近年来，受出口退税汇率下调、人民币升值、反倾销国家增多等因素的影响，出口型企业的压力增大，一些企业看好国内巨大的市场，开始转向内销。

但是，出口转内销的企业想要打开国内市场，在前期就要做好充足的准备，抛弃一些原本的属于出口的业务和产品，找好在国内市场的定位再开始打造国内营销体系，期间还要不断地进行调整。因此，出口转内销需要一种“壮士断腕”的勇气，还要熬过刚开始的“疼痛期”，这条道路注定不好起步，走过了就会迎来蓬勃发展。

转战国内市场

佛山市托斯卡纳建材有限公司旗下品牌欧洛斯陶瓷国内营销总经理孙学军介绍，出口型企业分两种，一种是没有研发工厂的贸易公司，他们没有产能压力，但需要代工的工厂在生产和研发方面上支持。由于在技术研发上存在限制，这种贸易公司发展壮大的道路较为困难。贸易公司就其发展也分两类，一部分是做别人的产品，另一部分的企业不想继续“帮别人养孩子”，就创立一个品牌开发自己的设计转做国内销售。另一种是拥有自主生产线的出口型企业，自主性强，具有研发优势，但在生产、资金、库存、开支和管理等方面存在一定的压力。自有工厂的出口企业在国外市场积累了一定的客户群体，足以支撑工厂的生存，为了消化部分的产能和让市场均衡化，就将产品销往国内市场，形成自身出口、OEM代工和国内产品三大生产版块。

孙学军透露，欧洛斯陶瓷品牌成立了六年时间，目前处于转战国内市场的准备阶段。欧洛斯有一条生产线，由于产能需求加大，正在建另一条生产线，以满足生产和发展所需。欧洛斯销售的产品以仿古砖为主，因为仿古砖在国内的市场占有率正在逐步提升，山东、江西等产区也有转产仿古砖的企业。

佛山市潮流正力建材有限公司旗下品牌尚简俪瓷总经理黄毅英认为，出口企业之所以转内销，是意识到了品牌的重要性。出口企业一直以来是为国外企业贴牌生产为主，产品的价格没有掌握在自己手上，过于低端，而且近年的利润也随着全球汇率的波动变得越来越低。为了拉升品牌价值，提高利润，出口企业转向国内销售。此外，出口企业要有自己的核心竞争力，差异化的产品和好的设计越来越被看重，而出口只是生产客户提供的样板，要形成自己的核心必须要生产自己的产品，有自己的设计。

阻力重重

黄毅英表示，纵观现在的出口企业转内销，都是规模不大的中小企业，许多出口企业习惯了“左手交右手”的模式，都只是在观望国内市场的状况。还有一些比较谨慎的企业认为品牌不是自己的强项，规模较大的企业则要权衡是否要放弃国外已经经营多年的市场。

孙学军坦言，无论是贸易公司还是自有工厂的企业，出口转内销都会有不小的困难。出口是订单式的销售，在收款方面也比较快速，而在国内则需要垫资，资金压力增大。**主要的是，企业要建立产品、渠道、资金、团队、管理等一整套的销售系统。面对陌生的市场环境，还要摆脱原本出口的惯用做法和思维，这要经过长时间的摸索、调整和积累才能收到成效，所以刚开始进军国内市场的前几年是出口企业比较难熬的时期。

佛山检验检疫局质量工程师刘亚民表示，曾经在前几年，国内市场比较好的时候，一些陶瓷、卫浴企业从主营出口业务开始逐步将一部分精力和业务转在国内，计划在国内树立品牌，当然一开始都是很辛苦的，加上投入比较大，产生的效益慢，在国内品牌需要一个认知的过程。

陶瓷企业出口转内销，要思考的东西很多，一是要考虑产品特点，是否适合国内销售，因为从产品的花色、表面纹理、规格大小等出口和国内还是有一些区别的;二是要考虑公司的定位以及资本实力，如果出口转内销时计划品牌化运作，那么需要投入一定的人力物力，但短期内不一定有明显的收益;三是需要考虑公司的企业文化是否适应国内的市场模式，因为已经习惯了和国外人打交道的模式已经工作方式，如果和国内的运作模式出现摩擦时如何解决。

经营人才的储备和培养也是出口转内销的阻力之一。出口转内销时，企业的人才也需要一些调整和转换，出口主要以外贸型人才为主，而内销对人才的需求不同，那么企业就需要一些内销人才的引进和培养。而国内陶瓷行业的营销人才本来就存在缺口，想要找到合适的人选存在一定的难度。

靠电商渠道找出路

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黄毅英介绍到，尚简俪瓷的产品以仿古砖为主，在2014年6月左右开始从出口转向国内销售，目前国内的销售占比为20%。进军国内市场，尚简俪瓷选择了电商平台的销售模式，通过差异化的产品定位与平台上的其他店铺区分开来，给浏览店面的潜在消费者带来不同感受，从而达成销售目的。

对于为什么要选择电商模式，黄毅英透露，一方面是因为出口贸易企业做电商的成功率较高。内销的企业开拓电商渠道会与原有的经销商产生冲突，需要错开销售的产品或建立新的品牌去做电商，而出口企业在国内没有经销商网络，不会有这样的情况出现。另一方面，出口企业选择电商也有被迫的成分。国内企业发展销售渠道的通用手法是招人跑终端，而出口企业在国内的渠道建设是从零开始，短时间内难以招到合适的人选，所以需要另辟蹊径。

出口企业通过电商渠道转战内销市场，企业的架构需要转变，由于电商不需要业务员，只有供应商、产品开发、产品展示、推广运营、物流等环节，其中推广与展示是核心。由此出现的瓶颈在于行业目前运营和推广方面人才的短缺，机遇则是电商模式比较新，省去了中间环节，在价格上有优势，只要能够成功地将产品信息送达感兴趣的消费者手中就能带来一定的效益。

要做好电商渠道，佛山市诚品建材有限公司旗下互联网瓷砖品牌瓷砖先生网络运营专员谢凤拓认为，**要有好的产品，并时刻关注消费者对产品的需求，可以通过消费者对某一款产品的浏览时长、收藏率和页面跳出率来得出结论。互联网的一大好处是与消费者的沟通很方便，可以直接通过软件来进行对话，答疑解惑。

其次，要做好服务。除了破损包赔、送货等服务外，由于消费者只能在网页上浏览产品，所以要把重点放在产品展示服务上。展示要完善，把空间效果图、细节图、单片产品实拍、视频放到网页上，使消费者对产品有清晰全面的认知，还可以将购买了产品的客户提供的实景图和设计师设计铺贴的图片一起放上去，加强说服力。一些客户在应用上有自己的想法，企业可以将铺贴指南一并在网页上展示。

**后，**关键的是做好推广工作。网页的浏览量和购买转化率是推广成效的重要数据，主要通过优化店铺的搜索排位、收藏率、销售额和销量等方面去进行。同时还可以在站内进行付费推广和站外推广提高店铺的曝光率和点击率，店铺页面的美化和独特风格的打造也会提升客户的购物体验。谢凤拓透露，店铺的名气通过客户介绍、设计师介绍和口碑宣传能起到一定的效果，但是**终还是要靠推广，推广的成本是所有的运营成本中**高的一项。

据了解，瓷砖先生2012年在天猫注册，专攻个性雅光仿古砖的网上销售，不靠走量，而是走小而美的精品瓷砖路线。经过三四年的市场培育和深耕细作，瓷砖先生如今平均一个月的销售额在100万到200万之间。谢凤拓介绍，对比传统销售渠道，电商销售的优势本质上是产品和服务。电商渠道在销售过程中省去中间环节直面消费者，从中产生了价格差价。此外，电商模式的运作团队具有高效化和精英化的特点，工作量较小，灵活性强。

谢凤拓分析到，目前整个陶瓷行业在电商渠道的竞争才刚刚开始，市场很大。大品牌、大企业想走规模化的电商渠道，需要有库存、资金和后续服务的支撑。而销售小众型产品的企业由于量不大，新品更新的频率不宜过高，应根据客户的需求推出产品，还要注意包装和推广。小的电商品牌存在的困境是在电商平台得到的扶持相比大品牌要少，面对更多的企业参与进来，这些小品牌更需要打好基础，勤练内功。

做好系统战略

许多业内人士都表示，出口转内销，关键是做好产品规划，这是至关重要的一步，不能走捷径。以仿古砖为例，出口的产品大都色彩较沉，纹理设计理念追求自然，不适合主流国内消费者的消费习惯，需要进行市场开拓策略的调整和规划。找准产品的市场定位和目标消费群体后才开始做库存。一些出口抛光砖的企业认为，自身与国内原有的抛光砖生产销售企业相比竞争力不大，转去做仿古砖，利用在设计理念方面的优势，走特色化和差异化道路。

刘亚民表示，产品结构的调整和改进很重要。出口产品根据一些国家和地区的文化差异，对产品需求和内销还是有一些不同，同时一些发达国家或地区较关注产品的使用安全，而国内在此方面的要求意识还比较淡薄。比如在美国、澳洲、欧洲等地区对于公共场所地面材料的防滑性要求和关注都非常高，但国内在这方面还不太重视。其次是出口的一些规格、花色不一定在国内是受欢迎的，这就需要在产品花色、规格等方面做一些调整。

运作模式的思考和选择也要做出改变。出口和内销在具体的运作上还是有差异的，那么在出口转内销时就需要做一些变化，出口的销售模式比较简单，而国内目前的销售花样比较多，比如明星签售、总裁签售、促销、团购等等。再次，需要打造品牌，增加市场推广力度。这方面包括品牌内销的名称、品牌LOGO、广告语、广告画面设计、软文、投放媒体选择等。此外还有营销活动的策划，比如五一、国庆促销方案，经销商店面开张庆典活动方案等，这些都需要企业能够提前拿出来，都需要建立一定的体系。否则，只有产品干巴巴地拿出来，品牌打不出去，商家销售渠道也难以拓展。

黄毅英则表示，出口转内销要做好心理准备，外销面对的是大的进口商，销量是按货柜的数量来算的，量大但利润低，而内销相对的量不大但利润高。这是两种截然不同的销售模式，出口企业要做好准备工作，也要从心理上去接受这种模式。另外，在产品的推广上，出口不需要设计元素，企业不承担产品设计推广的方向，内销就需要考虑设计搭配的支持，对设计方面的人才需求大。

孙学军分析到，产品规划好后，就要进行渠道建设，寻找优质的经销商，建立市场销售体系。其次，要打造完善的市场营销策略系统。一整套的经销商政策需要拿出来，渠道的结构需要有模式可循，才能做好招商。经销商选择企业的时候，会关心企业能给商家划下多大的地盘，能给多少支持，有些什么样的保护，这些都要在市场营销策略系统里体现。**后要做好后期服务，为客户和消费者提供细致化的服务。

经销商渠道策略定好后，就要开始组建运营团队和内部组织管理系统的构建，也可以说是团队的建设和维护系统的打造。其中包括组织建构的搭建，必要的规章制度的出台，员工薪酬、激励机制、必要的福利制度等的制定。这样企业才能明确自身发展需要建构哪些部门，设置怎样的岗位，招聘怎样的员工，对于内部建设的成本预算也才能做得出来。

不管是主动还是被动，也不论企业的优势居多还是劣势明显，开弓没有回头箭，出口转内销的企业还一直在市场上摸索前行着，不时被绊倒，也一直有新人加入。他们为国内陶瓷行业带来了新的设计理念和产品，也逐渐在国内市场形成了一股不大不小的力量，在完成了转型与变革后，等待他们的将是一个崭新的局面。【关注微信公众号“九正陶瓷网”;关注有**，扫码阅读《客户说：我过两天再来。。。你该怎么办？经典》的精彩内容！九正陶瓷网交流群：80123558】