成都·青白江——中国西部建材航母港推介会发言稿

中国室内装饰协会副会长 中国建筑装饰网总裁 田万良

尊敬的各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们!

大家下午好!很高兴今天有机会能跟建材界的朋友在这里进行交流。我们此次会议的主题是“产业集群•西部核心•合作共赢”，这里的产业讲的就是商品建材市场，它是商品市场非常重要的组成部分。来参加这次会议，组办方给我布置的题目是讲商品(建材)市场的发展和创新。要研究这个问题，就不得不谈到商品(建材)市场的新形势新思路新方法新格局，我的发言就将从这四个方面来展开，希望就此抛砖引玉。

品牌化、业态多元化、主题个性化是中国建材家居卖场发展大方向

我先简单的梳理下我国建材家居卖场发展的三个阶段：

**个阶段：从“小、散、乱”的街边店到大卖场的经营演变。大卖场的出现，改变了人们为购置全屋建材必须分赴各地，一家一家地到街边店和小作坊买家居的生活方式，使人们能够在一个相对集中的建材家居卖场进行集中选购。这里对卖场的界定，根据国家质检总局、国家标准委联合发布的国家标准《零售业态分类》(GB/T18106-2004)中对于家居类零售业态的定义，也就是我们通常对建材家居卖场的定义：选址上在城乡结合部、交通要道或消费者自有房产程度比较高的地区;商圈商圈半径为30～50km以上;目标顾客以拥有自有房产的顾客为主;营业面积2万平米以上;商品(经营)结构是以建设、改善家庭居住环境为目的的相关家居装饰、装修用品等;售卖方式是展位式或开放展览区式;自选式;提供一站式购物和一条龙服务，停车位300个以上;管理信息系统高。

中国室内装饰协会副会长 中国建筑装饰网总裁田万良

进入发展的第二个阶段：建材家居卖场逐渐规模化，出现了档次划分。这时出现了经营面积接近5万平米的卖场，与此同时，随着入驻品牌的分化，出现了卖场档次的分化。

第三个阶段是业态的多元化，主题的个性化。这个阶段的标志事件是1999年英国百安居进入中国上海，从此拉开了包括家居建材超市化在内的多样化的家居零售业态。时间再往后推移，又有诸如红星•美凯龙的第八代建材家居卖场，采取了主题公园的形式，以“五星级”标准和“园林式”特色来区别其它建材家居卖场。

由以上中国建材家居卖场的发展历程可以看出，中国建材家居卖场将继续朝着卖场品牌化、业态多元化、主题个性化的方向发展。家居市场将进一步被细分，并据此产生出更多的针对不同消费群体的新型复合业态的卖场，以此来满足消费者对家居产品的品种多样化、风格多元化、功能全面化的要求。

非自有品牌的建材家居卖场仍然是行业的主流

基于上述对建材家居卖场发展趋势的分析，根据建材家居卖场所销售的产品是否为自有品牌，我们又可以将建材家居卖场分为非自有品牌和自有品牌的建材家居卖场，下面我就将通过对这两种模式的解读，来具体探讨建材家居卖场在发展过程中需注意的问题。

所谓自有品牌，是指企业从设计、原料采购、生产到销售全程控制的产品品牌。非自有品牌主要指企业经营的产品品牌为制造商品牌，所谓制造商品牌，是指制造商为自己设计、生产、制造的产品品牌。如此分类的原因是：一方面，在消费者导向的营销趋势下，家居产品作为联系建材家居卖场与消费者的**重要的纽带，其品牌的掌控权直接影响着建材家居卖场所提供产品的市场满意度。

培养自有品牌逐渐受到家居卖场的重视;另一方面，随着建材家居卖场的进一步成长，家居企业向上游的整合能力也逐步提高。无论在适应市场发展还是构建企业竞争优势上，都需要企业进行必要的资源整合。

这里谈到的“非自有品牌的建材家居卖场”，又可称为平台模式的建材家居卖场，因其产品经营风险小、产品种类的多样化、对经营制造商品牌的零售企业要求不高等优势，为现在中国大多数的建材家居卖场所采用。不过，此种建材家居卖场模式也有其自身的“硬伤”：门槛不高，易于被复制;对卖场的管理者来说，在产品价格、产品服务等方面，都较难掌控，对建材家居卖场各方面的管理提出了较高要求。这种传统的建材家居卖场模式，经主要依靠物业租金等收入盈利，能让企业以**低的成本进行市场拓展。它的发展，也主要依赖于好的制造商品牌。平台模式建材家居卖场的壮大，能帮助家居制造商品牌从区域走向全国，做大做强。双方在共同发展的过程当中，需要通过互相帮扶形成了一个有机的“生态系统”。

我们再来看看自有品牌的建材家居卖场，这是以宜家为代表，采取所有产品自主设计、原材料全球采购、OEM生产、在宜家卖场统一销售的模式。这种模式在信誉、价格、特色等方面优势明显，但此种模式也有其主要缺点：对零售企业的规模、产品设计能力、采购能力等有较高要求，产品的经营风险较高，只适合具备上下游整合能力的零售企业采用。目前除了宜家，家居行业中全部销售自有品牌的流通渠道多以专卖店形式出现。这种规模小，经营单一品牌的专卖店多走高档路线，如丹麦的BO(北欧风情)、之前曾被媒体曝光的意大利的达芬奇等，其产品表现出强烈的个性特征。这类自有品牌的专卖店在规模上远远不能达到家居卖场的规模要求，并在营销模式、营销管理上与卖场有着很大的不同。

当然，现在我们也注意到，有些建材家居卖场在经营制造商品牌的同时，也经营少量自有品牌商品。如百安居经营“百丽彩”，居然之家早在2006年也尝试开设了一家全部经营自有品牌的小型卖场——居然之家金源店。尽管如此，与这些经营的其它制造商品牌相比，其自有品牌商品的数量和涉及种类是非常少的，其生产和销售还未形成一定规模，因此非自有品牌的建材家居卖场仍然是行业的主流。

五大顽疾制约建材家居卖场做大做强

可以说，近十年来，中国商品(建材)流通业取得了快速发展，但高速的增长并不能掩饰问题的所在。总体来说，中国建材家居卖场缺乏合理有效规划，不少地方的建材家居卖场仍处于无序发展的阶段;建材家居卖场规模化程度不够，分布仍较为分散;大部分建材家居卖场主营制造商品牌产品，对产品的质量和价格缺乏较强控制力，难以应对市场的变化和满足消费者的需求;建材家居卖场与品牌厂商之间的品牌捆绑模式存在问题等。具体来说，存在着以下五方面问题：

(1)行业内缺乏有效规划，管理经营规范化程度低

中国的家居零售卖场，在不同的地域有不同品牌，这些品牌进入行业的年限不一，**重要的是行业内缺乏规范化的制度，进入和退出壁垒小，这就造成了行业内鱼龙混杂，各类家居零售企业抱着不同的目的在经营销售。

(2)建材家居卖场规模小、较为分散、业态落后

家居和建材产品品种繁多，商品的占用空间比较大，而且经营集展示和仓储于一体，这些都需要建材家居卖场具备一定的规模，否则难以在激烈的市场竞争中稳步发展。国内多数建材家居卖场规模小、地点较为分散等特点都将影响建材家居卖场的立足与长期发展。另外，从整体上看我国建材家居卖场的业态还比较落后。从卖场形式上看，采用家居建材连锁超市、家居商场、购物中心这些较先进零售业态的建材家居卖场仅占总数的10%左右，各地90%的建材家居卖场仍采用初级的摊位制市场形式。

(3)建材家居卖场主营制造商品牌产品，对产品质量、价格、售后服务的控制能力较弱

使用制造商品牌虽然能够降低建材家居卖场的经营风险，但弱化了建材家居卖场对于产品的质量、价格及售后服务的控制能力。因为大多数的建材家居卖场从摊位制市场发展而来，实行厂商自营产品并缴纳租金等摊位服务费用的制度，所以在产品质量及价格上建材家居卖场难以控制，对于消费者的售后服务，大多数的建材家居卖场也难以提供有效的保证。虽然近年来随着部分建材家居卖场的日渐强势，这些建材家居卖场能够与厂商在入驻产品的价格上进行协商，还能够提供给消费者一系列的售后服务保证，但这种情况仅仅存在于少数的强势卖场中，且随着卖场强制性价格协议的推出，制造商与建材家居卖场间的矛盾开始凸显。

(4)家居零售企业市场份额小，抗风险能力弱

作为规模**大的本土家居流通企业，红星美凯龙也只占到3%左右的市场份额。反观家电行业，无论是国美或苏宁都已占据近10%的市场份额，抗风险能力明显要强于红星美凯龙。市场份额的占有率高低关系着建材家居卖场在与家居生产企业的博弈中所处的地位。因为家居用品的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况后，就可能会切断对零售商的供应而自己开拓渠道跻身进入销售行业。

(5)建材家居卖场与品牌厂商的品牌捆绑模式凸显两方矛盾

国内各大建材家居卖场都主要依靠供应商为消费者提供家居产品。这就产生了一种所谓的“品牌捆绑”模式，即某一家居零售企业凭借行业内较高的信誉度和**度，本着“名品进名店”的原则，捆绑国际、国内**家居品牌供应商，与建材家居卖场在拓展国内市场时“同进退”，从而达到强强联手、共生共荣的目的。

例如目前至少有2000个国际国内**品牌与红星美凯龙实行“捆绑”，以达到其“1+2000>2001”的品牌倍增效应。建材家居卖场这种与品牌厂商“同进退”的捆绑模式，虽然对卖场来说可以保证优质产品供应的连续性和总体风格的一致性，对厂商来说可以随着各大卖场的布局扩张而同步开拓市场，但是劣势还是大于优势。原因是：**，我国的家居业具备一定规模的厂商较少，大多数企业的资金规模不足以支撑其与建材家居卖场做到“同进退”，很多家居制造企业的资金链或许会因此被拖垮。第二，建材家居卖场与家居制造企业都属于独立的企业组织，建材家居卖场要求制造商与其“同进退”，也就是要求制造商在扩张战略上与建材家居卖场保持一致，这种带有强制性的捆绑模式显然让许多家居制造企业难以接受。这样两者的矛盾就不可避免。

以上问题都反映出我国家居零售业在营销建设、渠道建设上还存在问题并亟待改善，建材家居卖场营销模式的建设和完善势在必行。西方的家居零售企业，因为经过数百年的发展，它们在营销理念、品牌培育、营销手段、营销队伍等建设上都比较成熟，而我国的家居零售业，营销建设则显得较为青涩：营销理念落后，营销体系还欠科学，品牌建设后劲不足，产品缺乏创新，产品质量不够稳定、环保功能较弱，营销手段单一，价格战比较严重，服务水平较低等。营销能力的强弱直接关系到企业的经营业绩，更关系到企业的持续盈利和长远发展，因此研究并构建适合我国家居零售企业的营销模式，就成为家居零售业的当务之急。

10大机遇挑战重塑行业新格局

刚才所总结的行业五大顽疾，都是让各位老总和从业人士倍感纠结的大问题。

不过，办法总是比问题多一个。虽然市场环境总是变化莫测的，但整个产业仍然是大势利好的。结合近段时间我走访市场，到企业调研后的心得，总结了以下10个行业机会点，给各位打气加油。

一是【刚需装修市场机遇：拉动家居业增长】

历经2011年楼市的持续低迷后，2012年全国各大城市不约而同的掀起"以价换量"的热潮，引发积蓄已久的刚需率先爆发;年底甚至再次"地王"重现，"回暖"成为了今年楼市的关键词。尽管楼市有“回暖迹象”，但下一步中央房地产调控任务主要有两个方面，一是"防止房价反弹与巩固前期调控成果"。二是"稳增长与稳定市场预期"。因此可以判断，2013年楼市调控不会放松，刚需将仍然占据市场主导，，所以我们要找准目标消费群，从“品牌附加值+服务附加值+健康产品”下功夫。

二是【电子商务机遇：线上线下相结合成为渠道增长利器】

如果说2011是“家居电商元年”，企业只是观望和试水阶段，那么，2012年可以算是家居电商发展**为迅猛的一年。在"双十一"狂潮中，天猫和淘宝总成交191亿元，家居建材业异军突起，全友成为天猫3家销售额过亿元的商家之一，创下了家居建材类电商的**高销售记录。"双十一，双十二"等电商的成功，让行业看到了电商渠道的威力，以及确定了扩大电商渠道的信心，2013年建材家居抢占流通渠道电商是值得探索的通路。

第三【产业链合作机遇：商品直接渗入工程做大定单】

现在民用家庭向工程上延伸这种趋势越来越明显，建材商品直接渗入到工程做大定点，或者叫大包，这符合发展规律。作为发展商或地产商来讲，**有这方面的需求，第二总量来谈要比零散成本控制或者价格的优惠能得到一定程度体现。因此，这个领域也是一个机会。

第四【品牌机遇：加大推广投入、更扎扎实实做设计】

做家居建材，体现品牌的一个很大特点就是设计。只靠广告品牌是没有生命力的，体现品牌所代表的生活方式是通过设计来体现的，只有设计才能真正增加产品附加值，才能真正在国际上有一席之地。比如我们亚洲规模**大的综合建筑装饰展会，广州建博会就渐渐成为企业展示**新原创实力的舞台。未来企业只有更多地通过增加原创设计产品比例以及加大宣传推广来彰显品牌实力。

五是【经销商渠道机遇：厂商为利益的共同体】

洗牌时代经销商生存更加岌岌可危。建材家居行业90%的厂家都是采取经销商模式，他们是帮助家居企业迅速发展壮大的功臣。在面临市场危机的时候，经销商同样成为家居企业的挡箭牌和保护伞。2013家居企业要稳步发展，形成与经销商利益共同体将增强企业的抗风险能力。

六是 【区域经济机遇：西部地区将成投资热点】

家居建材行业在09、08年就开始借助于西部开发一些园区，开始往西部进行转移，但有个问题，如果是制造业转移可能会很慢，商贸去拉动制造业这种模式可能对产业转移会有一个推动。另外国家给了西部一些政策，有更多的陶瓷、涂料企业往中西部，这个趋势会更加明显。如果您现在都还没有意识到这种大趋势并付诸于行动，那么您可能已经被未来市场所落下很远。

七是【城镇化机遇：政策信号刺激 二三四线市场潜力巨大】

保障房市场成为2012家居市场一批黑马，大批一线家居品牌在这一年尝试渠道下沉，到二三四线市场寻找消费者。而“十八大”及中央经济工作会议释放出"加速新型城镇化"信号，将在未来10年拉动40万亿投资，二三线城市地产股将成首批受益者。2013，嗅觉灵敏的家居企业势必展开新一轮渠道之争。

第八【行业规范机遇：提供规范、标准化的产品和服务让企业走得更远】

过去一年，不少行业新标准在紧张起草中，将成为2013年瞩目的行业标准。家居行业高速发展30年，家居市场、鱼龙混杂，不时爆出质量、安全问题，虚假促销、以假乱真、忽悠消费者等不诚信事件，缺乏规范标准成为制约行业发展的核心元素。所以这方面工作企业应该更加重视，提供规范、标准化的产品和服务，才能赢得市场，这是一个不变的趋势。

第九【联合并购融资机遇：整合过程中强者越强、弱者越弱】

有很多企业都比较强了，现在牵扯到怎么做大的问题，**是资本的注入，只有有资本才能把雪球滚的更大，第二经营范围的扩展，第三跨行业或者本行业的协同或整合，这种都是做大才能生存的一个必然条件，所以我觉得明年或者后年这个趋势会越来越清晰，越来越强烈。

第十【泛家居市场机遇：比重上升，成行业新增长点】

一线城市精装房已普遍高达50%，二线城市也将逐步扩大精装房比例，精装房大势所趋，推动泛家居产品消费比重上升。家居市场'泛家居'的概念将会更加明显，传统家居卖场面临着产业结构的调整，建材会向着高品质、个性化的方向发展，一些传统的建材品牌会被开发商'吸纳，而家具、软装、定制类产品的市场蛋糕会越来越大。

以居然之家为例，解读中国建材家居卖场如何练好“软功夫”

以上的发言，让我们从建材家居卖场的趋势、问题和机遇三方面了解了目前行业的现状，这可以说是“形而上”的东西。如果要落实到建材家居卖场的具体模式?具体如何运营，如何不走寻常路，打造出一片新天地，我想以大家都不陌生的居然之家为例。

为什么是以它为分析的案例?因为它发展的十年缩影了中国家居建材行业的发展历程，因为它的不断创新缔造了一个适合中国市场的家居流通模式——“居然模式”，推动了整个行业的健康发展。

所谓“居然模式”，我总结了下，包含以下几个关键词。

关键词一 中高档定位，永恒不变的主题

任何商业品牌都有自己的特色，有自己的市场定位。商业就是要百花齐放，百家争鸣，满足不同消费者的不同需求。

家居商品具有实用和时尚两大功能特征，它既是为了满足人们的正常需要，也是人们在生活中展现自我个性的一个渠道。居然之家从一开始就将自身锁定在中高端品牌上，十几年来从未变过。坚持中高端定位，着力为消费者提供优质的产品和服务，引领家居界时尚潮流，是居然之家的目标所在。本着这一定位，居然之家引入了大量的国际进口高端品牌，吸纳了众多国内**家具建材品牌，形成了自己的品牌经营特色，甚至成为家居时尚的风向标。

关键词二 顺势稳步连锁扩张

十年前，居然之家只有北四环一家店，营业面积不足3万平米，商户不足600家，到2004年居然之家在北京开出了4家分店。从2005年开始，居然之家开始了全国扩张的步伐。2013年，在全面稳定已开66家分店经营的基础上，稳健地推进连锁发展步伐，重点向二三线城市倾斜，预计再新开25-35家分店。根据规划，列入开店计划的店大多分布在二三线城市未来的核心地带，是“潜力股”。

关键词三 业态的不断创新

十年前居然之家只是众多以收租为主要经营内容的家具建材集贸市场之一。这十年里，居然之家在做什么，一直在求变，一直在突破。比如在2002年底，当“洋家居将灭掉本土家居”、“超市将占建材经营半壁江山”的种种争论在行业内风生水起的时候，居然之家悄然求变，在卖场内辟出一块数千平米的空间开设以五金、涂料等标准件为主要经营项目的超市，开创了融摊位制、品牌专卖店和超市于一体的“居然模式”和“一站式购物”(One stop shopping)的新格局。

所以说，任何人要在商业上取得成功都必须要有发展的眼光，不能搞固步自封。现在的居然之家，已经成为为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，并融市场、超市、品牌专卖店、商场等多种业态为一体的现代化大型连锁家居建材主题购物中心，成为目前行业内**先进，也是**成功的家居建材流通业模式。

关键词四 管理和服务的率先升级

居然之家卖场不仅在店面装修和形象上能与高级百货商场媲美，而且通过统一收银、统一退换货等管理措施，实现了家居建材卖场的商场化管理。

此外，作为“先行赔付”、“绿色环保”等服务承诺的首倡者，居然之家不仅关注于商品质量和销售业绩，更关注于服务和营销。

就在人们认为行业在服务和营销的创新已经无招可使时，去年3月，居然之家又以“明码实价”、“以旧换新”的政策让整个家居市场开始了新的思考。明码实价是所有商品在价签上一律要明确标示**终成交价格，并录入ERP管理系统，这是对家居产品虚标价格行为的宣战，让家居消费更加透明化。

今年，不知道大家是否又关注到，居然之家依然有新的动作，就是首推延长“三包”服务期限至三年的服务承诺，这项标准不仅跨越了先前的老“三包”标准，更是大大超越了行业服务标准。

以上四个关键词，我想，只是居然之家发展壮大的其中一部分原因。从**初提出“先行赔付”，危机来了，跟着起哄的市场都躲得远远的，居然之家却拿出真金白银来赔偿;无论是家具以旧换新，还是明码实价，以及现在首推三年“三包”只要居然之家推出一个举措，落到实处，比如为了将家具以旧换新中收回来的旧家具进行处理，不惜投资1000万元自建一个废旧家具回收处理中心;装修“零增项”、送货安装“零延迟”等创举，看起来很美，执行起来很难，居然之家决定要做，就决不含糊，做到底。这或许也是成功必备素质之一。

也正因为此，居然之家的发展过程以及其先进的商业模式和完善的管理服务理念对家居建材流通业乃至整个流通业都有着重要的影响和启示。

今天我演讲的主题内容之一“新思路新方法”，我想通过居然之家案例的分析能给行业不少启示。我们都知道，现在行业的竞争除了规模化、品牌化、业态的多元化之外，核心的竞争力还包含很多的内容，比如管理，比如服务，我们还需要做很多的功课，只有结合自身的情况，借鉴先进经验，练好“软功夫”，才能从市场竞争中成功突围。

第六部分主题提炼：成都•青白江——中国西部建材航母港走出一条政府搭台、市场群抱团集合营销创新之路

当然，我们今天的会议除了关注产业，更值得关注的还有这一产业中的西部力量。在前面我的发言中，讲到10大机遇将重塑行业新格局，其中一个重要的机遇就是【区域经济机遇：西部地区将成投资热点】。

今年6月份，全球瞩目的2013财富全球论坛在中国的西部城市——四川成都圆满落幕，这是该商业盛会继1999年在上海，2001年在香港和2005年在北京举办后第四次落户中国，这也是该论坛首次落户中国中西部腹地城市。

抢占西部，**成都，已成为行业的共识。中国成都，已作为继北上广的中国经济第四个区域集群引擎，被福布斯杂志评为未来十年全球发展**快的城市。而城市建设的突飞猛进所带来的交通拥堵、物流不便等问题就成为了成都建材家居市场扩张的瓶颈，服务于产业配套、集约发展，产业迁徙和升级已经势在必行。“版图的更迭、圈层的打造”是整个行业面对政策调控及市场饱和现状所做的突围之举。

成都青白江，受益于得天独厚的区位优势，以及四通八达的物流港优势，加之近年来随着成都产业结构调整，借助“北改”工程的强势推进，已形成了总营业面积超过500万平方米，汇集商户数万户，预计年交易额超千亿元，成都**大的商品(建材)市场集中发展区，覆盖从批发到零售的终端服务的建材一条龙产业链。无论是体量、功能业态，以及市场交易量，“中国西部建材航母港”的称号当之无愧。

今天，由成都市青白江区人民政府主办、成都市青白江区现代物流与商贸园区管理委员会、成都市青白江区商务局(投促局)承办，九正传媒全程执行的“成都•青白江——中国西部建材航母港系列推介活动，走出了一条政府搭台、市场群唱戏，专业策划机构全程策划执行的新营销模式，展现出行业创新的力量。

前面，杨厅长、庞局长和侯处长，分别为大家详细讲解了四川，特别是青白江区政府对建材市场建设发展方面的相关政策支持。

有句话说，有多大的胸怀做多大的事情。今天在现场的建材老总从五湖四海来到这里，没有人不想做大做强。要做大做强，你必须有胸怀，不能搞封闭。在此，我呼吁我们所有做建材的老总，走出去，到成都，到青白江去参观，去考察，去投资兴业，相信具备强大政府背景支持平台，**佳政策扶持，和**优的投资环境的青白江，能成为各位再造财富传奇的又一宝地，谢谢大家!