、大规模投广告做品牌的路线显然不现实，淄博陶瓷要走的是具有自身特色的产品之路。

新博陶瓷一直以来就极为注重体系管理，即使在公司相对困难的时候，也不会在企业管理上有丝毫放松，在公司资金紧张的时候，新博就花64万元资金引进了意大利的经济管理体系，生产中的原料入场、检验、原料使用等环节都按照意大利模式来执行。尤其是在功能性瓷砖上，新博陶瓷更是做出了淄博产区**款防滑砖。

尹虹：佛山陶瓷自2007年启动转型升级以来，已经走过了8年多的历程，我想请问蒙娜丽莎在转型升级、绿色发展、企业创新上是如何运作的?

张旗康：蒙娜丽莎陶瓷见证了佛山陶瓷绿色、创新与蜕变的提升过程，今天淄博论坛的主题正是绿色、创新、蜕变，恰恰印证了佛山产区过去8年所走过的路。

其实，淄博产区要走的路与佛山产区走过的路是一致的，这是建陶产业发展的必然，当前淄博政府对淄博陶瓷采取的是不论环保是否达标，夜间禁止制粉的政策，这意味着生产线停产率达到了50%，而临沂也面临着严峻的环保政策，2015年春节前，临沂政府被环保部约谈，政府对当地建陶产业也采取了强有力的整治措施。其实这一切的环保整治措施，佛山产区在8年前也经历过，当时佛山陶瓷企业对政府的此种态度也是非常抵触的，但时至今日回顾当时佛山政府的做法，不管今天仍然留在佛山的陶企还是已经走出佛山的陶企都取得了不错的发展，并没有因为政府当时的政策而出现大量企业倒闭的情况。

对留在佛山的陶企而言，在环保的投入上更是不断提升，企业仅仅抓住了绿色发展的主线，尤其是如果企业的员工都树立起节能减排、绿色生产的意识，企业的绿色发展之路将得到脱胎换骨的转变。

早在2005年，国家对建陶行业的环保标准还停留在推进性标准层面，佛山政府给予陶瓷企业环保改造的资金支持仅有10万元，但蒙娜丽莎在此时就投入700万元来进行环保改造。到2010年，国家环保部推出了史上**严厉的，针对建陶行业的强制性环保标准——陶瓷工业污染物排放标准(G25464)，在彼时该标准可以说是世界上**严格的，尤其是废气基准氧含量为8.6%，标准定得太高几乎没有企业能够达到，该标准的严格程度是氧含量18%氮氧化物排放量的5倍左右，是不科学的。

在此局面下，佛山产区与外产区企业一样，面临着环保高压的煎熬。蒙娜丽莎地处佛山5A级风景区，企业的环保标准一直是佛山**为严格的，公司也比佛山产区的同行早一步在全国寻找**新、**好的环保改造技术，这使得蒙娜丽莎在环保上一直处于国内**高水平上。

尹虹：陶瓷企业该如何创新、绿色、蜕变?

张旗康：建筑陶瓷环保治理的技术与化工、钢铁、玻璃等行业相比是相对成熟的，中国建陶行业发展至今，已经不再是单纯的技术竞争、产品竞争乃至品牌竞争，而是一种理念的竞争、思维方式的竞争，只要企业舍得投入，环保就一定没有问题。

从前几年福建产区的环保风暴到去年的临沂环保风暴，再到今天的淄博环保风暴，都给到我们一个深刻启示——企业不重视环保投入、环保管理，就会面临来自各级政府以及社会层面的反感，甚至会谈陶色变。

在此方面，佛山产区可以说是走在全国**前列的，不管是环保改造与投入的意识观念，还是具体行动，企业都是较为积极的，因为企业都知道安全生产与环保生产对企业来说有着一票否决的重要性，企业要生存就必须重视环保，环保投入对企业来说将增加1.5元/平米以上的生产成本，其在短期内不会给企业带来效益，甚至会带来成本增加的负担，但企业重视环保，就一定不会引起政府、社会、媒体的反感，这将为企业发展提供良好的环境。环保提升没有句号，只有逗号，环保提升是永无止境的。

淄博陶瓷区域品牌须不断对外发声

尹虹：一直以来打造自主品牌都是淄博陶瓷的发展与提升方向，在这过程中品牌集聚平台发挥了重要推动作用，想请问中国(淄博)陶瓷总部成立4年来，在淄博陶瓷自主品牌建设上发挥了哪些功能?

马洁：中国(淄博)陶瓷总部2013年正式落户淄博产区，2014~2015年，陶瓷总部协助整个淄博产区在品牌孵化上取得了质的提升，2016年在严峻的环保与市场形势下，淄博产区产能萎缩，企业发展受到影响，但陶瓷总部并没有停下发展的步伐，而是在自身的建设中不断完善与提升**初6大平台的打造。

4年来，中国(淄博)陶瓷总部在品牌孵化、商贸平台、技术推广三大方面取得了重要的成就，体现了平台的价值。

在品牌孵化方面，本身中国陶瓷成集团项目就有南北互动的商贸平台的优势资源，在2014年，中国(淄博)陶瓷总部就积极倡导和推进淄博当地有品牌意识的品牌商参加佛山陶博会，帮助企业以抱团推广的形式来塑造淄博当地品牌形象;2015年，中国(淄博)陶瓷总部更是成功策划了淄博陶瓷佛山陶博会专馆，在盛会上**次打出了淄博产区品牌专馆的形象，通过高定位、高品牌宣传，使得淄博品牌在佛山陶博会上得到了极高的美誉度，树立了淄博陶瓷的品牌形象。

在商贸提升方面，中国(淄博)陶瓷总部4年来在与企业接触过程中发现，淄博产区的企业大多数销售渠道单一，本产区的企业在渠道的提升上有许多工作要做，从2015年开始，陶瓷总部就从出口贸易提升、设计师渠道提升等方面出发，帮助产区企业丰富销售渠道。

2016年，陶瓷总部还将继续提升企业的多渠道建设，为淄博产区的贸易提升，做出生根的系列服务，今年6月份，在淄博产区陷入限产的局面下，中国(淄博)陶瓷总部成功举办了首届瓷砖7品类节，陶瓷总部之所以在非采购的季节推出采购节，就是希望强化淄博陶瓷对外的声音，在淄博环保高压下，淄博陶瓷转型升级势在必行，市场压力非常巨大，中国(淄博)陶瓷总部要打造淄博高端品牌集聚平台，就必须要不断地去挖掘淄博产区的特性，所以这次采购节首次打造出了淄博全品类的采购概念。

尹虹：中国(淄博)陶瓷总部与佛山的中国陶瓷总部有何差异?

马洁：在中国陶瓷城内部，这两大平台在定位上有着严格区别。佛山的陶瓷总部着眼于在全球打造中国陶瓷品牌，淄博陶瓷总部则定位为北方建陶采购基地与淄博陶瓷品牌孵化基地，打造淄博陶瓷品牌总部经济。

淄博产区区域品牌的塑造，**要从三方面出发。**是淄博区域品牌的塑造，因为这是不可规避的一个现实情况，现在终端市场很难看到淄博产品，多数都是以佛山品牌的形式出现，淄博陶瓷生产企业一定要在淄博产区区域品牌的塑造上不断地进行投入;其次，提升淄博当地企业品牌的营销能力，加大自主品牌产能消化力度;第三，大力发展商贸品牌。

淄博产品创新须体系化操作

尹虹：刚才聊到了产品品牌与平台，现在回到具体的产品，请问道氏的高继雄，如何看待淄博陶瓷的产品创新与差异化?

高继雄：中国陶瓷在1995~2000年期间企业间竞争的是装备的先进程度、原材料的优劣程度，核心技术的高低程度，产品往往以不同的工艺或花色作为潮流引领的关键。

随着三四级市场及农村市场对瓷砖需求的不断增长，企业产能不断扩张，在面临转型的时候，企业对国家政策可能理解得不够透彻。道氏公司在中国建陶迅速发展的过程中，迅速实现了装备与原材料的一体化，虽然在中国建陶产业高速发展的时期里，供应商更多地迎合了陶瓷企业量的需求，而相对忽略了质的提升，没有对原材料进行深度开发，却通过不断的资本投入与体量、市场份额的提升，实现了供应商品牌效应的提升。

作为原材料供应商，一方面需要销售原材料，另一方面需要服务好客，两者缺一不可，广东企业在这方面做得相对优秀。

淄博陶瓷的优势之一是原材料成本低，产品的创新成本相对较低，创新速度快，甚至可以当市场环境好的时候，在概念类创新上下大功夫，而广东产区大部分企业都只会抄袭与模仿。总体而言，淄博产区创新力强、创新速度快，但缺少整个产业体系化建设，不管是装备，还是原材料都缺乏体系化，更缺乏品牌支撑。

尹虹：请问希望陶机刘锦文，对于淄博陶瓷的变迁与淄博陶瓷的创新，如何看待?

刘锦文：山东陶瓷发展时间相对较早，1995~2000年期间全国装备**好的产区就是山东。

淄博陶瓷企业产能小，新产品研发速度快，企业转产方便，库存压力小，淄博陶瓷经销商推广新品的速度也是**快的，此次淄博陶瓷遭遇环保高压政策，其实对本产区来说也是一次提升的良好契机，会让淄博陶瓷变化更快，让淄博陶瓷不管是在装备上，还是工艺上都得到一个较大提升。

希望公司已经从事专业皮带印花机行业20多年，在国内建陶行业进入喷墨时代之后，山东产区获得了极大的提升机会，也缩短了与广东产区的差距，原因就在于淄博产区原本与广东产区设备与工艺差距较大，依靠传统设备的改进可能难以短期内缩短与广东的差距，而喷墨印花设备的大规模流行，只是为淄博陶瓷增加了一小部分的成本，却可以做出与广东瓷砖相媲美的产品，甚至在花色创新上淄博产区超过不少广东企业，从这一点来看，喷墨时代的淄博陶瓷对广东陶瓷产生的冲击越来越大。

设备是基础，创新才是关键

尹虹：2015年12月，中国压机进入万吨时代，今年科达又推出了16800吨位压机，你觉得该设备与技术在山东市场将取得何种反响?对于陶瓷生产企业购置大吨位压机，你有何建议?

旷国军：2015年科达的万吨压机与蒙娜丽莎实现了合作，反响非常良好，从2015年底至今从市场反馈的信息来看，科达的万吨压机评价同样是很高的，行业对该设备与技术也已经有了相当细致的了解。

在山东市场，有许多建陶生产厂家在咨询科达万吨压机的相关事宜，在我看来，科达万吨压机是在国家倡导节能减排、绿色生产大趋势下的优秀设备，尤其是近年来薄板产品不断受到市场认可，也符合国家节能减排的政策，现在国家政策与设备的硬件条件都已经成熟，陶瓷企业要做的就是解决好消费者的疑虑，积极推广好薄板产品。就科达今年薄板大吨位压机的销售情况来看，业绩比去年增长两倍以上，这也充分反映了节能生产、绿色生产、瓷砖薄型化的趋势已经非常明显。

对于大吨位压机的销售，压机生产企业当然希望销售得越多越好，但作为有社会责任感的企业，科达希望淄博陶瓷企业，从自身实际出发，不具备薄型化瓷砖生产的企业应当尽快购置全新的压机，迎合国家绿色生产的政策，推出薄型化瓷砖;而压机能够满足薄型化瓷砖生产的企业，应当积极加强设备的维护，加强压机的重复利用率，设备的重复利用也是绿色生产的重要一环。

尹虹：对于建陶生产设备的更新换代，金狮王如何看待?

袁东峰：近年来，建陶生产设备创新能力不断提升，设备的稳定性、生产效率不断进步，但不管设备如何创新，建筑陶瓷的生产流程与原理并未发生根本改变，因此对陶瓷企业而言，设备是否需要更新换代，是要以产品的生产是否遇到问题为标准的。

生产线如果能过通过设备改良与提升达到瓷砖生产提升的目的，就不需要进行设备的更需换代，如果强行进行更新换代，反而是一种重复建设与资金浪费，尤其是在生产传统瓷砖产品的时候，更是如此。

淄博产区，规模不大，产能不大，瓷砖产品的提升除了可以在设备更新换代上做文章，还可以通过工艺的提升、原材料的提升来实现，如某些产品即使不更换设备，通过高温用料工艺与印刷工艺的提升与改进，或通过辅助的一些喷胶水加工艺，一样可以实现创新，设备的更新换代并不是瓷砖提升**的途径。

尹虹：现在激光打印技术已经成熟，对于该技术道氏公司如何看待?

高继雄：其实我觉得淄博陶瓷的创新能力仍然不够强，当前淄博陶瓷产品结构相对单一，产品在国内**工程中使用率还较低，大部分产品以中低端定位为主，销售渠道也集中在批发渠道，淄博陶瓷只是在个性化与小众化产品中有些起色。

对淄博陶瓷来说，如果要打出区域品牌，就要做特色产品，企业家更应当以人为本，针对不同地域、不同年龄、不同档次研发生产不同的瓷砖，切忌盲目更随佛山陶瓷的流行趋势。

绿色发展与理念创新

张旗康：一直想说关于淄博产区的创新，我个人认为创新是有风险的，如果创新不能够带来效益，就包括刚刚谈到绿色制造与环保治理，企业要投入，但是如果看不到效益，那么整个产区都该去反思。

一直以来，淄博产区拥有优秀的瓷砖产品，但这却没能给淄博陶瓷区域品牌带来明显提升，没有为建陶生产企业带来可观的效益，更为重要的是，淄博产区一直以来都难以在规模上实现提升，这些都是值得淄博企业思考的。

我个人认为，创新不仅仅是技术创新，还包括自主创新、理念创新，甚至包括品牌创新，既然淄博产区拥有优秀的产品，为什么全产区的企业不能达成共识——不再以佛山陶瓷的名义出现，给自己一点信心，不再为佛山陶瓷贴金，不再到佛山注册品牌与公司名，不再到佛山建设“总部展厅”，完完全全以淄博陶瓷的现象出现。

如果淄博陶瓷人都一起跟风以佛山陶瓷的名义出现，这对淄博陶瓷区域品牌的打造是极为不利的，淄博陶瓷应当有自身的特色、定位、渠道与品牌。在此次环保整治潮之下，能够存留下来的淄博陶瓷生产企业，更应当反思此前的经营思路，应当彻底反省与改变，走自己的路，走淄博陶瓷自主品牌之路，大家一起为淄博陶瓷增光添彩，而不是为佛山陶瓷加分。

在淄博产区，每年的产品创新甚至要**佛山企业半年左右，优秀的创新是一定会转化为企业的经营成果的。淄博产区的现状是企业规模小，产品单一，但只要企业创新能力强，经营成果明显，完全可以通过合作的形式完善产品体系，如果淄博产区还不能够迈出企业合作、生产资源整合的步伐，即使产品创新力再强，也难以超越佛山产区，只能永远成为佛山产区的跟随者，只能以佛山陶瓷的名义出现，永远做“佛山陶瓷”。

当前，在山东省内，大量的中高端消费者使用的仍是佛山陶瓷，这并非说淄博陶瓷品质不行，而是说明淄博陶瓷品牌影响力太过微弱了，这是淄博陶瓷人应当反思的。

从现在开始，淄博陶瓷一定要把产品品质做好，只要企业迈过环保这道坎，就一定要全面发力品牌创新，营销创新、渠道创新，找到真正的自己。

同时，我还想提一提今天大会的主题——绿色，不管是传统瓷砖还是薄板，未来节能减排、绿色生产是不可逆转的趋势，如果企业与该趋势背道而驰，一定会被淘汰出局。

企业的创新，不要仅仅拘泥于技术创新，还要开拓思路，走营销创新与品牌创新之路。

还有一个词不得不提，那就是蜕变。企业的蜕变就是企业的发展脱胎换骨，即便是老企业也能够老树换新芽，企业毛利率的提升也是一种蜕变，而不是仅仅守住百分之几的利润，力争让企业利润达到5~30%甚至以上这也是一种蜕变。

作为企业，尤其是建筑陶瓷企业，不仅仅需要产品技术的创新与平台的创新，还应该需要理念制度的创新，重新思考企业将来会走向何方，企业主人生的目的是什么，核心价值观与企业经营理念是什么，这些因素看起来很虚，但是值得企业与企业主深入思考，细细品味。