集体说不

“双11”尚未开始，口水战已然打响。传统卖场和天猫的家居市场争夺战在“双11”前夕拉开序幕。

“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

措辞严厉的三个严禁，出自家居卖场行业的**红星美凯龙，在“双11”来临之前，家居卖场对亦敌亦友的网购，开出了封杀令。原因在于，不想单单为他人作嫁衣裳。

红星美凯龙董事长车建新发微信称，大量品牌将红星的门店作为天猫“双11”线下体验店，因此，红星发布“三条禁令”。并称：“这是红星在保护它们，它们帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”

三个严禁，没有任何讨价还价的余地，在中国家具卖场行业，以这样决绝的态度对待一次促销活动还是**次。

抵制“双11”在家居卖场中间已经形成了一定程度的共识，以往互相之间火药味浓烈的行业开始以同一个声音说不。眼看天猫就要把手伸进自己的口袋，红星美凯龙、居然之家、欧亚达等19个家居卖场以中国家具协会市场委员会主席团成员的身份，共同签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》。

11月3日，居然之家亦通过官方微信称，为防止卖场成为他人电商的线下体验店、让经销商变相成为他人电商的线下搬运工，严禁厂家和商户，“未经卖场书面许可，利用卖场或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传;未经卖场许可，安装或使用他人电商POS将卖场的业务转至他处;在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销。”

关于为何封杀天猫，红星美凯龙相关负责人对记者称，红星美凯龙是依据《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》做出相应的执行，作为中国家具协会市场委员会主席团成员之一，红星美凯龙完全支持中国家具协会市场委员会就规范电子商务所提出的意见。

居然之家运营总监曾向媒体透露：“天猫自己不去投入实体店，不去解决顾客体验的问题，而是直接把POS机放到家居卖场来，无异于到家中抢钱。”

为何恨“猫”?

针对众多家居卖场的围追堵截，天猫似乎不以为意。

阿里巴巴公关事务负责人对记者说，天猫的活动是希望给消费者带来更多的实惠，那些卖场把天猫挡在外面没有什么意义，也不能把电商的趋势挡住，天猫不会因此受到什么影响。O2O是一种行业的新探索，对于商家是有好处的。

11月8日，入驻天猫的18个家居品牌组建了“‘双11’天猫家具联盟”，疑似反击传统家居卖场。

对此，阿里巴巴公关事务负责人予以否认。“组建天猫家具联盟是为了把**好的商品推荐给消费者，并非针对线下19家企业。该联盟是‘双11’活动的分会场，是商家自发行为。”她说。

阿里巴巴用“双11”画了一张巨大的饼。据淘宝公布的数据显示，2011年淘宝“双11”期间销售额为52亿元;2012年销售额为191亿元，同比上涨267%。全友家具去年“双11”单天销售额破亿也刺激了各大家居企业。有消息称，去年“双11”家居企业销售业绩第二的顾家家居今年“双 11”的销售目标为4亿元。

据中国电子商务研究中心数据显示，2009年，中国装修家居建材类电商销售额为176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%;2010 年，销售额为228亿元，占比2.9%;2011年，销售额为282亿元，占比近4%;2012年，家居建材电商销售额已高达700亿元规模。

虽然家居电商形势一片大好，但用户体验和售后服务仍是其**难以解决的问题。

电商专家唐人认为，线上的下不来，线下的上不去是目前家居市场的现状。“线上占有趋势优势，线下占有资源优势。这次交锋肯定会触动传统家居卖场的神经，加速其电商的进程。线下企业如何通过博弈来优化自身体系是它们需要思考的问题。而天猫也会再找其他的路子。线下不是铁板一块，除了这19家家居卖场，还有一些零散的、垂死挣扎的企业，很有可能会被天猫收买。”

而车建新一直都不看好单纯的电子商务，他曾向媒体打赌称，“10年后，如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，我给王健林和马云各1亿元。”新金融观察报记者 郝一萍