“厂家做电商自己销售，把经销商的活都干了，经销商靠什么吃饭?在市场培育期，经销商像模特一样给厂家走秀做宣传，但到收成的时候就厂家自己来收了。这是鱼和水的关系，厂家把水都抽干了，那这条鱼还能活吗?”对于各大厂家纷纷涉水电商，上述经销商显得有些无奈。

在颇有微词的同时，经销商们也没有恐慌，“这个行业不能少了我们。家居产品销售比其他品类所涉及的链条更长，并不是卖出去了就意味着交易彻底结束，后续的安装、退换货是线上电商不能解决的问题，除非他们在全国每个地方都养一群人来专门负责售后，但那样的投入会很大!”

近日，12家代工厂停止为宜家供货抱团试水电商，而继红星美凯龙、金海马等几大传统家居建材卖场纷纷开设电子商城之后，老牌家居建材家居网站齐家网又传出2012年销售额达32.1亿美元的消息，这一数据较2011年17.6亿美元的销售额增长近一倍。

家居电商与传统渠道利益冲突难题待解

更多时候，数字更重要的意义在于预测了行业发展趋势，而并不代表可以忽略其中的阵痛：一方面，家具产品不同于服装、电子，其产业链更长，物流及后期的安装等售后服务依然是家居类电商发展的**大制约，若处理不好，家居电商伤在起点也不无可能;其次，在目前异军突起的家居品牌中，大多仍是传统品牌，电商崛起意味着分食传统经销市场，而如何摆平电商渠道与传统渠道的利益冲突，也是所有家居品牌需要回答的难题。

线上：标品家居销量可观

小宋本可用鼠标轻轻一点，便可享受上门服务，但她依然表示，只会从网上购买一些小型家居，比如茶几桌类，而对于需要定制的橱柜衣柜等大件家居产品则会选择在实体店购买。

“小型的家居产品也就几百上千元，买回来不合适也没关系，但在几千上万的家居产品购买上我还是很慎重的。**这些产品都是大件，网上卖家基本都是发物流，有时需要自己去物流点提货并自行安装。价格虽然便宜点，但相对于实体店内直接送货上门安装，更省时省力，而**主要的是，在实体店看得见摸得着。”小宋说，“如果我买回的产品遇到质量问题，找谁去呢?即使卖家接受退货，来回的运费也要花费几百上千。”

小宋并非个案，这样的担忧普遍存在。

据齐家网全国市场公关部总监武兴兵介绍，家居建材类大多为非标产品，而非标产品交易具有三个特点，**是同城购物倾向(能实际感触)，其次是重决策(涉及金额较大，决策周期长)，**后是多人抉择(需要征集家人意见，而非单人决策)。“所以消费者在网上购买时会表现得更为谨慎和犹豫。”

就各大电商网上交易数据来看，价格在1000元以下的标准号产品销量尤为可观，小到电脑桌、鞋架或婴儿床，大到卧室家具拼装组合，只要能够像积木一样组合成家居用品，其销售行情就有了保障，月销量大多在三位数以上。在当当、京东、卓越、天猫等B2C电商网站上，这类产品占据了其卖场中家居用品的主流，同时也是淘宝上C2C家居店铺中的热卖商品。但值得注意的是，价格高于1000元尤其是5000元以上的产品，月销量大多保持在个位数。虽然大多家居电商在试图调整自身迎合消费者需求，但效果似乎并不明显。

在淘宝家居网首页，特意推出了大件家居淘攻略，提醒网友商城内多数商品可以送货到家并安装。但记者登录发现，能够实现送货到家并安装的仅限于北京、上海、深圳等一线城市，二三线城市用户并不能享受这一服务，客服人员告诉记者，二三线城市用户想要送货上门则需自行与物流公司联系，相关的配送费用由买家自行支付。而针对所购物品的物流费用，在部分城区卖家可包邮，但超出一定范围则需收取一定的物流费用。按照客服给出的邮费计算方法再加上店家给出的邮费补贴，从上海购买一套3.8立方米的沙发，仅运费就需支付490元。

>武兴兵告诉记者，小标家居产品价格低，且容易批量化生产，这些因素使得这类细分产品能在依靠以价换量的电商渠道迅速发展。但对于大件标准品及非标准品而言，想要发展则需走更长的路，而物流及用户体验则是关键。

线下：仍未完全覆盖“**后一公里”

相比标准化程度高、易于运输的大部分电商品类而言，家居类电商无疑是“重电商” 非标准化、大件且重、单价高、需要组装，所以对于家居行业而言，物流环节绝不仅仅只是单纯的同城配送，而是涵盖了配送、仓储、搬运、安装、代收货款级采购物流等多个环节，其中创新、超常规及满足个性需求的增值服务(如安装、代收货款等)更是给家居物流提出了比传统物流更为苛刻的要求。

但在物流已是中国电子商务发展的严重短板的背景下，这对于家居电商显得更为致命。

“其实家居电商行业的发展潜力是巨大的，目前爆发式增长的都是集中在一些小型的家具产品，而在大件非标产品方面，还是一片蓝海，谁能在这部分需求上满足消费者，谁就能占领市场高地。物流已成为家居电商之路竞争的一个**重要的成败关键点。”武兴兵认为。而在如何**大限度地减少家居产品从生产到销售所受到的物流掣肘，以及扩大产品辐射能力上，各大厂家都试图突围。据了解，包括联邦家具、顾家、曲美家具、掌上明珠等企业已经纷纷在全国建立了更多的制造和分销中心，建立地面体验店，实现网购和看货兼顾。

而在地面体验店建设方面，美乐乐堪称典型，从去年6月至7月中旬的一个多月时间里，美乐乐在全国新增的体验馆就达50多家，到8月1日将地面体验店总数扩展到115家，此时距其开设**家线下体验馆仅1年零4个月。这类体验店的主要职责除了让购物者能够实实在在地感触到实体店里的销售和服务，并享受到网上的超低价格，还承担搬运、安装等售后服务工作。而这也正是淘宝做家居电商所缺少的。

“淘宝的强项还是在服装板块，家具建材这一块还没有完全打开，它没有在全国各地设立服务中心，消费者不敢在网上买。”齐家网昆明分公司经理邓富龙表示，而建立线下服务中心也被齐家网当作战略重点。

早在2010年，齐家网便推出了百城计划：**阶段，在2013年底前，业务拓展至全国50个主要城市;第二阶段，2015年底前，做到为全国100个主要城市提供本地化的家居建材互联网导购信息服务。“目前我们在全国36个城市设立了分公司，工作重点就是为当地城市用户提供本土服务。对于非标定制品，客户可直接到线下合作商户实体店中看样，同时，在齐家网上购物出现质量问题可直接反映到当地分公司，而避免了消费者找不着人的情况。”齐家网昆明分公司经理邓富龙表示。

但他坦言，这样的运作模式虽然能在很大程度上解决中心城市的物流及售后服务问题，但对于没有设立分公司的二三线城市及偏远地区而言，“**后一公里”的痛依然存在。“目前我们州市用户还较少，州市购物主要还是以标准品为主，非标品一般不会在线上交易。”

博弈：双渠道难以共生?

厂家在解决线上和线下自营实体店的充分互动的同时，另一个新难题也衍生出来传统渠道经销商与网络渠道如何共生?换句话说，线上交易越红火，实则对线下经销商的冲击越大。

淘宝“双十一”家居电商的表现依然为众多业内人士所乐道，仅全友家私一天的成交量就突破1亿元大关，打破了天猫平台家居类产品销售的历史纪录，冲进淘宝天猫商城当日销售排行榜前三甲。但值得注意的是，全友家私淘宝旗舰店所有物品为厂家供货销售，线上销售破1亿元的同时，也意味着传统经销商失去了1亿市场，据相关人士透露，这也导致了很多全友传统经销商退场。虽然这一传闻并未得到全友方面证实，但也显示出了双渠道竞争下的行业难题，就连**先涉足电商的 “行业先驱”曲美也未能幸免。

按照曲美的电商布局，在将某个单独的系列产品划分出来做电商(完全通过电商的方式进行推广，定价比之前低近 20%，并实现线上线下价格全国统一)的同时，也给予经销商一定的物流补贴以换取后者支持。由于线上下单，线下实体店展示和体验，并实现同城配送，曲美的这一O2O模式一度被业界广泛看好。但就记者走访情况来看，现实远没有想象中美好。

>“电商是很火，但现实是我们赚不到钱。”曲美一云南经销商告诉记者。据了解，曲美方面要求经销商门店内除正常的产品系列销售外，还必须搭配有线上产品销售。每卖出一件产品，厂家给予30%的物流补贴，但即使这样，经销商们动力也不大。

以一张定价为700元的椅子为例，消费者线上下单之后，所在地经销商进行配送安装，而厂家按照交易价格给经销商总价30%的运费补贴，即200元左右，而对于经销商而言，所担负的成本则不仅包括运费，还涉及商场摆样、人员工资、水电费及税费，这样下来，售出一张700元的椅子，经销商利润仅为几十元， “而有时候连几十都没有。”

“因为我们线上销售的产品总体定价低，而且家居产品属于耐用品，一套家居产品要用上几年甚至十年才会更换，这就造成难以走量的困局，都说以价换量，现在价格低了但价格上不去自然是白搭。”上述经销商说，“而在线下销售的产品大多为中高端，而且不用实行全国统一价，我们在销售价格方面有更多的自主权，这样才能保证活下去。照我看，做电商(家居)就真的只是活雷锋。”

记者来到昆明一家曲美实体店发现，线上系列产品被摆在了**高层，即使记者提出想要购买线上同款产品时，导购也置之不理并极力推荐其他线下产品。而其负责数据整理的工作人员也告诉记者，由于厂家发过来的订单数量较少，并未就线上订单做特别统计，只是有就做。

云南：“发展电商更多只是宣传”

“现阶段来看，我们涉足电商主要还是出于宣传方面的考虑。”昆明新飞林人造板材有限公司飞林·天舒家具分公司总经理石焱如此为公司定位。而记者发现，云南本土涉足电商的家居企业本就为数不多，且大多依靠专业成熟的电商平台。

“还是专业的人做专业的事，整个电商行业仍处于快鱼吃慢鱼的阶段，作为传统行业的家居业目前还没有发展到自建电商平台的时候，现阶段**重要的是嫁接到成熟的电商平台，整合价格体系、供应链体系及服务体系。尤其是云南这种经济欠发达地区，借助第三方平台服务本地不失为明智之举。”一业内人士说道。这样的说法得到石焱的认可，“现阶段我们没有能力自建，那需要巨大的人力物力投入，而网上推广对人才的要求也极高，要懂得怎样与网友互动，于我们而言显然是有难度的。”据石焱介绍，飞林·天舒在2011年涉水电商之初，效果并不明显，但到2012年效果开始慢慢显现，订单量较2011年增长近30%，“我们主要针对本地用户提供家居定制服务。”

但石焱坦言，虽然这样的线上订单转化为线下合作，能够规避单纯的线上交易所需考虑的物流及用户实际体验问题，但线下服务半径依然是不能忽视的制约因素。

“假如富民的网友有购买意向，那我们的工作人员则需要不断地上门服务，包括从**初合作意向的签订，到实地测量，再到后续的设计安装，虽然中间的环节没变，但这种远距离的服务在客观上增加了运营成本。目前我们也在考虑加大州市设点力度，但还需要时日，这也是非标定制家居与其他产品**大的不同。”

记者发现，产品本身的特性除了带来发展的局限外，支付方式也成为家居电商较其他行业电商不同的地方。

“从客户预约到**终服务完成，我们共有四个支付环节，但仅有**步预约是在线上完成，而其他三个支付环节都是在线下完成。”石焱说道。业内人士认为，家居建材尤其是非标家居产品涉及金额较大，以多次支付代替一次性支付能在很大程度上减轻消费者风险。

而当被问及未来是否会在网上卖家居标件，从而与线下非标定制相结合以实现两条腿走路时，石焱表示，虽然标件不受服务范围的限制，但做标件则需要拼规模，生产规模越大，生产成本越低，可实现以价换量。但这样的不足在于库存压力过大，很容易造成资金链断裂。相比之下，非标家居产品是针对客户一对一的生产，没有库存压力。”

值得注意的是，尽管目前云南家居电商市场已在慢慢起步，但邓富龙认为，商家服务意识仍有待加强。“昆明这边商户的服务意识还不够强，他们更注重的依然是线下能产生多少订单，而很少注重线上客户的维护，没有专业团队运营，线上订单量依然很难上去。除此之外，内陆地区的竞争意识远没有沿海发达城市强，上海那边的用户在预约非标家居定制服务时，不会只约一家，而是在约下很多家之后看谁来得早，看谁服务好价格优便选择哪家。所以那边的商户都会很积极，晚打一分钟电话或许就失去了一个订单。但在昆明，用户也没有货比三家的意识，其实很多时候是用户要求高了，才能倒逼商家提高服务质量。”作者：罗文静