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无移动不营销—微营销时代传统市场怎么办

来源:九正建材网 发布日期:2013-11-26 17:41:49 查看次数:
【九正建材网】 目前,这些手机网民的数量已经达到4.2亿。移动互联网将会深入到社会方方面面,进而改变人们的行为,把人们的行为从互联网上全面拉过来,所以家居企业转战移动互联网已迫在眉睫。进入手机等移动终端,意味着更精准、更快速的营销。

“未来的营销,不需要太多的渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是**好的营销。” ——世界营销大师克里曼特·斯通

移动互联网的未来在哪里?当前,移动互联网已经占据了人们的上下班途中的时间、外出旅行时间、等候时间及在外的休闲娱乐时间,使人们能够便捷地享受互联网的服务,将互联网延伸至大众生活的全天候24小时。目前,这些手机网民的数量已经达到4.2亿。移动互联网将会深入到社会方方面面,进而改变人们的行为,把人们的行为从互联网上全面拉过来,所以家居企业转战移动互联网已迫在眉睫。进入手机等移动终端,意味着更精准、更快速的营销。

成都市电子商务企业协会副会长  金牛区电子商务协会会长  汪注

一、2013年建材家居卖场重大事件盘点

1、【卖场关门潮】

重庆袁家岗香江家居和南坪好百年关门

年初成都“雅饰居建材商城”关门

2013年1月15日成都“你享国际家居城”被查封,期限自2013年1月15日至2014年1月14日止。

百安居武汉汉口店于2013年2月9日停业……

剖析:

①盲目扩张导致高度饱和

中国家具协会的统计数据显示,去年家具建材行业年销售额约为2000亿元,目前国内家居卖场的总面积已超过4000万平方米,其中50%的卖场面积属于过剩。

②电商冲击

2011年11月 月星-百舍家居网上线

2013年11月11日居然在线正式上线

以居然之家作为经营主体,采用O2O模式,从线下向线上渠道进行覆盖,与电商全线接轨。

红星美凯龙网上商城从“红美商城”——“星易家”

宜家家居、吉盛伟邦网上家具村、曲美现代家具在线商城等相继触网

电商被认为是造成家居卖场销售被分流的一大因素。据中国电子商务研究中心调查数据显示,2012年家居电商销售额490亿元,占到电商销售总额的4.5%。五年内,该行业的零售额至少有40%会在线上完成。

2、【市场外迁】

成都、郑州、长沙、福州等多个大中城市针对原本位于城市中心或靠近中心的建材市场出台了外迁政策。

剖析:

①市场外迁带来渠道的下沉

②市场外迁带来多巨头抱团

③市场外迁催生“巨无霸”

3、【家居卖场不断扩张开业】

剖析:

①盲目扩张导致高度饱和

中国家具协会的统计数据显示,去年家具建材行业年销售额约为2000亿元,目前国内家居卖场的总面积已超过4000万平方米,其中50%的卖场面积属于过剩。

因为盲目扩张,势必对资源造成较大浪费,加重行业渠道商的负担,失去信心的经销商也会越来越多。

②家居卖场面临新一轮“洗牌”

面对接踵而至的新卖场,在消费者看来,现在可供选择的家居大卖场越来越多,选择空间增加了,而且各个区域的消费者也越来越方便了。但是许多家居品牌经销商并不乐观,反而萌生了撤店转行的念头。

4、【建材市场抱团出击】

7月8日-11日广州建博会,以大港、青龙、佳飞、华川银地、俊翔等成都青白江区五大主力建材市场抱团出击

剖析:抱团共同塑造中国西部建材航母港形象,借助区域力量对外宣传市场,为市场赢得跟更高**度。

5、【建材家居卖场跨界变身】

①2013年6月1日,红星美凯龙携手银行、汽车、家电领域,跨界异业联盟创新营销模式。

剖析:异业联盟合作逐渐成为企业连接消费者兴趣的敏感神经元,成为拉动市场增长的新宠,红星美凯龙举办国际建材家居订货会为新营销模式的发展提供更多可靠依据,所以,该活动不仅是业主的狂欢,更是整个家居建材行业对新营销模式探索的新起点。

②红星美凯龙酝酿变身购物中心(北京爱琴海购物中心)

2013年10月26日,红星爱琴海购物中心在北京太阳宫地区盛大开业,这是中国商业新航母——红星美凯龙在全国开业的**非家居类商业MALL。由红星商业打造的北京爱琴海购物中心开业。该购物中心不设百货业态,引入了2万平方米的餐饮区。目前开业的北京爱琴海购物中心采用租赁物业,但是公司在其他城市希望通过自持物业开设购物中心。红星商业可能借改造部分红星美凯龙家居卖场实现2020年开设100个爱琴海购物中心的计划。同时,除红星太平洋影院和云尚部落高尔夫俱乐部作为标配外,红星其余三个自有品牌“小小乐园”、“玫瑰天街”、“天合婚典”也会植入相应的购物中心中。

剖析:转型须格外谨慎。成熟地段强行改造不符合市场规律。家居卖场属于前瞻性物业,随着城镇化水平的提高,区域性卖场位置变成了综合性购物中心的优质地段。不过,商业模式**终体现的是盈利水平,把一些处于成熟地段、盈利能力强的家居卖场强行改造成购物中心,并不符合市场规律。虽然大趋势是购物中心的升值空间较高,但红星商业还需依据家居卖场所处商圈氛围、交通、周边居民等多重因素谨慎改造。

但相比一般开发商直接做购物中心有优势。家居卖场盈利能力逐渐下降,通过改造家居卖场比重新拿地做购物中心成本要低。家居卖场逐年走下坡路,不适合成长,而购物中心的需求在加大,如果此时红星做出战略性调整还会是带有前瞻性的判断。红星美凯龙做家居卖场时也涉猎渠道,会有一定的商业运营经验,比一般开发商直接做购物中心会有优势。

6、【天猫家居与传统卖场电商大战】

包括红星美凯龙、居然之家等针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的对策,“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

此后中国家居行业**大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、月星等,也联合签署了中国家居协会市场委员会发布的《关于规范电子商务工作的意见》。其中,也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”,“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易。”19家卖场联合抵制天猫家居,11月5日,天猫终止家居O2O项目。

剖析:经过电商企业的市场教育,“双十一”现在已经变成了一块“大蛋糕”,线下企业参与积极性也被调动了起来。今年“双十一”购物节的营销竞争动力同样充分:一方面,传统卖场是为了保护自己电商平台的生存空间,另一方面,则是不甘心自己花大资本建成的实体渠道,免费成为天猫等电商平台的体验店。

7、【11月11日居然在线正式上线】

11月11日居然之家网上商城居然在线正式上线,与电商全线接轨。

剖析:11月11日正式上线的居然之家网上商城“居然在线”,确定了以居然之家作为经营主体,采用O2O模式,从线下向线上渠道进行覆盖。新的O2O模式,不仅拥有居然之家全国70余家连锁卖场的强大线下优势,还将实现定位中高端的差异化经营,为消费者提供更贴心的服务。

8、【“双十一”家居破亿】

淘宝后台数据备受关注的“双十一”家具类销售业绩排名前十位的依次是林氏木业、全友、顾家家居、芝华仕、雅兰、欧瑞家具、和购、穗宝、皇朝、迪士尼,成交额均突破2000万。

同样备受关注的“建材”品类,“双十一”销售业绩排名前十位依次为九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥多、贝尔、中宇、雷士、安信、欧塞洛斯,成交额均突破2100万元,较去年同期数据有较大程度的增长。其中排名**的九牧成交金额为7363万元,成交商品数为34.8万,排名第二的欧普照明成交金额为6785万元,成交商品数为9.27万。

剖析:亿元家居电商的未来在哪里?家居企业进入电商进入“亿元俱乐部”毕竟只是目标而不是终点,今年双十一**大的看点或许就是O2O**次被大范围的提及,也**次遭遇电商和实体卖场大规模的正面交锋。家居电商因其行业的特殊性,需要实体店的体验售后支撑,而线下的实体店也必然不会坐以待毙被牵着鼻子走,也决定了未来O2O实现的必然趋势,毕竟满足“上帝”的需求,才是企业长久发展的源泉。

9、【专业家具电商牛窝网关张】

10月底,坊间传言“号称有三亿资金的牛窝网三个月就败光了!一夜之间毫无预兆全员被裁。”

剖析:家居电商起步晚成长慢

相较于服装、电子、家电等领域,家具建材行业的电子商务起点要低、起步要晚。

从2009年以来,众多家具企业开始重新关注电子商务,且热情一路高涨,发展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被称为“家居电商元年”。曲美、全友、喜临门、芝华仕、穗宝等众多品牌纷纷试水电商。与此同时,天猫家居馆、美乐乐家具网、好易达家居等大规模的家居专业电商平台也如雨后春笋般涌现。

此外,由于定位不清晰、与传统渠道矛盾、缺乏专业运营团队、运营成本增加等瓶颈制约发展。

二、家居业打通O2O是关键

继天猫双11疯狂的24小时之后,迎来国人惊叹的350亿元收官战绩。

4家居企业进TOP10 传统家居卖场抢滩电商

①家居品类成交榜单:家纺突出 林氏木业反超全友

天猫公布双11当日成交额350亿,成交额前10的品牌榜单随之出炉,其中家居行业海尔、罗莱、富安娜、林氏木业上榜,分列第二、第四、第七、第九位。

有数据称,家具类销售业绩排名前十位的林氏木业、全友、顾家家居、芝华仕、雅兰、欧瑞等,成交额均突破2000万。

建材品类销售业绩排名前十位的九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥朵等,成交额均突破2100万元,较去年同期有较大程度的增长。

据悉,其中建材类排名**的九牧成交金额为7363万元,成交商品数为34.8万;排名第二的欧普照明成交金额为6785万元,成交商品数为9.27万。

在漂亮数字的背后,家纺、照明、卫浴表现突出,家具建材增长但没有太大亮点,这与线下卖场抵制天猫有一定关联,大家具线上线下难打通。

②手机支付成新增长点 微支付成天猫移动端大敌

今年双十一,手机淘宝整体支付宝成交额占53.5亿,是去年的5.6倍(9.6亿);单日活跃用户达1.27亿;手机淘宝单日成交笔数达3590万笔,交易笔数占比整体的21%。同时阿里系的淘宝和天猫也上线了“支付宝扫码支付”,在一天时间内实现了3万多笔支付数量。

③传统家居卖场顺势推出自家电商平台

简单预测一下家居电商发展的趋势:

线上线下的家居电商博弈变得更加扑朔迷离:企业需要依赖经销商在传统渠道销售自己的产品,同时也要开拓线上销售渠道,并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务。在后一个目标上,企业是与代表电商平台的天猫一致的;经销商在线下代理企业的品牌,但其利益却是与传统渠道一致的,因为电商革命的**受害者是经销商(其次才是商场)。

1)O2O是趋势。也就是说,线上的要下来,线下的要上去。线上线下相互融合;

2)虽然线上线下相互融合,但是线上线下渠道的发展会呈现发展的差异化。基因不同,各自经营侧重点也不相同;

3)线下商场在电商发展中呈守势,其生存发展空间将不断收缩,**终应该会达到一个平衡点,基于线上线下发展的两大阵营楚汉隔界动态相对峙;

4)线下经销商的生存空间也将不断被压缩,**后线下经销商的功能转化为企业的商品体验及服务中心;

5)家居企业在线上线下的动态博弈中,不断优化自身的经销体系,从而达到为消费者提供线上线下一体化销售和服务的经销服务平台。

虽然这场博弈的各方都是从各自的利益出发来布局,但**终决定这场博弈结果的,依旧是家居消费者的需求。

家居消费者的体验将是这场博弈的核心。 

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