O2O模式，作为照明灯饰行业的热议话题，其与实体店、卖场的关系日益受到业界人士关注。O2O模式是未来的一种趋势，这毋庸置疑，只是在O2O模式蓬勃发展的情况下，卖场如何突破现有困局，业界人士发出了多种声音。

电商行家观点

线上线下和而不同

O2O模式的含义是on line to off line。这就意味着它需要线下和线上的协同参与。它可以是线上购物，线下物流配送安装，比如天猫与日日顺合作的模式;也可以是美乐乐的模式完全按照自己的业务发展线下体验店;还有一种就是在线的传统商场电商化模式。O2O模式是对卖场传统销售模式的一种补充和发展，而不是阻碍。

O2O模式下的LED照明卖场生存法则

作为卖场，应该充分把O2O 模式作为服务客户和提高客户黏性的一种方式。对于大型或者高端的灯具消费，很多消费者还是希望现场能够体验的，家具卖场可以开通线上支付线下体验和物流配送的环节，让消费者享受到真正的便捷和轻松。

另外，微信作为O2O的主要实现方式，也是不可重视的。微信公众号**重要的功能是客户服务和粉丝积累。比如，客户关注了你的微信公众账号，能够随时随地知道有哪些促销新品上市，所购买的产品已经到达哪里，后期的灯具维护如何做等。在粉丝积累方面，微信也有无可取代的优势，我们传统的网络流量都是要花钱买的，不管是百度推广还是淘宝的直通车推广都要付费，并且这些流量是不可积累的，客户来了以后没有留下任何信息，下一次你想要更多的流量只能持续地花钱投广告。而微信则不同，只要客户关注了你的微信号，他就自动成为你的粉丝，你有什么活动他都会**时间关注到，这些免费的流量是你可以实实在在留住的东西。

总之，O2O模式的意义在于为消费者提供更多个性化、人性化的需求，让消费者可以随时、随地、随意的享受贴心服务。

电子商务时代，灯具厂家、经销商、卖场之间的博弈

无论是C2C模式的淘宝，B2C模式的天猫、京东商城，还是O2O模式的建材资讯宝(//www.jczxb.com)、齐家网都如火如荼地发展着。天猫商城这几年的发展，灯具类每年成交额均以400%的速度增长，面对巨大的网络诱惑，抢着入驻天猫商城的灯具企业也是一蜂而上，然而，灯具经销商要想走向真正的电子商务时代还存在着诸多障碍。

就在“双11”前夕，包括红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动，家具五折狂促夭折。这19大家居卖场明确提出：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动;严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动的行为制定相应的处罚措施。大卖场的目的很明确，就是不当网店线下体验的免费样板间。

在目前灯具行业下游商家销售形态中，专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。于是部分经销商开始尝试转型电子商务渠道，从传统的批发商代理商高额的服务成本支出中脱离出来，通过低成本销售平台直接面对消费者。这种线上网店与线下实体店结合的O2O电商模式，对传统的大卖场经营渠道则构成了巨大的威胁，一旦消费者养成了通过O2O电商平台购买家装建材的习惯，那么线上平台就实现了对家居建材精准客流量的控制，则传统家居卖场对于灯具经销商的作用将逐渐减弱，这样的结果是大型卖场**不愿意看到的，所以大型卖场一方面禁止商家利用天猫商城做“双11”活动，另一方面也积极主动地建立自己的电商平台，以保证在今后的竞争中占有一席之地。

只有一成不变的厂商，没有一成不变的市场。市场信息千变万化，中国灯具行业经历了厂家直销、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中，任何一种模式都不是单独存在的，企业会根据自身特点选用不同的渠道，而且，随着企业的发展，随着市场的改变，企业会做出相应的调整。而每逢企业做调整之时，经销商通常都处于被动的境地。厂家与商家关系一向都是非常微妙的，既有博弈，又有合作。无论是对于生产商，还是经销商，市场竞争日益激烈、利润越来越薄已经成为不争的事实。厂家与商家都希望降低生产运营成本，压缩产品中间流通环节，抢占更广阔的市场份额，而这一切都是传统渠道模式很难实现的。电子商务强大的渠道营销功能，为企业转型提供了新的支撑，很多品牌灯具厂家都在积极地探索和部署。早期的灯具电子商务模式主要以B2C模式为主，品牌灯具厂家如九牧灯具、中宇灯具均在天猫、京东等B2C平台建立自己的官方直营店，这种模式直接冲击了线下经销商的利益，并且无法解决网购灯具产品后安装、退换货、售后服务等问题。后期灯具电子商务模式则逐渐发展为线上网店跟线下实体店结合的O2O模式，如**灯具、安华灯具均建立了自己的官方网上商城，九牧灯具、中宇灯具、箭牌灯具则与第三方网站合作探索O2O模式，这种模式短期能够让厂家和商家实现共赢，规避线上线下定价不统一的问题，但长期来看，一旦将来灯具厂家掌握了对流通渠道的控制，传统灯具营销模式将会发生巨大的改变，从目前的代理经销制发展为连锁加盟制或厂家直营制，灯具经销商将逐渐失去话语权，变成厂家的加盟商或销售公司，灯具行业从此将进入寡头时代，少数的灯具品牌占据着绝大部分的市场分额，大部分中小灯具厂家将被淘汰。

电商渠道已成为灯具经销商无法回避的必经之路

电子商务目前虽然还没有成为灯具行业的主流，但在电子商务渠道，品牌灯具厂家、实力经销商、大型卖场事实上已经展开了明争暗斗，这其中又以品牌灯具厂家、大型卖场**为积极、主动，而大部分的经销商都不敢大张旗鼓的去做电商渠道，尤其是品牌灯具代理商在没有得到厂家授权的情况下是不能将产品放到网上去卖的，一般只能由厂家牵头建立电子商务中心，统一协调，统一定价。在这种形势下，经销商也应该积极求变，这样才不至于沦为渠道变革的牺牲者。传统渠道模式的缺陷已经凸显，层层代理的流通体制，加上大型卖场不断上涨的租金，导致产品在终端市场的竞争力下降，而产品价格的不透明又让消费者失去了信任，电商渠道已成为灯具经销商无法回避的必经之路。目前有一些品牌经销商就通过这种方式做出了不俗的业绩，美乐乐就是一个很有代表性的例子，**初是利用天猫、京东商城等B2C平台从事家具电子商务销售，后面发展为自建美乐乐家居电商平台和线下体验馆，实现线上与线下结合的O2O电子商务模式。通过这种方式从08年开始，短短几年的时间就做到了10个亿的年销售额，不得不说电商的潜力还是巨大的。

营销行家观点

理想很丰满 现实很骨感

曾有一段时间，众人纷纷讨论实体店会不会因为电商的繁华而逐渐消失，甚至是被取替。现在，这个问题已延伸到灯饰卖场上，电商和O2O这个长江后浪会否把卖场这个前浪拍倒在沙滩上，为此记者采访了**营销策划专家贺斯，其对电商和O2O冲击下的卖场发展作出个人看法。

贺斯坦言，电商和O2O的发展确实给卖场带来了冲击，直接点口语化就是“抢生意”。电商的欣欣向荣发展，且不说是为消费者增加了购买渠道，价格的诱因也是消费者在网购平台和实体店做的一把天枰，很多时候线上与线下的价格有差异化，自然就是谁价低谁就赢得消费者欢心。

贺斯提出线上与线下利益共享机制的理念，即在线上传播，线下的八九成销售依靠实体店来实现，但是操作起来却涉及一个大体系方方面面的阻碍，如密集分销渠道、客户群的分配、利益分割以及税务等，因此真正实现起来很难。另外，要想做O2O必须实现“两手抓”，一手抓传播，一手抓渠道。现在一方面是仍有传统企业抗拒电商，忽视电商的作用，另一方面则是当下做电商的人大多对线下的渠道不大了解熟悉，所以O2O平台不容易做，缺少其中一项都不能完整的撑起这个体系。卖场将来可以建立O2O平台，理想的确很丰满，但现实也很骨感，在技术和系统方面都是难点。

企业说法

电商对我们没有影响

艾伦光电是一家生产LED面板灯的企业，主要业务以工程项目、办公照明为主，对于灯饰电商和O2O模式的冲击，艾伦光电总经理刘胜利觉得对其产品的销售没有影响，反观去年和今年的销售额同比，今年同期的销售额有所增长。

刘胜利坦言，销售额的增长也得益于今年LED照明产品的普及大潮和LED市场的强势上扬，还有灯饰电商和O2O模式的刚起步和不成熟，所以对电商和O2O模式的冲击没有明显、直接的感受。不过电商和O2O模式是一种值得借鉴的模式，但也要看产品类型和终端定位，对于艾伦光电而言，都是以办公照明的工程类项目为主，主要都是跟工程商、经销商打交道，以个人消费为主的电商不适合其企业，所以暂时不会考虑电商渠道。

电商对灯饰价格造成冲击

对于电商和O2O模式，冠华照明营销总监杨克承表示对其销售额影响不大，但是对产品价格的影响却很大，因为消费者一般只看产品外形，对于质量方面则需要时间来验证，这就给一些以质量为主打的企业造成了影响，所以同类型低价格产品在电商的泛滥对冠华的影响比较大。

另外，由于冠华一般只会给经销商一个指导价，这就造成了不同区域的各个经销商在同类产品的价格上会有差异化，而经电商模式的放大，就变成同个冠华产品不同价格的场面，后经过冠华与各地经销商的沟通，才基本上解决了这一问题，可是电商对价格的冲击力不容小觑。冠华照明自去年开始建立电商渠道，去年电商的销售额达到了一千万元，占总销售额的5%，而今年2、3月的电商销售额有200多万。杨克承表示，电商和O2O模式是趋势，尽管目前还处于成长期，但是值得研究和探索。

结语

面对O2O模式的冲击，有人“麻木不仁”，有人如临大敌，有人与时俱进，有传统卖场开始尝试电商，如光博汇、朗达灯饰广场等。可见，在O2O模式的冲击下，注定有人很消极，“无为而治”等着被市场干掉;有人保守固执地坚持传统模式，忽视潮流的发展;也有人积极探索和尝试。O2O模式的流行，是对传统模式的革新、补充和延伸，而不是覆盖，经销商依然是厂家的主要客户，因此卖场、厂家、商家都应该利用O2O模式，而不是害怕它、抗拒他。  【关注微信公众号“九正灯具网”；关注有礼，扫码送百万商机！】九正灯具网QQ群：106481030