在建陶领域，没有人会怀疑意大利、西班牙等欧洲国家在产品生产与流行趋势中的引领地位，凭借着优秀的设备、先进的生产工艺与独特的设计，意大利、西班牙瓷砖多年来一直牢牢占领着世界瓷砖的高端市场霸主地位。

2010年，中国进口瓷砖总量由2009年的282万平米，激增到了574万平米，增幅达到了103.5%，到2011~2014年，这一数据分别为604万平米、518万平米、504万平米、536万平米，在5年左右的时间里基本保持了稳定的势头。

2009~2014年的进口瓷砖的销售额分别为5267万美元、7240万美元、9296万美元、7705万美元、8067万美元、9249万美元。

从销售量与销售额来看，进口砖在中国市场的占比几乎可以忽略不计，但在近年来中国瓷砖产品流行趋势与意大利博洛尼亚展越来越接近的背景之下，没有人怀疑，进口砖在中国市场引领流行趋势的“黄金时代”或许正在来临。

进口砖“黄金时代”来了？

▲ 随着建陶领域中意瓷砖流行趋势的逐渐接近，代表世界瓷砖流行趋势**前沿的意大利、西班牙进口砖在中国市场影响力不断提升。在此背景之下，越来越多的中国瓷砖品牌选择了引入进口砖以充实品牌产品体系、拉升品牌高度。图为佛山华夏陶瓷博览城陶博大道上某国产品牌的广告宣传语，将旗下进口砖作为了宣传点。

“占领”博洛尼亚

虽然中国人的足迹越来越多地遍布世界各地，但据汉贝托和杨明通这一墨一中的两位陶瓷人的观察与了解来看，2015年的博洛尼亚展几乎快要被中国人“占领”了。

“以往只有做进口砖的人才会去意大利，而现在不管是工厂的生产、采购、销售还是终端经销商、设计师，都会去意大利，看博洛尼亚展的流行趋势。”意大利兰博基尼瓷砖中国区总代理首席运营官杨明通感慨，在中国建陶产业环保与人工推高生产成本、终端销售竞争日趋白热化的双重困境夹击之下，越来越多的建陶生产厂家与经销商苦寻转型与提升良方，而到博洛尼亚“朝圣”也成为了一种潮流。

而在此届展会前，ICC瓷砖总经理、美籍墨西哥人汉贝托作为有着20余年观展经验的老陶瓷人，更是发出感慨，由于前往博洛尼亚展的中国人实在太多，已经成为了当地骗子与小偷高度关注的对象，想要远离麻烦，满载而归必须格外小心。

“中国建陶市场正在发生着明显变化。”汉贝托曾经表示，以往中国消费者偏爱于奢华的产品，消费也较为盲目，而当前消费者的消费更为理性，对产品的审美提升较大。

对瓷砖品牌来说，中国市场未来的趋势将是更加注重品牌价值的建设，消费者也将更加关注产品的设计理念、品牌历史等软性的元素，在产品上更加追求品质化、个性化与精细化。

当前中国市场亚光产品越来越多，而意大利在多年前就已经流行，这充分表明中国市场越来越注重对欧洲瓷砖的学习与跟随，同时也说明中国的设计师与消费者对自然、仿古、亚光的产品需求更加强烈，消费大众多年以来对亮光产品已经形成了视觉疲劳，在消费者追求与众不同的消费背景下，市场消费回归的思潮更加浓厚。

在中国人几近“占领博洛尼亚”的背景之下，中意之间在建陶领域内的交流与融合不断加速，越来越多的进口砖产品与品牌开始以各种形式进入中国。

据了解，在形式多样的进口砖产品中，中国市场大致分为三种类型，其一为品牌投资，投资商以进口品牌中国总代理的形式出现;其二为连锁经营，以进口品牌整合者的姿态出现，其平台之下拥有多个进口砖品牌，整合这些品牌的中国公司也是这些品牌的中国总代理;其三为拥有自主品牌的进口砖资源整合者，该品牌为中国本土品牌，品牌旗下拥有大量进口砖，但进口砖不以原有品牌的名称出现，而以本土品牌的形式出现。

第三种模式往往被称之为“买手店”，也被称为买手式经营，是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的瓷砖产融合在一起。当然，在中国市场，该模式往往与中国品牌的自主产品共同展示与销售，形成了中国品牌旗下丰富的产品体系，在进口砖产品展示与销售过程中，产品的品牌与系列都会进行展示与说明。

各显神通

进口砖品牌中国总代理的模式有别于中国企业向意大利购买产品或设计稿的模式，设计、研发、生产和团队等都是在意大利进行，代表了意大利的生产标准和产品品质。

不管进口砖品牌的中国代理公司旗下是否拥有其他瓷砖品牌，进口砖品牌在中国都是独立运营，其拥有**先进的设备和丰富经验的工程师团队，符合生产质量的**高标准，不断研发改进，力求做出让消费者满意的产品。

“产品保持纯正的意大利风格是进口品牌的**大特色。”据意大利吉哲品牌CEO Giuseppe Zunino介绍，目前吉哲品牌已经成功进入中国市场，品牌生产了布尼亚拉和切托纳两个系列的产品，是根据布尼亚拉和切托纳这两个意大利小镇的风格内涵和灵感创作生产出来的，这也将使产品更加具备意大利本土特色。

“在意大利高端产品中国市场空间不断扩大的背景之下，由于中欧之间在消费理念上还存在一定差异，因此中国的瓷砖品牌完全代理意大利品牌旗下所有产品的情况相对较为少见，大部分中国企业代理的是意大利瓷砖品牌旗下的若干系列产品。”对于中国瓷砖品牌代理意大利瓷砖品牌系列产品的模式，意大利伊加陶瓷有限公司董事总经理朱伟峰介绍到。

该模式是选取多个意大利品牌，再在这些品牌之中挑选出**优**精华、**适合中国市场需求的产品，并融入到中国品牌原有的品牌体系之中，让欧洲品牌的优秀产品“站在巨人的肩膀上”在中国市场进行推广，可以实现优势国际资源的**优与**大化，提升自主品牌在终端的竞争力。

除了整合国际优势资源，以进口的模式丰富产品体系，中国品牌在国内也会自主生产产品。据朱伟峰介绍，伊加瓷砖在国内生产的瓷砖完全采用的是意大利设计稿，设备、原材料、工艺完全以欧洲标准执行，目的就是使产品既保持了与进口产品同样的水准，价格又更加亲民。

对于进口瓷砖对中国瓷砖企业的影响，汉贝托认为，国际品牌的技术与设计，有些是不能在中国实现的，因此国际品牌能够为中国企业补充这些不可能在中国生产的产品，作为品种线的补充。

同时，这类型的产品通常价格比较昂贵，不会产生太大的销量，更多是作为产品线的补充，以及营销的宣传策略，为中国企业带来一些品牌效应。

进口砖“浪潮”

2009年以来，中国建陶行业产能急剧扩张，至2014年底全国瓷砖年产能已经升至140亿平方米，瓷砖产量远远高于市场需求量，国内瓷砖终端市场的竞争进入白热化，经销商价格战不断上演，建陶企业间、瓷砖品牌间的竞争之大前所未有。

也正是在这种背景之下，越来越多的意大利瓷砖品牌进入中国市场。

“红牛车队在2005年才进入早已豪强林立的F1赛事并接连取得佳绩，原因就在于机会是自己创造的，并不是说竞争小机会就大、竞争大机会就小。”Giuseppe Zunino认为，中国市场在瓷砖领域是全球**大、**重要的市场，任何细微的需求都值得企业去挖掘，不管需求是否饱和，任何品牌都有机会，关键在于自己能否做到**好。

Giuseppe Zunino表示，中国市场需求可以划分为三大阶段，**阶段在20年前，第二阶段为5~10年前，第三阶段为当下。

**阶段是需求为主导的阶段，由于市场供不应求，瓷砖生产厂家占据了市场的主动权，消费者对瓷砖的需求主要以满足使用功能为主，产品也相对较为单一;第二阶段瓷砖市场选择变得日趋多元化，瓷砖不仅要讲究功能性，更要追求装饰性与个性化，产品花色、规格、表面处理更加多样化，产品价格也更加多元化，消费者的选择面更广;第三阶段瓷砖领域出现产能过剩，产品供大于求，市场不再是厂家供货消费者选择的简单模式，消费者更加注重品牌由来、价值与品牌背后的故事。

“不管任何背景下，市场的需求永远是多元化的。”Giuseppe Zunino认为，这也是意大利品牌不断进入中国市场的根本原因。

同时近年来，随着中国入世15年市场保护期的临近，市场的开放与关税的持续降低，使得进口瓷砖大规模地掀起进入中国的“浪潮”。

汉贝托认为，全球经济进入衰退期，但中国经济却相对稳健，对进口砖来说，他们的目标市场是中国的高端消费者，这部分消费者都集中在金字塔的顶端，因此并不会受太多的经济衰退影响而降低消费水平。

中国已经是全球第二大经济体，有数据显示中国千万级别的富豪人数已经突破百万，而百万级别的富翁人数也早已破千万，庞大的中高端需求催生了欧洲瓷砖进入中国市场的“浪潮”。

“在消费者主观理念上，消费视野的开阔使得进口砖拥有了更大的认可。”杨明通认为，除了客观条件的改变，更为重要的是进口砖消费的提升并不是“崇洋媚外”心里作祟，而是近年来中国设计师与消费者频频出国，不断被国外流行趋势吸引，这也加速了国外瓷砖流行趋势进入中国的进程，使得中国消费者主观消费的意愿也发生了极大变化，并逐渐接受国外的流行元素。

同时不容忽视的是，不少进口瓷砖的价格甚至比国产瓷砖价格还要低，这更加激发了国人的消费热情。

虚假繁荣

“中国市场上的进口砖毋庸置疑大部分都是世界上**优秀的瓷砖产品，但在中国市场虽然消费者接受程度不断提升，但总体接受度还不是很高，这直接影响了进口砖的品牌推广与产品销售。”谈及进口砖的困扰，杨明通如是说。

同时杨明通表示，有挑战与危机就有商机，进口砖市场份额小、消费者接受度相对较低这更加说明该领域的市场空间是无可限量的，尤其是当前大部分瓷砖企业与终端经销商在寻求转型，这意味着不管是建陶企业还是经销商都不再追求“量”的增长，而是在乎“质”的提升，进口砖作为追求设计、讲究品质与精神享受的产品，随着越来越多的厂家与经销商在终端推广高品质的产品，进口瓷砖的市场也将在这股强大的推力下获得高速发展。

锐思瓷砖市场部经理佘云认为，进口瓷砖品牌进入中国市场对中国瓷砖品牌的销售冲击是非常有限的，因为两者的风格与消费定位存在着较大差异，也正因为如此，进口砖品牌在中国市场的运营面临着毫无经验可循的挑战，尤其是在中外有别的市场环境之下，国外的品牌运营经验并不能完全在中国市场得到运用，因此对进口砖品牌来说，必须走出一条属于自己的品牌发展道路。

在进口砖逐渐风靡的市场背景下，中国市场甚至还出现了“虚假进口砖”的模式，即中国企业对外宣称自己是“意大利品牌”，产品研发、生产则完全在中国，其实这只是为了招商而进行的手段而已。

而在终端，由于大众化的国产瓷砖利润已经降到了冰点，而高端品牌又掌握在少数经销商手里，因此随着进口砖品牌进入中国潮流的逐渐起势，终端经销商将比工厂更加迅速，迫不及待地跳过“中国总代理”，到意大利采购瓷砖，但其实此时意大利品牌以中国总代理的形式进入中国市场并没有形成如终端般那么大的浪潮，因此这也可称之为进口砖的“虚假繁荣”。

“未来进口砖或品牌进入中国一定是通过总代理的模式进行。”受访者纷纷表示，当进口砖形成趋势之后，未来进口砖不可能由欧洲企业与中国经销商对接，中国总代理是其进入中国的普遍模式，在中国总代理的模式逐渐成熟之后，中国陶瓷厂家的“虚假进口砖”模式与经销商直接进口意大利厂家产品的模式所带来的进口砖“虚假繁荣”的景象将逐渐回归理性。

中国的瓷砖市场也将进入一个崭新的竞争时代。

品牌运营区别对待

“大众化定位的进口品牌要想在中国市场站稳脚跟，在品牌运营与产品销售上必须做到本土化。”杨明通认为，中国市场相对于欧洲市场而言，差异化较为巨大，因此中国的瓷砖营销往往讲究的是多元化营销，而欧洲大众化定位的品牌进入中国市场也必须坚持这一精髓，因为这些进口品牌的对手——中国品牌已经采用该模式在终端精耕细作多年，所以进口品牌也必须通过该模式挖掘市场。

“作为原装意大利进口的产品，进口砖的产品不管是设计、研发还是生产完全不会受到中国的影响，其向中国市场传达的就是原装进口的品牌价值。”Giuseppe Zunino表示，在企业运作体系上，意大利更注重产品与品牌内涵的建设，而中国更注重终端的营销建设。自己作为意大利吉哲品牌创始人，将长期呆在中国，以中国市场的实际为出发点，加强与终端经销商及各渠道人士沟通与服务的学习，强化品牌在营销上的能力，使吉哲品牌保持产品研发、设计、生产欧洲化的基础上，实现品牌营销的中国化。

“高端进口砖产品，从诞生起就是引领潮流的主角。”而对于高端定位的进口品牌在中国市场的运营，杨明通则认为，高端定位的品牌只为专属的消费者服务，这些消费群体要的就是对潮流的引领，而要想引领潮流，就必须走独特的道路，就必须坚持欧洲品牌运营的模式不动摇。

学习与自我提升

在对进口品牌的总代理模式上，对某些进口品牌来说其代理商也是中国**品牌建陶企业，该企业代理进口品牌更多地是希望能够更多地吸收与学习意大利的先进理念，提升原有品牌的高度;在产品的销售与渠道建设上，代理商的原有国产品牌在多年品牌运营过程中，往往积累大量的高端资源，而自身的国产品牌往往无法满足这些资源的需求，亟需代理进口品牌来满足。

当前中国建陶行业与意大利在硬件上的差距已经越来越小，甚至许多企业已经购置纯意大利进口的设备与原材料，但在产品品质、质感等方面与意大利**企业还是存在一定差距，**根源在于双方之间在软件方面还存在差距。

当前越来越多的中国建陶企业人士去到意大利，但大部分企业往往看重的是意大利的瓷砖成品，对于产品背后蕴含的品牌理念、产品设计、生产工艺、色彩运用等相对重视不足，往往抱着抄袭与模仿的态度看待这些产品，而对有学习心态的中国企业来说，在较短的时间内，也难以实现自身的提升。

据Giuseppe Zunino介绍，意大利生产**大的特点是意大利企业会花费极大的人力物力财力做产品的研发，追求极致是意大利瓷砖从业者的普遍心态，意大利的一款产品往往可以做到48个面完全不重复，而中国有些企业往往是购买其中的一个面的设计稿，通过纹理移动、改良来实现纹理的差异，但这仍无法逃脱产品同质化的命运。

意大利在瓷砖设计与生产上非常注重颜色的搭配，且对颜色的使用有着极为严谨的态度，仅灰色调在意大利瓷砖的设计与表现上，就有着10余种的程度不一的色系表现方式。

因此有想法的中国企业选择与意大利品牌合作，往往看重的是能够从意大利企业之中学习到产品设计、生产技术与工艺，尤其是中国企业在产品花色的设计、设备的设置与运用、原材料的配方调试、生产工艺的把握等方面都还有较大的提升空间，这些通过与意大利品牌合作的方式，可以得到较大的改良与提升。

“意大利涌现大量奢侈品品牌，根本原因在于企业注重创造力的开发。”Giuseppe Zunino表示，瓷砖纹理开发的跨界思维与产品整体运用的混搭思维都是意大利设计师在脑海中根深蒂固的创新性价值观，而大部分中国企业往往喜欢跟随，所以中国企业选择与意大利品牌合作，还希望学习的是其创造性的思维与做法。

“进口砖的进入会促使一些中国企业根据自己的特点而做出改变，提升自己，适应竞争。”汉贝托认为，进口瓷砖的进入，不会让中国的陶瓷市场竞争格局产生大的改变，但是会带来一些调整，在消费群体和消费量上不会很大。

“进口砖大量进入中国市场，将逼迫中国品牌进行大规模的原创。”杨明通认为，长期以来中国企业以学习意大利先进设计理念作为产品研发方向，而随着进口品牌大量进入中国市场，学习者要继续保持意大利品牌进入中国市场前的市场份额，就必须逼迫自己进行原创，因为当学习者与原创者同台竞技的时候，胜算是很低的，中国品牌只有从学习与跟随者向原创者的角色转变，才有胜算的把握。

而对中国瓷砖品牌来说，数千年的中华文化拥有着庞大的创新素材，所以在创新元素上，中国品牌不用担心，对中国品牌来说要做的就是不断地追求原创。

“黄金时代”

长期以来，中国瓷砖看佛山，而进口砖则由于品牌定位及经济发展的原因，更多地控制在北上广深的建材商手里，这也使得广大的终端经销商在佛山更多地只能代理到国产的优秀品牌，甚至大部分行业人士在佛山也难以充分了解到进口品牌的详细信息。

“优秀的进口砖进入中国市场能够给消费者以受到尊重的感受。”Giuseppe Zunino认为，进口瓷砖以其优质的产品特性，多样的产品风格顺应了消费者的需求，使各种层面的消费者都能有“为自己而定制”的感受。在这样的市场大背景之下，可以肯定的是将会有越来越多的进口产品进入中国，满足多元化市场需求。

而随着马拉奇瓷砖、锐思瓷砖、CK瓷砖、兰博基尼瓷砖、吉哲品牌等总代理或中国总部落户广东，佛山作为中国建陶之都，也逐渐完善起了进口瓷砖的产品及品牌体系。

“从未有一个时代中国瓷砖流行趋势与意大利、西班牙如此接近，可以肯定的是，进口砖在中国瓷砖流行趋势上的黄金时代或许正在来临，在此趋势之下说中国进口品牌与进口砖销售的黄金时代来临还为时尚早，但这个黄金时代已经开始萌芽。”在采访中，多位企业人士纷纷表示，以往欧洲流行元素或进口产品往往通过总代理、经销商、设计师的严格顺序进入消费者家中，而目前总代理、经销商、设计师、消费者正呈平行状地同时成为欧洲流行元素与进口品牌的正面接触者，更成为了其进入中国市场的推动者，可以说中国进口砖已经迎来了发展的新时代。(陶瓷信息/刘婷)