在天猫宣布今年“双十一”的O2O战略(从线上到线下)后，首次遭到了线下商场的集体反扑。就在上周末，包括红星美凯龙、吉盛伟邦、月星家居在内的中国**大的19家家居连锁卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS 将卖场的业务转至他处交易”。这一狠招，等于掐住了天猫家居电商类的“咽喉”。

记者昨天从上海家居行业协会间接确认了这个说法，目前大部分提供线上线下服务的电商都在紧急调整应对。

家居卖场被人“动了奶酪”

从10月29日，家居行业外泄的一张“抵制天猫”的图片开始，整个线下市场就变得不太平。事件在上周末进一步升级，中国家具协会市场委员会主席团成员，中国家居行业**大的19家连锁或区域大卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

家居卖场被人动了奶酪 拒让卖场成体验店

线下商场的反击源于天猫的“线下攻略”。根据10月中旬天猫提出的“线上线下联动”政策，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，将款项直接刷到支付宝上。根据一位业内人士的说法，这相当于给线下门店的消费闭环公然打洞，“消费者在线下家居商场看货，网上下单，钱进了天猫的口袋，线下家居卖场只能喝西北风了。”

本报记者昨天连线了多位在天猫开设旗舰店的店主，商家方面大多较为纠结，对于线下不想放弃，对于线上更是呈拥抱姿态。天猫陆虎家居旗舰店主要从事高端沙发、客厅五金生意，在线下的红星美凯龙、居然之家等都有专柜，正在全力备战“双十一”的CEO丁东宇向记者确认，行业内10月底就开始传出线下家居商场抵制天猫的消息，他表示目前还未接到商场的通知，但不会对生意产生影响，“我们的线上和线下产品有所区隔，只有部分热销款有重叠。”记者看到，该店铺的活动涉及5个城市，其中并不包括上海。

记者了解到，红星美凯龙、居然之家等已于上周末起陆续出了细则。红星美凯龙方面要求“严格禁止商户在商场内做任何双十一推广”、“严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单安排送货”。对此，昨天天猫方面回应表示:“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”不过据了解，天猫私下里已给所有家装品类商家群发邮件，紧急叫停了家装O2O的相关条款。

为什么家居业首当其冲?

在电商冲击的各大领域内，家居行业绝不是受冲击**大的，但“双十一”O2O策略叫了半个月后，为何是家居行业**个冲出来反击呢?

电子商务分析师鲁振旺认为，这与两者的竞争本质有关，“红星美凯龙模式跟天猫模式本质是一样的，天猫是线上开放平台，红星美凯龙是线下开放平台，都靠租金广告赚钱，让红美们的商家入驻天猫，就是把红美们当做免费的配送点和体验店，矛盾难以调和，冲突是必然的。”

上海家居行业协会秘书长徐关荣告诉记者，目前整个家居行业并没有统计过线上线下的重复商家。但就记者整理的行业数据，包括TOTO、喜临门等一批**企业均已先后在线上开店，但一批线下**家居商场的线上商城却看不到影子或经营不善，这导致了一旦线上展开O2O模式，线下商场无法形成 “消费闭环”，只能眼睁睁看着销售额溜走，这是家居商场无法忍受的。

作为商家，丁东宇认为，目前线上线下各有优势，线下门店的配送体系十分强大，但价格较高;线上门店有价格优势，但商家杂乱，价格体系不统一，还需一段时间的观察。

有专家表示，这一次家居业的“杀手锏”，只能为家居商场“暂时止血”，但长远来看挡不住电商的冲击，“本次博弈将是家居业线上线下互搏的起点，希望线下商场在危机伊始就能觉醒，找到一条突围之路。”作者:徐晶卉