2014年，各品牌价格战、营销战全面爆发，终端争夺客户之战如火如荼，同业洗牌加速。随着手机移动端的发展，“电商”、“O2O”、“产业链整合”成为热门词汇。这一年，可以视作瓷砖利润的拐点年，业内人士预计，瓷砖行业将进入微利时代。

关键词一：产能过剩 停窑或减产增多

关键区域：佛山、山东、河南、江西等产区

关键数据：

据行业媒体所作的全国产能调查结果：2014年，全国陶瓷生产企业1452家，同比2011年增长6.54%。全国陶瓷砖生产线3621条(含西瓦181条)，比2013年增长211条，增长10.44%。全国陶瓷砖日产能4503.6万平方米，全年按310日生产计算，年产能达到139.6116亿平方米。同比2013年108.0629亿平方米，增长29.19%。与此同时，据瓷砖行业深度调研及发展趋势分析报告数据显示，前三季度，我国陶瓷砖出口为7.78亿平方米，同比下降1.5%。产能增长，出口下降，瓷砖产能供大于求的问题更加严重。

瓷砖行业产能过胜，供大于求，一些企业被迫停产。截至8月份，行业协会尹虹博士表示，陶瓷行业至少有25%的窑停了。

关键事件：

事件A：全抛釉瓷砖的毛利下降到几毛钱

2014年春节后，装修需求爆发，销额快速增长。很多企业信心满满，喊出30%以上增长的口号。5-6月，市场销售的拐点出现。到8月，佛山数家大型陶瓷企业集团的销售开始下滑，包括规模型企业新明珠与宏宇。在供大于求的行业背景下，各类产品经销价、终端零售价全面下滑。各品类价格下滑程度不一，总体上，瓷砖经销价下滑30%-50%。2014年，利润较高的全抛釉产品，仍然是行业热点，其中，800*800(mm)规格的全抛釉瓷砖，部分产区的出厂价低至14.4元/片，预计企业每片瓷砖的毛利仅为几毛钱。

事件B：全国陶瓷产区的厂家都面临减产或停窑

据估计，全国范围内，截至11月末，平均停产的产能达30%。7月，高安市119条生产线停了37条，占31%。8月，恩平191条生产线停了37条，占20%;福建产区停30%。

行业判断

势：据国家统计局数据，1-10月份，商品房销售面积88494万平方米，同比下降7.8%。作为房地产的下游产业，今明两年，家装建材市场不容乐观，瓷砖企业产能严重过剩，同时，停窑或减产事件在2014年明显增多。

判：品牌企业参与价格战，抢夺市场空间和份额，对二三线品牌很不利。二三线品牌将避开一二线材城市的红海，继续选择渠道下沉，将更多实惠带给镇级消费者。

关键词二：欠薪倒闭事件持续发生

关键企业：海棠陶瓷、中福陶瓷、大成陶瓷、恒福陶瓷店

关键事件：

事件A：6月18日，海棠陶瓷离职员工爆料：该公司拖欠大部分员工薪酬，没有要结清的意思。

事件B：7月25日，佛山各陶瓷网站和微信平台爆料：“河南省安阳市内黄县中福陶瓷公司倒闭，老板拖欠工资跑路”。

事件C：10月30日，广西桂平市，大成陶瓷有限公司拖欠300工人工资5个月，工人到桂平市政府讨薪时遭上百**镇压，8人被抓捕，其中3人被拘留10天。

事件D：12月5日，重庆九龙坡区的恒福陶瓷店，欠款2000万元，被众多债主堵门索债。

势：瓷砖企业的资金问题，会涉及整个产业的供应链。2015年，因资金链断裂而倒闭、破产、重组的瓷砖企业将增多。据悉，一些私抛厂欠债总额惊人，达数亿元。因为陶瓷行业内账期多为6-12个月，目前，有些企业与银行合作，为经销商贷款做担保，经销商只能用专项贷款从企业进货，业内称为“授信”升级版。

道：与卫浴行业类似，陶瓷行业2014年的欠薪倒闭事件持续发生中。从产业基地延续到河南、广西等内地省份，从企业到门店，行业进一步洗牌加剧。“资金”是年度热点关键词汇，关系企业的生存发展。

关键词三：频建电商销售网络 初探020

1.关键企业：东鹏、萨米特、马可波罗、鹰牌

2.关键数据

目前，淘宝网上的瓷砖品牌数量已经达到204个，淘宝网上的瓷砖商家已有8200家，其中，活跃店铺数5120家。据从事电商多年的行业人士介绍，2013-2014年，电商排名前十的品牌，每个品牌年销值大约在1000-2000万元左右，全行业瓷砖年销值约2亿元左右。

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关键事件

事件A：双十一瓷砖电商突破2000万

2014年双十一，淘宝瓷砖类销售总额已突破2000万。其中，哈德逊居瓷砖品类销售排行榜首，当天成交金额4850370元，万美和唐梦分别以2466853元和2460611元位列第2、3名，小米瓷砖与东鹏则占据了第4、5名的位置，销售额均突破百万。在榜单前50名，有马可波罗、鹰牌、金意陶、楼兰、亚细亚、罗浮宫、冠珠、诺贝尔、L&D、新中源、大唐合盛等品牌。

事件B：萨米特陶瓷“瓷尚网”上线试运营

新明珠集团萨米特陶瓷“瓷尚网”上线试运营。该网采用IP分流技术，企业与经销商联动，企业网站模板授权经销商使用，经销商拥有网站后台操作权限，在当地组织活动。经两地试运营，中山经销商成功举行活动，成交量100万元。

行业判断

趋：由统计数据可知，2014年，涉及电商的瓷砖品牌数量，比2013年增长一倍;瓷砖双十一销售额，增长60%左右。电商的运作不仅带动了线上，更让O2O的实现成为了一个有力推动器。

判：电商势不可挡，在零售市场上的份额会逐步扩大。同时，企业探索电商的脚步会逐渐提速。与此同时，企业开始探索020的实操案例。率先做好O2O的企业，将整合更多终端市场的资源，抢占市场份额。

关键词四：融资加速 看好新三板渠道

关键数据：2014年，陶瓷行业有两家企业进入了新三板挂牌上市，这一开启了陶瓷行业的融资新渠道。

关键企业：欧神诺、中窑窑业

关键事件：欧神诺、中窑窑业国内新三板挂牌上市

今年上半年，因为国内上市通道一直没有完全打开，欧神诺、中窑窑业选择在国内新三板挂牌上市，在行业的资本市场上造成轰动。

行业判断

趋：陶瓷行业的上市潮在2014年又一次被掀起，与主板上市不同的是，这次的两家企业都选择了新三板上市。这也意味着体量较小的陶瓷企业也能够获得融资的渠道，为其他的中小陶瓷企业融资开辟了新的道路。

道：2015年对于陶瓷企业来说，更多的融资渠道需要拓宽，特别是中小陶瓷企业，新三板、小额融资以及民间借贷都将会是中小企业融资的选择路径。与此同时，与大企业的联合，包括收购和重组，也应该纳入中小企业主的战略考虑中。

关键词五：加强内部管理 活动营销创意多

关键企业：东鹏、欧神诺、斯米克、冠珠、惠万家、荣高、博德、金意陶、梵香

关键数据：瓷砖行业毛利率从35%-45%，下跌至15%-25%。企业必须转变粗放式管理的方式，向管理要效益。另一方面，一线品牌企业今年终端市场的活动次数大多在20-30场左右。一些大品牌在终端搞的活动，超过1000场次。

关键事件

事件A：东鹏、欧神诺、斯米克等众多企业向管理要效益

东鹏在业内做精细化管理已经多年，取得了良好的效果。上市公司欧神诺、斯米克的公开财报显示，两家公司在精细化管理方面都有进展。

欧神诺2014上半年公司实现营业收入64971.23万元，实现营业利润4322.07万元，比上年度同期增加694.28%，营业利润率为6.65%，较上年度同期提高8.32个百分点，其中“销售费用率及财务费用率的下降”是主要原因。

斯米克2014年第三季度财报显示，利润上升，本年1-9月同比增加621万元，增幅101.66%，其中减少开支的举措发挥了积极作用：销售费用同比减少2,548万元，主要系公司调整销售渠道发展经销商，相关展厅租金、展厅装修费、人员费用减少。

事件B：新明珠、东鹏、欧神诺等大品牌终端活动不停歇

新明珠、东鹏、欧神诺，企业的终端活动一场接着一场。惠万家陶瓷明星签售会，金朝阳陶瓷明星签售会，冠珠陶瓷明星签售会、东鹏瓷砖•洁具巨星签售演唱会，金意陶明星演唱会，博德磁砖第七届慈善签售,维罗生态砖总裁签售，罗马利奥陶瓷的“冠军之约”，——企业活动营销，在实战中逐渐创新，在赚吆喝的同时，也逐渐取得较好的效果。荣高企业销售总经理马桂芳介绍，荣高签约舞蹈艺术家杨丽萍，其个人影响力非常大，活动取得巨大成功。

事件C：东鹏携手腾讯家居“七夕一起装修爱”

今年，东鹏与腾讯家居签署战略合作协议。“七夕家装节”团购成功成为其营销重头戏。传统七夕节当天，东鹏携手腾讯家居、亚太动力开展了覆盖29个城市的终端团购活动。整个“七夕家装节”创下了单日总成交额19亿的新纪录。

行业判断

趋：业内人士表示，随着行业竞争的加剧，向管理要效益，进行精细化管理，减少浪费，提高效益，将成为常态。当一线大中城市建材市场陷入“活动促销，不促不销，销了利润低”的怪圈时，有人意识到，在规模有限的市场上，同业竞争加剧必然导致利润走低，当前的要务在于调整战略重心，把目光转移到三四线市场。梵香陶瓷的销售总经理敖焱，将战略重点布置在川、云、贵，一年开了60家店。

判：一线品牌因为管理架构健全、团队分工合理、生产营销管理相对完善，会从精细化管理中获益;二三线品牌，管理功课落后，在加强精细化管理的过程中，会经历转型的痛苦。

未来1-2年，活动营销的热潮不会降低，而会加速，终端的各种活动营销会变得更多，活动频次至少增加一倍。明星营销、体育营销之外，二三线品牌加速探索活动营销，可能衍变出更多的方式方法。

关键词六：环保风暴刮遍行业 产业迁移迫在眉睫

关键数据

由于重污染企业的颗粒物排放纳入了国家和地方政府重点考核指标，陶瓷行业的污染排放监控在2014年越来越严。环保部连续四次下文进行规范，佛山63家陶企进行了约谈。

关键事件

事件A：环保部四次下文规范标准

2014年，陶瓷企业通过央视、协会座谈等层面，反应《陶瓷工业污染物排放标准》(GB25464-2010)环保排放标准过严。9月19日，环保部曾发文征求国标修改意见。

2014年12月1日下午，佛山市环保局召开会议，全市五区63家陶瓷企业代表参加了会议。确定首批环保抽检企业名单，总计11家企业进入名单。

12月下旬，环保部对《陶瓷工业污染物排放标准》(GB25464-2010)的部分条款进行了修改，修改后的标准依然严格。

行业判断

趋：陶瓷作为“三高”(高能耗、高污染、高排放)行业之一，在国家加强环保、治理污染的大环境下，必须加大环保投入。

判：瓷砖行业的落后产能，如果不愿被淘汰，只能选择搬迁，走上“候鸟”之路。“环保风暴”将加速建陶行业的产业转移