一边是卖场空置率的攀升，一边是企业根本停不下来的扩张步伐。家居市场怪象，事出必有因，那么，这种怪相缘何而起?

租金压力大、房产降温致卖场过剩

“卖场过剩”现象的出现，是经销商们租金压力过大以及市场冷淡销售不利等内在因素以及房地产影响等外在因素共同作用的结果。

据了解，在上海，有卖场的租金每平方米已近300元;在北京，有些卖场100平方米的店年租金将近60万元。卖场与企业签订合作协议时，往往要求企业品牌入驻卖场在全国各地的连锁店，如果商家不愿意进入新开的某一卖场，那么，以后也将失去进入这个连锁卖场的其他机会。比如，这个卖场若是再开店，这个品牌就无法进入，即便进入了，品牌也不能优先选择摆放权。

对此，大部分的经销商表示，租金成本成为压垮他们的**后一根稻草。在其整个收入中租金成本就占了20%-30%以上。一项针对16个城市的调查显示，上海、太原、西安、南京、常州、无锡等地，**高租金也将近200元/平方米，甚至更高。

随着城市扩展越来越快，一些原本属于城郊的区域迅速聚集了大量居住人口，随之而来的是物业租金的节节上涨。而家具陈列由于其本身特性，需要大面积的展示空间，单位面积的租金相对而言肯定低于其他零售行业。“靠租金赚钱是目前卖场绑架商家的捷径。”一位**建材企业高管一语道破其中的“潜规则”。

金意陶副总经理张念超对此进行分析，“这次变化的本质不是销售，而是品牌战略和流通商经营模式的变化，没有新的品牌战略和流通模式，寄希望在营销上的突破挽救品牌份额和代理商的命运，真是苦了营销人员和代理商。”

卖场的营销手段

一般而言，家居行业中的木门、衣柜企业大部分为小微企业，数量繁多，生产经营水平在国内参差不齐，寻求发展的小微企业都希望能进入大型家居建材卖场提高品牌附加值。“卖不卖得动另说，品牌形象是首位。品牌起来了，价格利润就能提升。”一位在北京生产运营定制衣柜的企业负责人谢正强说：“原本几家卖场就够了，几年间却多出几倍，数量一多，一个品牌不仅需要下设多个代理，原本说好大家都做10个点的利润，但常常因为商场突然搞活动，只做5个点，再来一家，直接拉低至3个点。卖场之间的恶性竞争就让品牌经销商的亏损持续拉大。”

圣象集团营销总监王晓宇称，尤其对于大品牌来说，必须硬着头皮进卖场，而且越高级的卖场越得进，但是高级并不意味着就能赚钱，反而可能更难赚到钱。“这也是大品牌的无奈，渠道是越多越好。电商这种低成本模式要拓展，建材卖场这种高成本模式也不能丢。”

湖南省家具行业协会秘书长刘发也表示，目前整个湖南家居卖场的空置率估计在15%-20%。这背后不仅有真实的空置，也有一部分是卖场租赁场地的营销手段。

区域发展不均衡

2012年之前，东莞、顺德等珠三角的家具之前大部分都销往欧美国家，但受美国消费力降低和欧洲债务危机等因素的影响，海外市场日益萎缩，许多家具厂商订单下降趋势极为明显，企业只好选择转战国内市场，寻求销售通路，这在某种程度上加剧了全国以及区域家具卖场的持续扩张速度。

业内专业人士分析，目前市场上说家居卖场过剩，这是因为卖场一方面凭借地产资源优势成功绑架了厂家和经销商，拥有强势的话语权，成为行业的掣肘，而它的急速扩张也使得经营成本水涨船高。同时通过不断提高店面租金、变相截取入驻商户的现金流等方法转嫁营业压力。这也让经销商跟不上大卖场的速度，促使经销商与商场的矛盾逐渐升级，更加速了卖场的恶性循环，加大了大企业之间的恶性竞争。家具市场的盲目扩张和上游产能过剩已使得卖场供求关系严重失调。市场容量本来就有限，门店数量增加了，单店营业额自然被摊薄了，经销商的利润空间被压缩，卖场经营不下去是必然的。

目前所出现的家居卖场过剩，并不是**的过剩，普遍的过剩。据统计，2012年全国家具卖场面积已达4700万平方左右，从数据上看我国的家具卖场是过剩的，但一些区域卖场又出现了供不应求的情况，经销商难求一席之地，这种不平衡是结构性过剩。

受房地产影响

据某权威统计机构发布的数据显示，今年上半年，房地产开发投资持续走低，新开工项目149个，比上年同期减少83个，同比下降35.8%，新开工项目平均投资规模2.26亿元，比上年同期减少0.35亿元，新开工项目完成投资65.8亿元，同比下降39.5%，新开工项目投资占全省房地产开发投资的比重由上年同期的26.3%下降到14.9%。

近年来，全国房地产发展乏力，作为下游的家居行业**个受影响。

在房地产调控政策下，遭遇“寒流”一年多的家居行业因政策导向引发了行业的“天灾”，但因丧失渠道把控权，而招致终端话语权卡在卖场手中，则是“人祸”。

业内人士分析，房地产行业的政策紧、资金紧、市场走势不明朗是导致下游家居行业疲软的主要原因之一。楼市如果继续清淡下去,对家装建材行业的影响还在后面，因为从买房到拿房装修会有一个滞后期，也就是说市场反应在接下来的时间还会有进一步的显现。

电商的冲击

随着互联网技术的快速发展，电子商务的迅速兴起。电商的流行，使投入巨资建设的家居卖场一定程度上成了天猫等电商平台的“试衣间”，甚至有电商把POS机放在家居建材卖场，抢走了客流量，更抢走了现金流，对卖场造成致命的冲击。

与此同时，家居电子商务正在成为产业资本追逐的对象。家博猫营销中心总经理康扬介绍，他们正在筹建一家全国性的装饰企业**电商平台。目前，项目投入已达数千万元，营销中心设在济南，并在上海等地设立分支机构，即将上线运行。

中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学也指出，电子商务给传统建材家居市场带来强大冲击。建材家居行业的转型升级已经迫在眉睫，用信息化和互联网手段推动行业的转型升级将是一个有效的方法。

但面对电商化热潮，也有业内人士提醒投资者，在追逐互联网的同时一定要头脑清醒。家居建材行业规模庞大，门类众多，与食品、服装、图书等相比，家居建材电商化的道路要难走得多。

卖场扩张的原因

细分市场并未饱和

相对于卖场总量过剩而言，细分市场方面，家具卖场并未饱和。仁豪家具董事长尤国忠先生说，家具卖场日后会渐渐分化为专业市场，也会往更深入的区域发展。比如说罗浮宫定位为中高端市场，它增加了设计研究院等附加值，目前在这个细分市场，应该是尚未饱和，更没有过剩。

在家具零售卖场方面，不仅尚未过剩，而且相对稀缺，就乐从家具城或是佛山家居博览城来说，面积总量大，更趋向于批发和行业采购平台。佛山的家具零售卖场还处于初步发展阶段，针对本地的家具零售很少，且贸易中心和零售商场有着很大的不同，面对的客户以及功能都存在很大的区别。

家居细分市场还有待开掘，这是卖场扩张的原因之一。

IPO的诱惑

在卖场过剩的情况下，家居企业依然加速店面扩张更大一部分的原因是缘于IPO的诱惑。

7月4日，在证监会公布的《首次公开发行股票中止审查和终止审查企业基本信息情况表》中，589家企业被中止审查，其中包括红星美凯龙、顾家家居、帝王洁具、富森美家居、欧普照明等在内的14家泛家居企业。不过，上述企业的审查只是“中止”，并非“终止”。这意味着只要这14家企业补齐了申请材料，IPO仍将继续。

“一是生产型的家居企业，它们一直都有上市的冲动。从股东结构上讲，很多股东需要一个退出机制。另外，生产企业确实在资金上也受到了制约，它需要有融资的行为。”秦占学分析说道，“二是建材家居卖场，包括红星美凯龙这样的卖场也在申请上市。这次退回来的一些不是因为总体不合格，而是财务需要补充资料。他们更多不是缺钱，很多是因为股东的原因，需要一个退出机制。”

这些表明，对于生产企业而言，拓展渠道是主要的方向，而家居卖场则希望将募集的资金用于卖场项目的布局建设。如家居**企业的红星美凯则拟募集61.18亿元，主要用于武汉红星美凯龙世博家居广场等8个家居卖场项目的建设。