已经一个周了，冰桶挑战越来越热，不是那么冰，随着越来越多的人参与，尤其是大佬参与，让活动带有更多的秀场的意思，引发了比较多的争议。

当冰桶挑战在一两周之内火遍全球，这里面到底奥妙是什么?对于正在发展电商的LED企业在做O2O上有什么启示呢? 冰桶挑战的三大“启示录”

**个，品牌故事的核心：公益

我们在讲企业的O2O务必要有场景，场景务必要有目的，目的务必能够体现你的品牌故事，品牌故事务必专一定位。而品牌故事的定位不是产品，不是服务，而是一种生活方式或者时尚的展示，或者乃至于更高的公益慈善。

从公益入手，一下子高大上，而且老少皆宜男女通吃大小不限。

第二个，游戏化。

一个O2O活动，不是有了二维码放那里就有人扫了，得有场景，得有今天白鸦讲的娘娘妃子的场景，而这种场景**好是跟一个游戏一样，有参与，有PK，有挑战，有惊呼，有围观，这种丰富的参与的体验感，挑战冰水的那种刺激，以及完成后可以挑战其他人的特权，同时通过公益的名义来满足了自我实现。

对于照明企业，而不是天天在微信公众号里说自己的产品怎么好，有什么优惠。把产品做好的同时，需要找到自己做这些事背后的价值所在，在传播的时候围绕着这些价值来做文章。现在几乎每个企业都会开微信公众号。大家都知道要到鱼多的地方去钓鱼，这没错，重点是，用什么去钓。我们看到很多企业账号里发的文章真没啥意思，一窝蜂上去做的大转盘等小玩意让用户玩了两天也就不玩了。在微信上吸进十万粉丝本身没有意义，订阅号被折叠之后，粉丝也许不会退订，但他们会选择置若罔闻。无论微博还是微信，订阅者都不是真正的粉丝，粉丝是真正使用你的产品、对产品满意，并且愿意为你去传播的那群人。

做O2O知道碎片时间要被利用来抓用户，如果只是有二维码，有微信账号，即便用户关注了，如果不持续向用户提供好内容，关注了也会随时取消。部分企业开始意识到这个问题，甚至有一个品途咨询的客户在跟我们沟通后表示。

第三个，社交化。

O2O的闭环到底是什么?不是交易支付，而是口碑传播，利用个体的社会关系有效的传播和分享出去，并且是利用好友的强关系传播出去。而冰桶挑战，完成挑战者可以点名三个人，这三个人可以是好友，可以是陌生的意见领袖或大V，甚至是竞争对手。但不管怎么样，它利用社交关系链进行了爆炸式的传播，实现了X的三次方的链式增长。这是传统企业要在O2O场景中学习的，支付可以不用移动支付，但是分享却是一定要闭环的。

冰桶挑战的整个场景是一个典型的O2O：线上发起--网络传播--线下落地挑战—拍摄视频传播—点名社交关系接力，是一个线上到线下再到线上在线下的循环O2O场景。

同时，冰桶挑战对企业的O2O的另外一个关键借鉴是它的KPI体系。冰桶挑战的KPI，可以是价值转化的捐款，也可以是挑战后点名传播的口碑，从当前情况来看，它更关注的是传播，捐款并不是重点，而且国内实际数据来看也验证了这个。所以，传统企业也应该务必认清：O2O不是增量的不是销售的不是短期的，而是要关注信任关系关注社交口碑传播关注持续的人。

那对于LED照明O2O之路该怎么走呢?值得行业内人反思。

O2O在LED行业的现状

当前，由于LED照明被认为是白炽灯的**佳替代产品，政策的扶持加上技术的成熟，把LED行业迅速催熟，目前产能已经过剩并进入行业整合期，体现在销售端，竞争异常激烈。而传统品牌企业因为多年耕耘，已经形成成熟完善的销售体系，**初传统企业对电商化并不热衷;反倒是品牌影响力稍差一些的企业对电商渠道更积极，也进行了更多的尝试，效果已经开始显现。  温馨提示：【关注微信公众号“九正灯具网”；关注有礼，扫码送百万商机！九正灯具网QQ群：106481030】

2013年“双11”时，天猫灯具单店销售额均已突破百万元，当时的冠军欧普照明销量达4900多万元，虽然2013年全年并未完成破亿元的销售目标，但仍然雄踞LED灯具品牌销量榜首位置，其次是奥朵照明，成交金额为3488万元，销量也同比成功翻一番。

如前所述，面对电子商务渠道，不同企业有不同的态度。但不可否认的是，新兴LED照明企业同传统照明企业网上的对攻战已经打响。从目前的情况来看，新兴企业更主动，也抢占到了网上销售较有利的位置。数据统计发现，奥朵、洲明等企业在网络上的品牌**度和销售额都要强于飞利浦、雷士等**企业。

目前，关于LED企业触网，有两种观点激烈交锋。反对者认为，LED属于情景照明，必须有实体店才能给消费者带来直观感受。同时，LED灯具的配送、安装和售后服务非常重要，如果只注重网络推广，而缺少实体店的支撑，企业需要承担的风险很大。同时，在照明产品上，LED属于价格比较高昂的产品，在市场上也属于小众产品，购买者并不多。但网络销售讲究价格透明和比价，一般认为走中高端路线的产品在电商平台上风险难以评估。一些平台电商还要收取商品交易提成，企业的获得空间也被大大压缩。再有，进入电商平台虽然初始投入成本很低，但后期推广、营销等隐性成本非常高，盈利周期也不能确定。基于以上三点，不少人认为，LED企业将电商作为辅助渠道，有利于企业寻求差异化道路发展，但如果真把电商当成主渠道，就等于放弃了LED照明的主战场。

其实，持这种观点的多为在传统渠道占据强势地位的品牌企业。因为，目前LED产品线上线下还是两个不同的销售市场。线下LED销售的主流是政府采购、大项目工程、设计院和设计师渠道，主要是B2B，而B2C市场还没有打开，属于典型的小众市场。从事照明行业20多年、创办了全球**大的照明展广州国际照明展的潘文波博士认为，网上销售主要针对的就是C端客户，其实，线上线下销售对企业来说并不矛盾，只是，因为新兴企业和品牌没有线下成熟稳定的销售渠道，又很少拿到工程订单，自然更愿意投入精力到网络销售中。不过，电商平台同样需要品牌支撑，树立线上品牌仍是电商渠道成败的关键。对企业来说，网站建设成本只占投入的极小部分。品牌的树立，需要企业投入大量的资金，花费大量的时间做线上推广，因此在短期内能够盈利的企业并不多。

但是大家没有看到的是，LED企业从**初怕被“电伤”，到电商带来的明显销售增量，使照明企业电商化的意愿明显增强，但网上销售格局已经初现，**者取得了明显的优势。如今，O2O概念的兴起，给传统渠道占优的企业提供了**的反击机会。

O2O 模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线订购或支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。企业通过打折提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。因为传统企业有大量的实体销售点，因而更便于提供线下消费体验，从而取得比单纯线上企业从事O2O更便捷的优势。

在O2O出现前，传统电商从产品购买到使用都依靠网络完成，因缺少消费体验环节而一直受用户诟病。而O2O把线上消费跟线下服务两大功能结合起来，构成一个完整的消费体验环节。不过目前，在行业内率先开启O2O模式运营的仍是洲明、翰源、莱威光电等LED企业，还鲜有传统品牌企业成功的案例。当然，这也是各个行业的普遍现象。

高端照明品牌迈兴照明所属企业珈伟股份副总裁、LED照明室内照明中心总经理刘克锋认为，在目前阶段，电子商务在整个照明行业中只是一个购买渠道，消费者一般是通过已知的购买渠道和传统媒介了解到品牌的信息以后，才通过电商这一渠道来购买到高性价比的产品。

不过，老牌照明企业佛山照明对O2O的态度，也表明并不是所有企业都看好O2O模式。佛山电器照明营销总经理薛薪认为，照明企业不宜盲目转型O2O，原因有三：一是照明行业品牌少，仅有的一些也属于行业品牌，真正能够让消费者所认知的公众品牌不多，而且很模糊，很难用单个品牌把消费者吸引去线下店，很可能去了之后买的是另一家的产品。二是目前灯饰销售渠道主要是灯饰城模式，品牌专卖店还不够多。某个消费者要买灯饰产品，发现这个市场有很多选择，根本不需要在一家店买。另外，买一个灯泡需要到体验店去体验吗?三是通过O2O模式引流消费者到店后，专卖店的产品线相对比较窄，不能满足消费者一站式采购，**终还不如到灯饰城一站购齐来得方便。因此，薛薪建议企业与其盲目转型O2O，还不如多尝试线上销售。因为寄予厚望的O2O模式如果没能带来事实上的业绩增长，它所引发的危机效应则会随互联网传播进一步扩大。

对于照明品牌企业来说，如何将线下与线上渠道进行无缝对接?

要实现品牌企业O2O的线下与线上的无缝对接，需要进行三个方面的打通，即用户打通、商品打通和支付打通。**，用户打通就是指会员和用户行为的打通，在会员方面要实现会员体系打通、会员权益打通和会员数据的打通。用户行为的打通主要是实现流量的打通，做好入口的管理和流量的引导，其中地图和定位技术是关键。其次，商品打通，主要目标是实现商品的电子化，库存物流打通和二维码的布点，**终实现单品的数据化管理。再次，支付的打通，支付环节是企业O2O实现线下和线上对接的重要环节，支付打通需要有一定的支付场景，对支付流程的设计和硬件软件的设置。只有实现用户打通、商品打通和支付打通，才能够实现企业线下和线上的一体化，从而实现线下与线上渠道的无缝对接。

从宏观上来说，O2O成功的关键在于：**是盘活实体资源，更好地提升自身的竞争力;第二是融合整个生态资源，提升生存能力。具体来说，传统照明企业的O2O关键就是要打三大战役：卖货、聚粉和建平台。

这是易观通过14年电商从业经验以及几百个电子商务的案例总结出来的。在这三个方面，对于零售商、品牌商和线上平台来说他们做O2O的关键点又都不同。零售商关键点是卖货，因为零售商属于商业地产式的业态，需要通过卖货来稳住上游供应链，留住和聚集商家，保证卖场的正常运营，并且为顾客提供良好购物体验，提高顾客的回头率，做好会员管理，**后达到聚粉的目的。品牌商做O2O的关键点是聚粉，通过服务提升用户的满意度和忠诚度，满足消费者的体验，其次通过粉丝效应来扩大销量，进而建立自己独立平台格局的路子;对于线上电商平台来说，原有的平台已经积累了大量的用户并有着较强的卖货能力，他们做O2O的关键点是对平台的优化升级，整合打通线下实体企业资源，增强消费者的购物体验。

面对互联网冲击，弱小和无知不是我们生存的障碍，傲慢才是!未来，所有的企业都将是线上线下一体化的融合。现在做O2O就是优势竞争，未来谁不做O2O谁就会处于劣势。

企业需要怎样的反思?

从B2C到O2O，从淘宝、京东到O2O创新四处开花，传统商业正在经历一场颠覆与革命。首当其冲的是与信息化走得**近的IT卖场，第二步可想而知就是电器卖场!随后将席卷传统商业的每一个角落!——这是背景。

在这样的大背景下，有人认为：当前传统行业互联网转型是大趋势，面向该领域的服务行业也将面临巨大的机遇。虽然传统企业非常有钱，比起新兴的互联网行业**是财大气粗。可是当你看到一些现实，你会知道：对于传统照明企业而言“立宪、改良”这类方式是幻想，真正会来临的乃是一场颠覆与革命!

据调研发现，LED生产商既想在各大专业和综合的家居市场、灯具门店等传统渠 道卖，又想在电商渠道销售;品牌代理商很想少花钱就能快速铺货到线下和线上渠道;各地的省会批发商没精力开网店，但也想通过电商大批量走货，同时还想轻松 打入外地的批发市场;大量分销店主**想不出门就能以一件起批的方式，以出厂价或批发价从厂家或全国批发市场进货……

如今走传统销售渠道的企业越来越困难，需要找到一种好的商业模式，而电商是一种趋势，两者可以共融。通过一个线上平台和两个线下服务中心，打通LED产 业从生产到批发，到线上线下销售的全产业链。

而此次冰桶挑战的O2O模式对于LED企业来讲，虽然电商才刚起步，并没有想象那么好，大家不要把所有的理由归到市场，而是需要创新的模式，把握住核心，做出**的策划。

LED行业的参加公益活动的不在少数，将活动做成游戏也不少，但是为什么没有达到这种效果呢?笔者认为LED企业应该受冰桶挑战这个活动进行反思，对自身企业寻找**适合自己的O2O。