宝洁和联合利华这两大外资日化巨头在华的市场份额正在减少，尤其在牙膏和洗涤等细分市场方面，而中国本土洗涤企业正显示出旺盛的增长势头。未来，国内本土洗涤企业将获得更多机会转守为攻。

据欧睿咨询的数据显示，在洗衣粉和肥皂的品类中，宝洁的份额为7.6%、联合利华为6.6%，而广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品合计市占率已达27.6%。

目前，国内洗涤市场已经形成了立白、纳爱斯、宝洁与联合利华“四大巨头”割据市场、众多二线企业环伺周围的格局。那么，本土洗涤企业何以能与强势的国际巨头抗衡?

渠道融合带来新蓝海

不同品牌的洗涤产品虽然品类相同，但由于销售目标不同，在渠道上实际上是割裂开的。以往，外资品牌占据一线城市高端市场，本土企业在广阔的低端市场生存发展。不过，随着整个市场的增长和变化，这种长期的形态正在被打破。

在外资品牌发起“下乡运动”的同时，本土品牌也雄心勃勃地向高端市场进攻。立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位，进军高端市场的信号。

业内人士指出，渠道的融合使得各品牌厂商之间的竞争会比以前任何时候都更加激烈，谁能胜出取决于谁的技巧和能力更胜一筹。

研发不甘落后

今年6月，立白集团首次对外公布其“大研发战略”，包括投资5亿元建设立白国际科研中心，以及未来将专注于可持续性原料的研发。立白的举动反映出中国本土企业要改变在研发方面长期落后的决心。同时，纳爱斯也在年度目标中加上“继续加大向高附加值产品的倾斜力度”这一条内容。

在日化行业面临越来越严峻的成本压力的今天，各大日化企业都发力于可替代原料的研发，“谁把握了可替代原料研发的制高点，谁将在未来日化行业中有更大的话语权”。这成为业界共识。

同时，由于体量小、反应快，本土品牌往往能够更为迅速地推出新品牌。据了解，洗衣液项目在“奥妙”内部已经酝酿多年，但一直缺乏将其推向市场的决心。而这正好给了“蓝月亮”机会，使得这个民族品牌从一诞生就成为了洗衣液的代名词。

本土企业仍需警惕

不过，对于目前外资在洗涤等品类市占率下降的现象，有一些业内人士认为是一种假象，本土企业不能过于乐观。

资深营销专家、企划人黄志东表示，对于市占率数据本土企业必须警惕。他认为，这个数据反映出外资巨头在调整产品结构。

实际上，在洗发护发领域、口腔用品的漱口水品类和护肤品等核心利润领域，外资依然高度垄断。而洗衣粉、肥皂是其“放弃”的品类，并且在利润较高的洗衣液市场上，汰渍、碧浪、奥妙等外资品牌占比快速上升。

“在各种成本不断上扬的今天，片面地一味追求市场份额无法持久竞争发展。没有利润，**终只能沦为‘搬运工’，希望本土品牌不要被这些烟幕弹忽悠。”黄志东表示。

不过也有人认为，既然本土企业仅剩洗涤这一阵地，就更应该努力坚守。经过连续几年的价格战，洗涤用品行业的利润已经不如以前，但由于整体市场仍在迅速增长，未来还是一块相当大的蛋糕。

记者 李芊