11月4日，国内有19家大型建材家居连锁零售商签署“投名状”，“联合封杀天猫网‘双11’大型活动”。这其中，即包括红星·美凯龙、居然之家等行业**。次日，天猫向此前拟邀约合作的家装品牌商群发邮件，“中止‘双11’O2O互动的相关条款”。

事情起因，是10月份，天猫网宣布今年“双11”推出筹划已久的“O2O”活动：联合国内1000多个县市的3万多家品牌店，尝试“商场体验、网上下单”，并鼓励品牌商直接通过支付宝平台交易。

在建材家居零售商看来，这是天猫网对其“抢钱又占地”的掠夺性行为。因而，此次“统一行动”在中国家具协会牵头完成，并出台了一份《关于规范电子商务工作的意见》。“意见” 明确规定，“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。

值得一提的是，在中国零售业发展近10年，这是传统渠道势力针对新兴电商群体，发起的**具规模、**为团结、**有冲击性的一次“反击”。

电商渗透家居领域需找到合适的打开方式

但“反击电商”这种事儿，为何国美、家乐福、大商这些重量级霸主没干成，反而让一群建材渠道商给干了。笔者认为，天猫此次“失手”的原因，与其说是传统渠道商够“抱团”，不如说是建材家居制造商严重依赖于批发市场、实体店与装修公司的现状所决定。

之所以如此，**源于建材家居商品的产品属性与国内消费习惯。“在中国，不是所有男人乐于或能够修马桶、拧水**”。

不仅如此，多数建材产品类目缺失基本行业标准，更有如服装产品追求“个性化”、“艺术化”多样性特征，造成商品资源极度丰富，从而对渠道商的专业化服务要求更高。同时，绝大多数建材家居商品类目尚未完成品牌化发育，比如腻子、壁纸、五金、灯具，几乎无领导型品牌。

综上所述，上游制造商在“品牌化、产品标准化、自营售后服务”发育滞后，才给了“红星们”反击的底气。

但“红星们”并非不清楚，仅以上游行业发展滞后做“屏障”，它们像家电零售商一样被电商整体摧毁只是时间性问题：其一，家居建材业高达50%的综合经营毛利，一定会是电商行业下一个密集攻击的目标;其二，传统型家居卖场的“二房东”商业模式太简单。且不说，天猫以“零进场费、低扣点”降低姿态招安，很容易撬动制造商重新站队，即使京东、腾讯易迅、苏宁云商等B2B平台出手，通过“大单采购、定制包销”笼络上游制造商，红星们几乎已无还手之力。其三，“抵抗”全国消费者网购热情是自寻死路。

如奇虎360创始人周鸿祎所说，互联网在消费市场掀起革命，不是因为它把货卖得“廉价”，而是为消费市场提供了一系列“方便”。

留给“红星们”**后的机会，要么是像苏宁一样，迅速自建互联网平台，凭借其品牌与既得利益继续完成市场统治;要么像银泰百货、屈臣氏、国美一样，接受天猫等电商平台的招安。

总之，电商渗透家居建材领域，只是短期内未找到合适的“打开方式”。作者：杨霄