地板企业压力大 做选手还是做看客？

　　本报讯  奥运年是今年的一个热门话题，各类商业性奥运促销也是硝烟四起。据了解，虽然今年的奥运赞助费用相对数量下调了不少，但绝对数量依然令人咋舌，这对于对现金流质量要求甚高的地板行业而言，依然是难以承受之重。
　　按一般测算，如果赞助费用加上推广费用占到企业日常现金流量的30%，企业的运营风险就将成倍增加。纵观中国地板行业，没有一家企业能够达到既能高效赞助又能安全运营的规模标准，近来，德尔由于拖欠赞助款项而被降级的传言，也从侧面给予了一个很好的例证。
　　虽然赞助经费是地板行业参与奥运营销的“拦路虎”，但也绝非绕不过去。地板企业仍然可以根据企业运营现状，以及品牌发展战略的定位，参与08奥运营销（更主要是为以后更多次的奥运营销提供思路）。
　　全国性品牌要寻找合适的“支点”
　　对于地板行业全国品牌而言，往往亟须找到一个与自己身份符合的品牌传播“支点”。运用太极中的原理就是“借力打力”的借力点，这个点不能标准太高，但也绝不能太过低层，这种“取法其中，得乎其上”的做法对地板行业奥运营销来说，往往又具有事半功倍的效果。
　　例如，根据对企业内部资源的系统测算，并结合企业三至五年的战略规划，联手奥运会国家代表团或奥运具体参赛项目就是一个明智的选择。金六福当初就是以雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴及唯一庆功酒的赞助战略而大获成功，大自然地板联手国家自行车队，欧圣赞助国家体操队也是对此策略的举一反三，这种做法在传播面有效的深层动因是，以关联大体育的赞助行为，完成对奥运概念的有效渗透。
　　这种关联策略，完成的是在传播内容上对奥运概念的渗透，从资源成本上考虑，节省下来的也只是赞助费用，而推广资源则需要根据企业的战略规划，在后续的时间和地域上加以合理分配。
　　出口型企业要从知名度和企业资质综合考虑
　　外销主导型地板企业需要从知名度和资质双重方面来深层关联奥运概念。也就是说，外销型产品首先需要解决的是知名度问题，那么在奥运举办城市进行大面积针对性的宣传推广，就显得非常重要。
　　1996年，作为非奥运赞助商的耐克在奥运举办地亚特兰大，因为开展规模浩大的地面宣传推广而大出风头，铺天盖地的户外广告加上新颖别致的“耐克运动场”，给人留下了深刻印象。据后来调查显示，有65%以上的游客误认为耐克是奥运赞助商，相比之下，花费了巨额赞助费用的阿迪达斯反而颜面扫地。
　　另外，购买奥运时段电视广告插播权也是一个不错的选择。虽然奥运期间的电视传播费用亦高得惊人，但相比于奥运赞助费，依然显得十分“矜持”，更重要的是，它完成了对传播内容和传播行为的双重占领。富士胶卷在1996年购买奥运电视转播权，一度将奥运赞助商柯达的声势压了下去，再次上演非赞助企业超过赞助企业的营销案例。
　　出口主导型企业还需要解决品牌资质难题。多数时候，外国消费者与经销商对企业实力和品牌资质的要求，甚至超过产品本身。因此，参与对奥运场馆地板招标项目的应标成功，对国外买家而言具有标杆参照意义，是企业通过奥运营销战略拓展增强出口市场品牌影响力的又一砝码。
　　区域强势型企业聚焦目标有效利用资源
　　相比前两类企业而言，区域型地板企业的可用资源是比较有限的，但由于目标能够聚焦，在依靠有限资源有效参与奥运营销上亦大有文章可做。例如，邀请具有潜力或者在区域范围内具有影响力的奥运选手出任形象代言，嫁接选手的影响力和对该选手奥运成绩的预判，完成品牌与奥运概念的持续对接。
　　另外，选择那些具有潜力的奥运选手对区域地板企业而言，是具有品牌战略意义的。首先费用合理，由于该选手暂时未能成为炙手可热的明星，代言费用一般不会太高；其次，能够有效实现选手个人品牌与企业品牌的紧密结合。
　　选手名气不大，选择与之合作的企业就少，这时候介入，能够给消费者形成先入为主的第一印象。当然，这里面的风险也是不言而喻的，企业能够随着选手的成功而成功，也可能随着运动员在奥运上的失利而一蹶不振，这就需要一个预先判断的过程，同时，通过后续有组织的公关活动也能避免一些负面影响。
　　以上三种方案，只是综合各方面的信息之后而做的一点小小的阐述，但是此种方式在实质上是通过对奥运概念某个层面的有效介入，能够合理地解决目前中国地板企业普遍面临的营销资源缺乏的问题，同时又能够完成对奥运概念的有效抢占。
　　奥运对于消费大众而言，更多意义是来自于心理层面的，而地板行业作为一个消费者平日不太关注而购买时又强势关注的“低关注、高参与、深涉性”行业，与奥运关联也只能解决品牌信任感问题，地板企业发展目标的实现，更多地需要依靠精细的系统营销来加以解决。
(本报记者  易凝）