“双11”也好，“O2O购物节”也罢，由电商或渠道制造出来的这些消费节点让白电厂商既爱又恨。投入产出比远高于平日不说，还得备足促销银两，然而对产品销量的拉动及带来真金白银的憧憬，又让企业们“乐此不疲”。从暧昧到参与，从轻视到价值挖掘，白电厂商对于电商的认知悄然生变。

各显其能搞促销

对于“双11”促销，各白电厂商可谓使出浑身解数，各显其能。

美的相关负责人告诉记者，“双11”作为美的品牌网站在天猫商城正式上线运营后的**个重大“节庆”，一场美的史上“**大、**全、**强”的网络盛惠活动已箭在弦上。从11月1日开始，美的将连续10天进行预热，包含双11定制、产品预售、秒杀预告、优惠券发放、谍照曝光等活动，涉及美的旗下30余种大小家电产品，并承诺“**大的优惠力度、**强的售后保障”。

与美的以统一的形象示人，宣传其品牌理念与内涵、售卖产品不同，万和则是线上线下“融合”，全面开花。万和品牌部长李慧珍表示，万和在实体店和电商渠道都有促销活动，并且将延续至年底。在天猫、京东商城、苏宁易购等各大电商平台，万和将推出优惠价为998元的不同型号燃气热水器;类似的活动也会在线下复制，苏宁、国美等各大家电卖场将同期展开主题促销活动。

小家电巨头九阳则突出产品差异化，为“双11”定制了紧跟当下消费潮流的“土豪金”和“白富美”豆浆机。九阳电商部门负责人表示，今年“双11”的促销力度前所未有：颇具人气的创新产品超薄电磁炉和面条机将顺应消费者的呼声加入促销行列;在11月11日当天，会派发600多张为期1年的延保卡。

格兰仕对此次“双11”亦很重视，包括洗衣机、空调，全产品线几乎尽出。与此同时，格兰仕高调推出全球**新款电烤箱，只需收藏此款电烤箱就有机会获得格兰仕送出的家电产品。

从销售职能到价值挖掘

相较于去年对待“8·15”电商大战，如今白电企业对电商的态度温和了许多。毕竟电商已是大势所趋，与其指责、躲避莫若主动参与。在这方面小家电的态度更为积极。例如九阳已经把网购作为销售的主战场，去年“双11”，九阳某款豆浆机在天猫1天的销量就突破2.5万台。而电商也意识到，目前阶段与白电企业还需“互信互利、共荣共存”。如苏宁在“双11”节点推出的O2O购物节上，其线上线下200亿元的货源中，三成多来自家电。

“我们的投入产出比平常高，提前1个多月就开始准备，还有大量促销费。”谈到“双11”，一位白电企业的负责人抱怨道。有些无奈，但又期望借“节”拉动销量，带来真金白银的收入，这也折射出企业面对“双11”的矛盾心理。

中国家用电器协会副秘书长陈钢认为，从各家厂商的宣传来看，低价仍是“常规武器”，从企业到消费者认为网购就意味着低价的观念尚未根本改变。中怡康副总经理彭煜指出：“在这场渠道商主导的角力中，微利的实体企业要避免伤及自己。”

据了解，白电企业在促销中大都对线上线下商品进行了区隔，线上产品主打“性价比”，高端产品则放在线下。三星空气净化器相关工作人员表示，其产品主打高端，将重点在线下实体店和百货渠道铺货。万和亦明确其采用**新GAA技术的高端燃热产品暂时不考虑线上销售。这一方面是避免线上线下价格冲突，另一方面，企业认为，注重体验的高端产品更适合在实体店销售。

记者注意到，随着近年来线上销售规模的扩大，以及电子商务占有比重的提升，品牌白电企业开始深度挖掘电商渠道潜在的价值。美的相关负责人告诉记者，美的正在尝试从简单的线上销售向“社交商务”的模式转变，使其品牌网站成为具有消费互动、品牌推广以及营销等三大功能的品牌互动社交中心。业内人士同时指出，在大数据的支撑下，如果电商平台实现数据化运营，完全可以使数据成为白电厂商的决策依据。

专家观点

中国家用电器协会副秘书长陈钢

管控线上价格体系任务艰巨

随着白电企业近年来销售规模不断扩大，各大公司都在自建渠道方面下了很大工夫，主要目的就是增强渠道的掌控力。如果电子商务不断壮大，其可与目前的自建渠道、连锁渠道并列为第三种渠道。

线上渠道和线下渠道的价格冲突，以及线上不同渠道之间价格体系的控制，是企业面临的难题。基于网络环境下的商务活动，产品的价格是十分透明的，网络的乱价行为直接伤害品牌形象，并扰乱线上和线下市场。因此，管控好线上市场价格体系任务很艰巨。此外，家电产品对包装和配送的要求很高，物流费用较高。在物流、人工等各项费用居高不下的情况下，如何做好成本控制，是很大的挑战。

中怡康副总经理彭煜

提升用户网购消费体验

以前厂商卖家电都是通过店面销售，现在逐步向网络营销转型，这使得企业的经营方式发生了很多改变，包括物流配送、资金运作、信息交互、获得消费信息方式等。在互联网时代，家电行业也发生了巨大的变化，不仅市场规模发生了变化，线上、线下的销售比例也会改变。

作为企业，应当以消费者需求为中心，以互动体验为核心，推动网络上的市场竞争从低端的价格竞争到品牌力竞争的新阶段。不论是电商还是线下渠道商，要减少厂商之间的内耗，与供应商互信互利，共同打造高效率、低成本的供应链，把更多的精力放在满足消费者的需求上。

微声音

@林陶甜忆：对电商盲目跟风，很多传统企业正削弱积累多年的线下终端。宜家坚持O2O模式，谷歌和苹果扩展线下体验店，“情景式”才是用户体验的**高境界。既然终端开发模式陈旧，为何不借力把白电铺到宜家的样板间去。

@伙伴资本看公司：电商发展利于白电品牌商拓宽零售渠道，增强对线下渠道话语权。房地产调控短期对白电行业有影响，国内白电市场仍在稳定增长。白电行业较黑电和消费电子行业技术更新慢，反而有利于利润积累。

@李健-kevin：建议白电企业把自身品牌所有商品整合起来，建立单独品牌的销售网站，短期与渠道商进行价格战，这样才可以摆脱渠道的控制，才能真正抓住有品牌忠诚度的消费者。记者 邱江勇