3月中旬，腾讯授权乐居在微信平台上批量开通房产项目公开账号。乐居同意将微信支付解决方案成为乐居用户在微信平台进行房地产线上线下电子商务的默认支付方式。随着微信的地位与日俱增，如今，人们似乎逐渐形成这样一种观念，谁傍上微信这个“大款”，谁就能火。

调查

解读微信公众号受众

到底哪几类人群在关注家居企业的微信公众号，其实从该企业经常发布的微信内容便可推知。翻看某家居卖场的微信订阅号，发现有企业新闻、行业新闻、招商资讯、企业自身招聘信息、节日祝福、店面活动宣传、家具建材知识及流行趋势、家装设计案例、文化常识、人生哲理、生活窍门和文娱、时政等跨界信息，涉及面非常广泛。

业内人士分析称，人生哲理、文娱时政等信息更容易被多次转发，看到的微信用户觉得好，就可能添加这一微信公众号。

家居圈儿：谁傍上微信“大款”谁就能火

据了解，作为微信公众号一端的企业可以从后台看到所发布信息的转发量，进而调整发布策略，但无权获取其粉丝的任何个人信息及“蛛丝马迹”，包括对方发到其个人朋友圈的内容，除非对方主动提问，企业才有机会了解对方的需求。

订阅号、服务号玩儿法不同

从腾讯客服获悉，**新版本的微信公众平台分成订阅号和服务号两种，前者每天可以发送1条群发消息，显示在用户“订阅号”文件夹中，需要用户主动点击阅读;后者1个月内仅可以发送1条群发消息，但发给用户的消息会显示在对方的聊天列表中，有消息提醒。另外，服务号还可以申请自定义菜单，功能更加丰富。

在二选一的注册要求下，统计发现，目前，大多数家居企业选择了订阅号。许多人称其为“小红点”，因为如果不主动点击查阅，那些订阅号LOGO的右上角就会一直有个标有未读消息数量的红点。

“小红点”揭订阅号实质

“现在订阅了21个，真看不动啊!超过5个，就已经放任它红着了。”在微信朋友圈里看到了陈女士发表的这条状态。随机调查了十位微信用户的公众号关注情况，得到**少2个、**多32个，平均十几个的数量分布结果。“订了不少，太忙了就不怎么看了，特别闲的时候会翻一翻，长期看的就几个。”一位受访者表示，“我会把愿意看的几个的快捷方式放在手机桌面上。”

尽管无暇阅读，但这依然能体现出用户是因个人需求而主动订阅的。分析人士表示，从某种意义上讲，这样不会打扰用户,人们取消关注的机会大大降低。对企业和用户都是一种**好的选择，实现了双赢。经了解，企业公众号无法逆向添加用户，只有等着被选择的“份儿”。

也有人认为，微信说到底只是一个工具，商家如果不能为用户创造价值，轰炸式推送的信息就成了“信骚扰”，效果适得其反。

观察发现，一些家居企业经常在微信上推出“集赞”送礼品活动，或通过微信报名参加企业活动、现场送礼品，今年不少卖场相继推出进场“抢微信红包”活动，还有一些家居企业微信公众号通过将自己发布的文章做精、做特色，或通过每日连载系列内容的方式培养订阅者的定向阅读兴趣，以此来吸引新、老粉丝对品牌的持续关注。

“小号”主动出击争取粉丝

既然微信公众号没有主动添加微信用户的权限，这时，普通的非订阅号，即私人微信号就有了用武之地。据某企业负责人透露，企业有专门的“小号”，针对不同类型顾客进行开发及维护。有添加电话销售顾客的微信号，有网络销售“小号”，还有老顾客“小号”等。

“这其实也需要顾客同意添加我们，顾客并不是被动的。”该负责人还表示：“公众订阅号让我们的主动性大大降低，相比我们庞大的顾客群，目前被关注度不是很理想。比如我们通过‘小号’添加成功的‘朋友’加起来有几万人，订阅号粉丝也就几千，后者中还包含员工、同行、求职者、合作商等，消费人群并不占主流。”

观点

宣传为主 影响深入

购买基于需求，消费者有买的打算就会关注该类商品。一位业内人士认为，微信订阅号对于品牌的广告宣传作用更突出，属间接营销，难造成直接销售，有点类似“手机报”。

“‘粉丝营销’除了对消费者，还有行业内的人，以及员工、供应商等，都是我们的粉丝。企业发布信息能影响周围‘生态圈’的人，他们再去扩散。”东易日盛装饰北京分公司总经理吴小双表示。

东易日盛装饰北京分公司主要负责微信领域的郭经理表示，目前他们以维护企业老客户为主。同时，通过人们在微信朋友圈转发优质文章的传播方式引来新粉丝关注企业公众号。

“关注我们的用户一般会对两方面感兴趣并通过微信提出问题，一是公司活动，一是知识性文章。”郭经理表示。

此前从事网络营销多年的郭经理还表示，相比于传播面更广的微博“井喷式”的粉丝增长量，微信的粉丝数量增长慢且小，但由于微信被使用的频率极高，又是在人与人之间积累起来的传播效应，故能做得更加精准、深入。“企业需要通过微信建立一个良好的服务圈子，需要时间以及更好的信息内容去赢得用户信任，一旦赶上需求，自然会给企业带来预期的销售。”她说。

服务到位别缺位

人们关注企业的微信公众号，是为获取更多服务和资讯。“当消费者有关于家居方面的需求时，我们能做到有这项方便服务，否则消费者有可能就去找其它能提供的去了。”蓝景丽家大钟寺家居广场总经理尹勃表示，企业更多是将其当做一种服务的渠道和宣传的辅助方式，并不太指望多大的订阅量，全看消费者的需求与选择，“比如，消费者会从微信发布的信息中比较几家同类企业近期的活动，挑选产品。”尹勃说。

老顾客多于新粉丝

在非同家具北京大区总经理肖萌看来，与美食、化妆品这类快消品能吸引到大批新增粉丝对其促销信息的持续关注不同，家具属于一次性大额慢速消费品，新消费群的增长相对缓慢。“我们在微信上主要是服务老顾客，针对他们推出一些购买后的跟进服务。”肖萌表示。

吴小双也认为，目前的微信公众号还并不是开拓新顾客的**佳途径，它更有效的地方在于通过微信系统维护已有顾客。“老顾客可能会二次装修，还会把了解到的我们的**新活动资讯介绍给朋友或转发到自己的朋友圈，转化成口碑销售。”吴小双还很看重与已知的潜在顾客之间的深度接触，**终得到认可，转化为企业销售。

现阶段微信营销力度不强

据了解，一些家居企业已经着手启动各自的新媒体营销计划，成立相关部门，统筹包括官方网站、微信、天猫、豆瓣等各种社交或论坛网站这些信息化沟通平台。顾客可以通过网络将选购或使用家具的疑难问题让专业人士进行解答。值得一提的是，不少家居企业已经将微信当作其中的建设重点、甚至核心。

一位不愿具名的某家居企业负责人表示，相比双向交流，消费者更喜欢借助第三方互动平台的公信力。“我们将其作为实体店销售的辅助工具，增加除面对面外，与消费者的沟通机会。”该人士称。

事实上，尽管许多家居企业已经认识到“全民微信”的影响力，但就目前来看，各行业企业、乃至微信后台本身，大家对微信平台之于营销的开发和利用仍处在探索阶段。

一种业内观点就认为，现有的微信功能还止步于只能作为一种长期持续渗透的营销渠道。由于微信的私密性保护，企业不容易“抓取消费者”，以家装公司为例，已有的微信营销远比不上根据小区业主名单，企业直接针对有需求的消费者进行电话营销来得快捷有效。

探讨

微信支付打开新的销售窗口

阿里和腾讯对阵已久，进入马年，“二马”(马云、马化腾)激战更酣。先是春节期间的微信“抢红包”被马云称为宛如“珍珠港偷袭”;再是微信嘀嘀打车和支付宝快的打车的几轮“火拼”;还有余额宝与理财通在互联网金融领域的“抢钱”较量……这些折射的其实都是移动支付战场的硝烟弥漫，战火还将继续波及各行各业。

在尹勃看来，移动支付已经到了可以直接下订单的程度，未来会继续侵吞PC网络原有的“购买及支付蛋糕”。

家居微信电商或诞生

小小的微信里，有了钱，购买通道也畅通，本身又是沟通工具。故有业内人士大胆预测，对于众多已通过设立微信公众号在微信立足的家居企业来说，微信将会是下一个家居电商的新战场。

不久前，握有微信支付这个移动电商利器的腾讯联盟了京东，试图撼动阿里巴巴的电商地位。TATA木门董事长吴晨曦认为，目前的微信订阅号只是信息传递工具，他表示非常看好日后转化成直接购买工具后的微信电商。“微信的进步发展很快，未来可挖掘的潜力巨大，甚至会超过阿里旗下的天猫电商平台。”吴晨曦说。李冰