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探讨涂料企业如何在小区域做好大品牌?

来源:中国油漆网 发布日期:2013-09-02 14:39:38 查看次数:
【九正建材网】 现在的建材市场在大企业强势出击的局面下,很多小涂料企业面临着巨大的经营压力和生存危机;但同时,也有一些区域,部分中小型涂料企业却在国内外大品牌重重阻击的“夹缝”中顽强的生存了下来,而且生存的还不赖,这就令在其周围的大涂料企业只能虎视眈眈,对

现在的建材市场在大企业强势出击的局面下,很多小涂料企业面临着巨大的经营压力和生存危机;但同时,也有一些区域,部分中小型涂料企业却在国内外大品牌重重阻击的“夹缝”中顽强的生存了下来,而且生存的还不赖,这就令在其周围的大涂料企业只能虎视眈眈,对其区域市场“份额”垂涎欲滴,但又束手无策。

这样的例子,在市场上虽说不上遍地开花,但也不在少数。米奇的湖南襄樊市场、沙漠绿洲漆的浙江温州市场、面面佳的水性木器漆市场……等等这些都令华润、大宝、美涂士、嘉宝莉无可奈何,这就是大与小的辩证关系。大品牌确实有诸多优势,但也有顾及不到的地方,也有“死穴”和解决不了的问题。俗话说:强龙不压地头蛇。总归还是有一些道理的,但在道理之外,我们要看到的市场的本质和规律是什么呢?地头蛇企业的生存和发展坚守了怎样的一些基本准则呢?为什么这么说,在这里,就是要清晰一些基本的观点:小企业不单是生存,而且是在发展;小企业在区域市场不单是防御,也在进行着不懈的“反击”。

在这里不得不说的是“战略纵深”。“战略纵深论”不断的被企业提及,作为现代军事的一种重要思想,被毛泽东在解放战争中吸收和革新,为中国革命成功立下了汗马功劳。“战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“漫山遍野”跑,而是要看准时机,狠狠一击是为其一;但在更多时候,是在时间和空间上,让对手无法下手。在现实中,很多小企业之所以最后被淘汰出局,不是因为雄心不够,而恰恰是因为野心太大,甫一出世,便立下宏伟目标,要做全国知名品牌,于是四处出击。

结果,由于实力不济,到处受打击,惶惶如丧家之犬,最后成为流寇,不知道什么时候就被剿灭。笔者曾接触过某涂料企业,刚赚了点钱,就要做全国品牌,于是在全国到处开分公司,结果,费用花了不少,但由于力量分散,没有哪一个市场能取得大的进展,最后,连自己最初的市场也失去了。于是,“独守一隅”便成为很多中小企业保存和发展之策。而其要义,便是建立区域性品牌。

那么如何建立区域性品牌的优势呢?笔者以为应集中资源,分区域投放。在大品牌盲点市场打造自己的大品牌,比如:渠道的控制,在盲点市场让大品牌找不到优质的经销商,在活动的开展上,以点带面,让大品牌不敢跟进,是为其二。这里解释一下,为什么大品牌不敢跟进,如果在点上进行营销活动,一来耗费资源少,二来,竞争对手跟进,很快可以将其“扑灭”;而如果进行大面积的活动,在一个成熟市场将花费大量资源;而竞品由于销量少,完全可以跟进,而且可以比你的力度更大。最后会造成渠道和终端对促销的依赖,损失大的自然是成熟品牌的产品。

在这里,笔者要说一个非常典型的“大区域小品牌”涂料市场案例。近5年的发展,A企业一路稳健经营,主营涂料,一直未涉及其他行业。在其某重点三线城镇市场,2010年综合市场占有率高达70%以上,这甚为难得。2010年三线农村城镇涂料市场竞争之激烈,自不用笔者在这里赘述了,很多不善经营以前就可以捞一桶金的企业,现在不要说发展,就连生存也成了问题。战略上,深度营销建立“防火墙”对竞争最为激烈的几个基地市场和战略市场,真正控制了渠道,也控制了终端。立邦也好,华润也罢,根本找不到进行攻击和下手的地方。

在该市场,由于经销商的强势品牌意识,无论是政府工程还是家装渠道铁板一块,这就在战略上立邦、华润、嘉宝莉等涂料企业放弃线下最有效的营销方式,转到线上的品牌宣传和推广上。而这些恰恰是A企业最不担心的,因为消费者的忠诚度需要比较长时间来建立,也需要线下的具体推动来配合。这就是我们所探讨的“战略纵深”的内容,从“战略纵深”上为A企业提供了在竞争上广阔的空间。也使得A企业能够有更多的回旋余地。对主要涂料品牌外埠市场进行“袭扰”塑造“战略纵深”,并不是一味的死守。在A企业大本营之外的战略市场、发展市场,B企业进行了有选择的进攻,以进行侧翼的保护。

如与A企业本市场交界的中南市场和西南市场。使得其他涂料大品牌在进攻A企业本市场的同时,也要担心自己的某些发展市场和基础市场,这在很大程度上也分散了其他品牌的一些精力,从战术层面上缓解了对方的进攻压力。这种“袭扰”不是“佯攻”,不是“作秀”,而是真正的规范运作和长期作战,也从这些“坚持中”发展了一批外埠优质的市场。总结:中小型涂料企业要塑造“战略纵深”,营造区域市场的大品牌不能一味的消极防御,也不是在深山老林里打游击,而是在运动中寻找战机,打击对手,让对手无从下手;同时加强“根据地”市场的建设,所谓“根据地”,也是运动中的动态平衡,不仅仅是一块或二块市场,一成不变。“不战而屈人之兵”只是兵法上的理想状态,要想处于长期的“不战”,就必须找到对手的软肋,限制他,最终打跑他。在战场上如此,商场上亦如此。

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