近日，包括红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫“双11活动”的消息引起社会关注。昨日又传出消息，天猫在内部群发邮件，表示被迫终止家装O2O项目。这也就意味着，家具厂商的五折狂促恐将夭折。与此同时，记者也从多个家居品牌了解到，一些品牌可能将退出天猫双11活动，一些品牌则将对双11活动进行较大调整。

无独有偶， 立志要在2年内成为国内家具电商**平台的电商网站———牛窝网，在经营了短短5个月后，在双11临近之时宣告关闭。

家居电商O2O模式，遭受挑战!

名词解释

O2O模式：

(Online To Offline)，即消费者在线下体验和选择产品，然后回线上下单支付，然后再由线下负责送货、安装、调试等。换句话说，天猫家装O2O项目，即消费者到卖场中去挑选好家具，然后回网上找到同样型号产品下单预付订金，再到门店验证、收货、刷支付宝POS机付清余额。

多方抵制下 家居电商O2O模式遭受挑战

家居卖场：除非线上线下价格统一 “O2O”才可能存在

今年双11，天猫在家居这个大宗产品产业首次试水O2O。到卖场实地看产品，**后却把钱刷到天猫上去。家居卖场无疑充当了一个免费样板间的角色，这显然触碰到了家居卖场的根本利益。

记者从中国家具协会市场委员会主席团多家成员处了解到，居然之家、红星美凯龙等19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确提出： “严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的 双11 活动;严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双 11”活动的行为，制定了相应处罚措施。

据报道，在19家家居卖场的联手抵制下，天猫在内部群发邮件，表示被迫终止家装O2O项目。对此，记者致电天猫公关部相关人士，对方表示并不清楚。

一家**家居卖场的负责人表示，除非像苏宁一样，线上线下统一价格，传统家居卖场才不会受到伤害，家居O2O模式也才会有存在的可能性。

天猫试水O2O在家居业界引起轩然大波，O2O模式受到挑战。号称要在2年内成为国内家具电商**平台的电商网站———牛窝网，在双11临近之时，也倒在了家居O2O的路上。

不少业内人士分析，牛窝网倒闭的背后，是整个家具电商遭遇的困境。目前国内做家具建材电商的，可以说尚无真正成功案例，家具电商仍然需要时间做市场培养。

品牌代理商：电商也损害了我们的利益

据记者了解，之前打算参加天猫双11活动的部分家居品牌厂商近几天给相关代理商家和家居卖场发出了通知，表示不会参加天猫双11活动。

事实上，家居厂家参加天猫双11活动，不但家居卖场联合抵制，作为厂家的代理商，其实也并不愿意接受。“我们店面上销售的产品和网上销售的产品，是有一些差别的，甚至店面上也不会展示网上的产品。”一位代理了多款**家具品牌的代理商告诉记者，本来厂家给我们的利润都不高，消费者在网上下单后，还要我们代理商完成后期的送货等售后，这个事情谁都不愿意干。“不要说卖场抵制，我们代理商都要抵制。”一位**地板品牌的代理商表示，网上价格那么低，肯定对实体店造成很大冲击，“网上搞促销，多一个渠道，厂家自然愿意，但却损害了代理商的利益。”

家居电商谈

走好电商之路

要有良好的供应链改造

“把天猫挡在门外没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在门外。”针对部分家居连锁巨头不满其商家参与“双11”活动，天猫公关部负责人近日如此回应。

据有关统计，2010年，包括家具在内，国内家居行业的市场容量为19586亿元，电商渠道占整体市场份额约2.9%，电商渠道销售额达112亿元。 2012年，家居电商销售额更是攀升至490亿元，预计未来，这一数字将达到700亿元。但和已过万亿的中国家具年产值相比，占比不高。如何看待家居电商?如何做好家居电商?家居电商遭遇着哪些困境……为此，记者采访了在家居电商行业做得比较成功的家居品牌相关人士。

林氏木业创始人林佐义：线上线下因利益难统一

对于家具电商O2O模式，以电商起家的林氏木业当家人林佐义拥有一定的发言权。林氏木业是地地道道的淘品牌。

2011年，林佐义**启动佛山体验馆，涉水O2O。此后相继在深圳、北京建立体验馆。他一度想在线下和线上之间寻找平衡点，但均以失败告终。林佐义表示，目前，自己的线下店主要用以体验，且短时间内没打算大量推广线下体验店。

对于家居行业O2O模式产生的线上与线下的冲突与矛盾，他认为**大的因素是利益问题。线上与线下运营方式不同、成本不同，终端市场价格不一样，部分品牌有大量的实体经销分销商，如何公平处理各个商家的利益问题也可能阻碍线上线下的统一。

中国家具电商之路将来往哪里走?林佐义表示，大家都只在摸索，谁也不能准确的预测将来会如何，大量家居电商的关门倒闭，无不诉说着这道路的曲折。电商运营涉及问题太多，例如家具电商**后一公里服务，包括送货安装售后等。谁没将关键的问题解决，谁都有倒闭的可能。

全友家居电商负责人：家具电商还处于初级阶段

大多数品牌家具通过电子商务销售始于2010年。2011年，全友也开始与淘宝合作，实施电销产品与实体店产品有效区隔,以此试水电销。截至目前，全友电销产品每年呈现3倍增长。由于家具属于耐消品、非标准化大件产品，且家具电商还处于初级启蒙阶段，做起来并非如饰品、服装等快销品那么容易。

2011年，除了全友，还有曲美、喜临门等国内众多**品牌在淘宝开店。他们也是看到了电子商务的高速增长能为其带来更多销售方式。在今年双11即将到来之际，全友家居率先启动电商模式，结合前一年的电销经验，实施电商销售与渠道销售相结合,利用全国3000多家专卖店渠道优势做地面支撑，将价格做到与电销的有效统一，同时配合独立且完整的销售体系、活动方式及售后服务体系，形成了具有全友特色的双11活动。

喜临门副总裁俞雷：需建立完整庞大的体系支撑

喜临门进入天猫平台后，其电商渠道的销售量如今占到了总销售的5%。5%的数值看上去似乎并不起眼，但作为电商刚刚起步的家具行业，这个数据仍然排在了行业前列。

一个品牌的电商之路，不是简单地将产品挂在网上销售，它涉及了一个全新的渠道领域，这个渠道如何建立才更有效，如何运用、如何过渡，产品如何优化、产品选择、产品的标准化、物流的优化，渠道间的平衡等，供应链的改造进程，同时，企业还要去面对电子商务发展初期不可避免的低价竞争、假冒产品等诸多问题，这甚至需要一个完整且全新庞大的体系去支撑，而国人的消费习惯、企业生长的环境等又不能简单地将国外经验“拿来用”。对于家具行业，要走好电商之路，要有高度的品牌化和规模化、标准化，**重要的就是要有良好的供应链改造。

成都商报记者 黄利琴 江涛