塑造品牌，切实维护消费者权益是做好终端活动的根本

ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成介绍，2015年度3.15活动，ICC瓷砖以ICC国际惠·**美海岸 GOING HOME”为主题，秉持ICC一直以来坚持的国际化创新、差异化产品的思路，本次活动结合了阿马尔菲新品的推广，该产品设计灵感来源于世界文化遗产——意大利阿马尔菲海岸线，以多样性闻名，每个城镇都有自己的特色和传统。24个不同纹理砖面，打破空间沉闷。丰富的色彩结合鲜明的创意配件，将阿马尔菲精粹的时光印迹，呈现于经典的凹凸面上，栩栩如生。

终端活动并非简单的价格优惠，而要带给消费者超出心理预期的效果

当前终端市场活动促销频率越来越高，消费者也出现了审美疲劳，厂家能够获得消费者积极参与的难度也越来越大，但这并不意味着消费者对厂家的终端活动就不再关注了。消费者往往只会对其感兴趣的活动投身参与进去，这就要厂家终端活动的组织、策划及产品、售后等多方面进行提升了。

区波成表示，今年的3.15活动，相对于许多品牌终端促销只针对常规产品或库存产品，ICC瓷砖会更多地将新品让利给消费者，此次活动并非简单地提升销售，而是希望借助终端活动，让本品牌在终端实现“出彩”的效果，不仅会给消费者产品价格的实惠，更会给消费者带去家居空间装饰效果上的实惠，给消费者带去超出心理预期的效果，这就需要从产品品质、产品价格、售后服务等多方面的提升上入手了。

积极引导消费者认知品牌

当前终端市场产品同质化日益严重，产品的价格战亦屡见不鲜，对品牌化企业来说，不应当因为竞争对手的恶性竞争而改变品牌定位，品牌化企业要做的更多地是坚定定位，立足产品，开发出更多品质优秀、差异化明显的产品。当消费者在同质化严重的市场中接触、认识到品牌化企业的产品，并使用品牌化企业的产品满足自身个性化的需求后，就一定会对品牌化产生全新的认识，同时并将在心中建立起“品牌”的标准。

对厂家来说，应当在经销商群体中树立正确的观念，尤其是在对消费者的售后服务上。在保证产品差异化与品质的基础上，经销商只有做好了对消费者的送货、设计、铺贴等一系列售后服务，甚至是做到超出消费者心理预期的服务，才更能在终端树立起消费者对品牌的认可度，使得终端即使价格战再频繁，有一定消费能力的消费者仍旧会以品牌化产品作为**选择。

立足自身定位是做好终端活动的根本

终端市场变化无常，对品牌厂家来说，做好3.15活动的难点有来自市场方面的，也有来自自身方面的。

区波成介绍到，对品牌自身来说，品牌定位一定要清晰。如果企业只是将3.15作为一场简单的终端促销活动，那么品牌对该活动的操作也只会停留在降低成本、提高销售额上面来，对于品牌的提升、客户的服务、口碑的塑造等则不会过多在意;如果企业将3.15活动定位为提升品牌、推广品牌的平台，就一定不只是简单地提高优惠的价格，还会提供**新**好的产品给消费者，为消费者提供全方位的定制化服务。

当经销商将产品品质、店面建设、渠道开拓、品牌推广、售后服务等各方面工作以**优质的态度常抓不懈，给到终端消费者以品牌化运作的认可，不管是任何节日节点，只要推出优惠活动，都不会被认为是一种简单的“促销”活动，而是会被认为是品牌化对消费者的让利活动。这种让利既能赢得消费者对品牌的认可，提升经销商销售，更能带动市场对品牌的更大认识。

维护消费者权益是品牌获得认可的保障

区波成表示，不管每年3.15的主题如何变化，维护消费者权益的核心是不会动摇的，对瓷砖企业来说更是如此，消费者是市场的主体，瓷砖品牌只有越重视消费者的需求与权益，消费者才能越认可该品牌，也必将推动该品牌成为市场的主流品牌。

重视消费者的需求与权益，除了品牌自身做好定位、产品与服务之外，还需要时刻提醒消费者一定要到正规场所购买青睐的品牌产品。对于消费者受到侵害后，品牌厂家也有责任和义务**时间出来维护消费者的利益，维护品牌在市场中的的正面形象。

事实上，中国陶瓷行业早在数年前就已经进入同质化的阶段，只是当时这种感觉不如当前这般明显。对品牌化企业来说，在当前的市场环境之下，**应当做的就是坚持，只要前面的发展历程总体是平稳的，就应当继续坚持品牌定位，坚持走自己的路;更应当集中优势资源做很多事情，即使企业能够在某一领域做到99分，也是耗费了企业大量精力的，况且外部还存在大量的竞争对手在等着自己走下坡路，在这种局面之下，企业更不应当分散精力。

优化服务水平，推动终端精细化发展

3月10~3月16日，金尊玉·大理石瓷砖为维护消费者切身权益，提高消费者消费安全、维权意识，回报广大消费者对金尊玉·大理石瓷砖一直以来的支持与信赖，推出主题为“至尊品质，惠质天下”的一系列3·15消费者权益日特惠活动。

金尊玉市场总监黄卫介绍，近几年终端消费者的消费意识以及对产品品质的要求逐渐提高，对厂家及经销商的服务水平提出了更高要求，这种趋势从近日网络上热议的“中国游客赴日购买马桶盖“的事件中可见一斑。

这充分说明，中国制造业的发展水平相对于国外还很粗放，陶瓷行业更为明显，但这也意味着陶瓷行业及中国制造业还有相当大的提升空间。为提升企业及经销商的服务水平及加强厂家、经销商与消费者之间的互动交流，金尊玉陶瓷特启动以“至尊品质，惠质天下”的维权活动，期间凡对金尊玉陶瓷品牌、产品、服务等提出宝贵意见的，均可免费获赠精美礼品一份，既可了解消费者的实际需求，深化服务水平，亦让利消费者，实现共赢。

此外，在3·15期间，凡在金尊玉终端展厅购买的产品的，均可享受免费量房、免费铺贴设计、免费送货上门、后期跟踪服务等多项附加服务，维护消费者权益和让消费更加便利。

黄卫称，现在无论是厂家还是经销商都认为行情很差，这是有原因的：一、经销商的店面VI没有按照厂家的要求去严格执行;二、没有建立独立的市场化运作团队;三、渠道过去单一;四、经销商与厂家的配合度不够。 他认为，只要做好渠道的开发与维护，陶瓷企业和经销商的未来发展还是大有可为的。

看到这些现实问题，金尊玉应对的做法是，辅助经销商做好渠道和团队建设，提升其经营水平。从店面的装修设计、团队的建设与巩固，渠道的开发与完善，到**后业绩的提升等进行一条龙式的跟踪服务，如金尊玉成立了市场督导部，为经销商提供长达一两个月的蹲点、全方位服务。

终端活动应以“诚”为先，注重品牌推广

在今年3.15消费者权益日期间，欧神诺开展主题为“诚实到家·诚信到价”系列终端活动，再次面向广大消费者强调企业诚实、诚信、诚心的经营态度，同时亦会轻微下调极个别瓷砖产品的价格，幅度大概是在2~3元/片，以助推欧神诺“中国高端领导者”品牌形象的深化以及将产品送进千家万户。

为了能够无限地拉近企业与市场、产品服务与客户需求之间的距离，早在三年之前，欧神诺就着手全面导入企业互联网大数据工具，并在2015年成功地推出了自主云商平台——“欧神诺在线”，通过与客户建立实时沟通互动，全面摄取市场大数据，分析市场和消费习性，以此来提升企业的服务精准率和效率。

欧神诺市场部工作人员表示，“重品质、轻产量;重品牌、轻促销;重价值，轻价格”的营销理念，是欧神诺一贯坚持的宗旨，早已跟日常的各项营运工作紧密地结合在一起，既深入人心，也屡获认可。基于客户的实质需求，从产品及整体空间解决方案上实现“个性定制”，是欧神诺向来坚持在走的方向。

与大力降价促销抢夺市场相比，欧神诺更加关注的是各项社会责任，包括有对政府、自然生态环境、内部员工、合作客户以及消费者，涉及到他们的权益问题。因为企业要成就‘百年企业’，铸就‘中国建陶业内**受尊敬企业、**有价值品牌’，追求的是多方价值的**大化和价值的长期输出。

多渠道引流，细致化服务

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2015年的3.15期间，多家陶企推出了钜惠活动。蓝珀瓷砖总经理潘秉然分析，这主要是由于2014年下半年市场销售不景气，库存压力较大，趁此机会消化库存，提升销量;另一方面是今年的春节刚过不久，市场尚未回暖，因此需要加大宣传与投入，吸引消费者前来购买瓷砖。

据介绍，蓝珀瓷砖3.15消费购物节全国大型促销活动的主题为“浪漫315，我‘惠’价给你”，在蓝珀瓷砖全国各大专卖店同时举行，整个活动从3月1日一直持续到3月22日，力争进一步提高品牌**度，促进瓷砖销售。活动期间，蓝珀瓷砖推出三重豪礼，售价一降到底，并提供免费测量、免费送货、免费设计、免费指导铺贴、免费多退少补等五大免费服务，使每位消费者享受到实实在在的实惠，打造专属消费者的购物节。

随着互联网的不断发展，PC端、手机客户端越来越成为业主们获取信息的方式，平台类客户成为一大群体。蓝珀瓷砖通过手机客户端派发优惠券，以及在官方微信和区域代理商的微信号上进行活动宣传，达到引流的目的。

家装产品消费是家庭消费里面**复杂的产品，瓷砖就是其中的一项。对绝大部分的消费者来说，这是极为陌生的，所以就需要陶企和经销商为他们提供周到的服务，这是消费者选择一家店铺进行购买的重要指标。

陶企打响品牌还需注重商标维权

3.15期间，陶瓷企业除了会推出各式各样的让利优惠活动刺激建材消费外，同时也是其向广大消费者宣传普及陶瓷产品知识、树立陶瓷产品质量优异、品牌形象良好的好时机。

荣高陶瓷品牌相关负责人表示，近年来，很多陶瓷品牌企业成为某些不法分子制假售假者竞相仿冒的对象，被造假仿冒的侵权事件层出不穷。有些不法分子使用与**商标相同或近似商标、名称的行为，很容易造成混淆，引起消费者的误认误购，既侵犯了**企业的在先商标权，又损害了消费者的合法权益，更扰乱了市场经济秩序，是典型的商标侵权行为。而品牌和商标受保护的程度与水平，直接影响产品的市场占有率，甚至决定企业的兴衰成败。对此，企业应该提高维权意识，拒绝侵权的的行为维护企业的合法权益。

面对每年一度的3.15，荣高并不觉得这个日子特殊，对其而言3.15不是某一天，而是每一天。品牌企业对自身的产品服务有着很严格的要求。这也是“做好一个企业和品牌应该做的事情，这是本分。我们认为所谓的品牌，不是因宣传的力度与广度而称之为品牌，品牌应该是由消费者的口碑传颂而来。”荣高陶瓷品牌相关负责人对于品牌与品质的问题，如是回答。如其所言，自成立之始，荣高陶瓷便在低调中潜力前行，一直在理性中保持着稳步发展，始终专注于让品牌成长和壮大的那条品质链。

服务营销上升为企业核心战略

对于即将到来的3.15消费者权益保护日，新明珠陶瓷集团第二营销中心市场部经理招智斌表示，其公司已于年前策划相关方案，目前部分政策计划已经落实。“相信会迎来销售的小高峰。”除此之外，3.15消费者权益日越来越受到社会的重视，因此新明珠做了一些思考和举措。

招智斌分析到，维护消费者的权益**基本的一点在产品质量上体现为产品的稳定性，即把质量过硬的产品带给消费者，做好口碑传播;其次便是服务。

“**核心的一点是把服务作为一种营销售手段去做，进行服务营销，更好的引导和服务经销商。今年新明珠提倡的是回归消费者，以消费者为中心，服务消费者，实现和消费者之间的共鸣，建立和消费者直接沟通的渠道，比如微博、微信等”。招智斌强调，“事实上，据我们分析，目前陶瓷砖消费中仅仅有30~50%的投诉是因为产品质量问题，过半是因为处理不当或沟通不及时造成的。”

他同时指出，企业对服务进行的升级，包括产品应用设计、搭配、组合。提高服务附加值，成为有价值的服务，“售前服务已经细化，但是售后服务还有待改善和规范。事实上，服务本身也可以创造价值，服务应该成为一种常态”招智斌认为，“把服务营销以及口碑作为一个未来方向，把握消费者的需求，把服务作为一种销售战略，会是未来发展的一个趋势。”

每个陶瓷企业都有自己的特殊性，消费者的信息量越来越大，对企业来讲怎么去把握消费者变得十分重要，因而要进行对消费者消费习性的探讨。招智斌介绍到，近些年来，通过实地调查、经销商反映，其公司对消费者的消费细心进行了一系列的梳理，“消费市场和消费者群体均有比较大的变化”。

比拼价格不是活动的目的关键是提升品牌溢价能力

“近年来，陶瓷行业的3.15降价促销所带来的收益大不如从前，因此我们将活动的主基调定性为品牌的推广与塑造，同时在价格的合理区间内为消费者提供**优质、**到位的服务。”广东汇亚陶瓷有限公司市场部总监周志勇说道。

其实，在生产成本不断攀升的基础上，品牌企业仅是单纯地比拼价格并非发展的长久之计。因此，2015年汇亚磁砖年度活动的宗旨并不是无底线的降价，而是在合理的利润区间里，将服务做得**好。

产品的售价不仅仅是由厂家、经销商制定，还取决于消费者对品牌、产品的认可。倘若企业能将品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，其溢价能力成立自然而然的事情。

2015年，汇亚磁砖除了聚焦于品牌塑造，还致力于打造七星级服务。近四年以来，汇亚磁砖一直在狠抓服务，推动经销商建设七星级服务站，涵盖免费送货、免费设计、免费测量等七项服务。汇亚期望超脱产品价格，并提升服务的增值效益。

毫无疑问，服务、口碑很大程度上影响消费者的购买。而现在，口碑不仅仅停留在朋友好友间的口碑传播，同时更多是通过论坛、QQ群、微信群等网络群体的圈子传播。

有资料显示，在每位客户的人际关系资源里，都有大约250个人，良好的口碑依赖于厂家与经销商对客户的长期维护。因此，汇亚磁砖的经销商会定期回访老客户，继而拉动更多的新客户。

以创新的力量推动品牌的发展

“随着消费者的品牌意识日益增强，企业必须打造出属于自己的品牌，否则步履维艰。”佛山市施琅陶瓷有限公司品牌总经理尧党兴表示，就前段时间大量中国游客去日本购买智能马桶盖的现象折射出中国人的消费理念正在发生变化，模仿型排浪式消费阶段已基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。一些创新能力缺乏，品牌意识薄弱，一味频繁去模仿克隆别人的产品的企业将显得步履维艰。

“假冒伪劣的陶瓷产品不仅在一定程度上打击消费者购买的积极性，长年累月，对陶瓷企业也造成一定的伤害。”尧党兴表示，现行的法律框架下，打假维权过程中需要花费大量的时间和金钱成本，而这些成本叠加甚至远远高于赔款，许多企业因此望而却步。这种情况不仅不利于消费者的合法权益的保护，而且对企业的长远利益，如品牌声誉、销量等埋下了不可小觑的隐患。

在今年的3.15的活动上，施琅陶瓷将根据全国各地的陶瓷市场的具体情况，因地制宜的去制定具体的活动方案。尧党兴认为，品牌的良性运营才是关键，而不是大打价格战，这无疑是本末倒置。“好的品牌是基于风险控制措施上的不断创新突破和服务系统上的深耕细作，需要不断为客户创造**大利益才能得以实现。而产品是品牌的主要载体，没有过硬的产品，品牌铸造只能是无本之木，无源之水。伪劣产品**终害人害己。所有的企业只有努力研发新产品，推出创造性的产品，才能吸引消费者注意”。

尤其是当80、90后的个性化群体成为消费的主力军时，施琅陶瓷将继续走品牌化路线，走差异化路线，在产品上为顾客提供优质的服务，提供给消费者舒适、奢华的感觉。