宜家在中国市场的每一步都谨慎稳健。而国内一些卖场却将精力放在无序的扩张和训练销售人员说服顾客上，与其如此，不如学习宜家稍稍放慢脚步，在照顾每位顾客的感受和需求的同时，将**终的决定权重新交还给顾客。

“体验式”营销

上午九点半刚过，北京四元桥的宜家店门口就已经聚集了几十个顾客。他们中大多是来自本地的“发烧友”级用户，也有一个来自湖南的“亲友团”(50岁上下的父母、成年的儿子，再加上两个女性亲戚)——对这样一个月收入大概在两三千元左右的普通家庭来说，逛宜家，是到北京旅游的一个重要项目。

宜家物色“宝”地 “ 蜗牛式”扩张

半个小时后，宜家开始了一天的正式营业，顾客们开始鱼贯而入。女人们对宜家色彩鲜艳的厨房用具、碗碟、玻璃磨口瓶和价格在20元上下的装饰品产生了浓厚的兴趣，父亲和儿子则想花更多的时间在设计新颖的灯具上;午饭时间，他们在能容纳700人的餐厅匆匆吞下一顿瑞典风味的午饭，虽然被私下议论为“又贵又不好吃”，但他们**终还是对这次的“征战”感到满意——因为买到的商品都是在湖南本地无法买到的。

这就是宜家在中国的典型形象，讨人喜欢、理念特别。自从1998年在北京开设**家店以来，它一直想把消费者的光顾当作是一次休闲活动，而不是日常的30分钟采购。这既让它迥异于本地商家，也迅速与沃尔玛、家乐福这样的国外超市区别开来。再加之它推广的平板式包装(flat-pack)、DIY组装、收费的环保黄色购物袋等一系列模式和细节让人耳目一新，短短几年时间，在越来越旺盛的消费需求推动下，它在中国几乎成了“家居购物”的代名词。

事实上，宜家非常重视消费者的购物体验，并将此作为吸引客流的一个重要方式。宜家的体验式购物方式让消费者在轻松的状态下获得了对卖场的好感，愿意花更多的时间来宜家闲逛和购物。在宜家，消费者可以亲身体验产品，甚至包括对产品进行破坏性试验。宜家跟很多家具市场有着根本上的不同，在这里消费者可以自由选择自己喜欢的方式逛商城，并从中获得乐趣。宜家强烈鼓励消费者对卖场进行全面的亲身体验，让消费者拉开抽屉、打开门柜、在地毯上走、试一试沙发和床是否舒适和坚固等。而国内的许多卖场则以此相反，很多沙发和床上都标出了“样品勿坐”的警告性标语，这样使得消费者与产品间的距离拉开，消费者对产品的心情可改变。

面对数以千计的商品，消费者很难做出选择，琳琅满目的商品在一定程度上增加了消费者的选择难度，增加了消费者的决策时间。国内大多数卖场是通过店员的解说来说明每一件商品的特点，消费者这个时候的信息接收是被动的，这个时候接收信息消费者会有一定的顾虑。而在宜家，不会有导购人员喋喋不休在你耳旁介绍产品，而是让顾客根据自己的判断做出决定。

“蜗牛式”扩张

这家来自于瑞典的家居品牌创始于1943年，在经历了几十载的发展后，已在世界38个国家和地区拥有300多家商店，是全球**大的家居用品零售商。而在中国，宜家自1998年在上海开设了**家店以来，目前门店数量仅10家。

其在中国的业绩增长和开店速度被质疑与世界**大家居零售巨头的形象不太相称。在2005年之前的7年中，宜家在中国仅有北京和上海两家店，其缓慢、谨慎的发展方式被业内称为“蜗牛式”扩张。

众所周知，宜家之所以开店速度奇慢正是由于其极为审慎、小心。据宜家中国区零售业务总裁吉丽安介绍，一般一家新店的筹备时间为2.5至3年左右，“我们考虑的不仅是今天的生意，而且是未来5年、10年、20年。”所以，除了考察一个新入市场的GDP、人口一些基本要素之外，宜家团队还要考察GDP背后的种种构成，由于一些地方的经济实际主要靠政府拉动，当地居民的实际消费能力因而并不显而易见。有时候，建店过程中也会遇到不少意外状况，比如刚开业不久的亚洲**大的宜家门店上海北蔡店，就在建时遭遇“可能会影响上海地面下沉”的问题，因此单单打地基就耗费了预期之外不少时间。

与此同时，尚有很多多年遗留的问题有待解决，比如本身定位自己为大众产品，但现有产品价格问题在中国仍处于中高端，是宜家在这片土地上扎根遇到的障碍之一，“我们能否和更多的顾客联系在一起，这点是非常重要的。”吉丽安认为，她正在游说总部设计更高性价比的产品。

但无论如何，宜家所独有的零售模式以及其所确立的无可撼动的品牌吸引力，仍像当年一样令一众中国消费者为之疯狂。“说实在的，宜家卖的不是家具，是一种风味、一种情调。”标致家具代理商吴磊如此概括宜家的魅力。

布局二线城市

但近日，宜家中国区零售经理吉丽安在接受媒体采访时时明确表示，“宜家正在加速在中国的扩张。”但扩张的速度显然无法与国内同行相比，宜家依然保持着它一贯的谨慎态度。

吉丽安对媒体表示：“还有三家门店正在建设之中，计划明年开业。根据我们的扩张计划，从现在开始到2016年，我们每年将在中国新增三家分店。”对比从前的速度，宜家似乎改变了其沉稳的步调，在扩张路上“奔跑”起来。然而这速度的提升并非一日之功，宜家在中国的发展，经历了漫长的摸索和等待，为适应中国国情颇费脑筋，并做出了不懈努力。

宜家中国地区零售业务副总裁任伟国对向媒体透露，到2015年宜家在中国将有18家商场，显然，要完成这样的“加速度”，土地紧张的一线城市“心有余而力不足”，二线甚至三线城市有望成为宜家的“主力战场”。

“我们一直在了解中国市场和中国的消费者，并据此调整自身的经营模式。通过长时间的摸索，现在我们认为，宜家可以深入更广阔的一二线中国市场。”宜家家居中国区相关负责人表示。

宜家内部普遍认同的是，未来，中国很有可能是其**大的销售市场。因此，宜家接下来将加快在中国市场的扩张速度。宜家在中国市场销售额的增长给予了其扩张的动力。2010财年宜家财报显示，中国成为宜家全球销售增长**快的区域。而2011财年销售额超过49亿元，比2010年同期增长20%。

据了解，浙江人期待了许久的宜家，**步落在宁波，“希望杭州人不要介意我们先来到宁波，二线城市是我们发展中必不可少的步骤。”任伟国面对媒体做了这样的开场白。“我们考察了城市发展、人口规模以及消费水准等，发现二线城市也非常有潜力，像宁波就有760万‘阿拉宁波人’和‘新宁波人’，购买力非常大。”任伟国介绍说。此外，二线城市一般投资成本相对要低，对数量扩张非常有利。由于规模庞大，动辄达几万平方米，合适的地块亦是宜家在浙江选址中考量的重要因素。“宜家宁波商场”所在的鄞州潘火区块，位于宁波东部新城、南部新城、东钱湖旅游度假区三个宁波未来发展亮点的区域交汇中心，辐射几大中心城区。而且，卖场毗邻高速公路，物流条件好，消费能力也较强。

宜家宁波将消费人群着眼于浙江全省。据介绍，当地政府为商场提供了很好的交通环境。据悉，宜家无锡项目也在2012年启动。当然，在快速扩张下，一线城市具有的示范、引导作用显得很重要。宜家家居中国区相关负责人表示，目前大城市战略仍不能放松，上海第二家店**近即将开业，这是宜家牢牢抓住一线城市地盘战略的又一延续。“所以，未来浙江省会城市杭州依然是我们开商店的目标城市。”至于具体几年内能落户，还有待进一步物色地块。

在这之前，国内各大家具卖场的喧闹的扩张行动并没能撼动宜家长期以来秉承的沉稳和谨慎。而正当其他卖场为盲目扩张付出惨重的代价的时候，宜家却真的要来了。

不得不说，宜家在中国市场的每一步都谨慎稳健。而国内一些卖场却将精力放在无序的扩张和训练销售人员说服顾客上，与其如此，不如学习宜家稍稍放慢脚步，在照顾每位顾客的感受和需求的同时，将**终的决定权重新交还给顾客。