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宜家家居中国悄然涉足家电领域 跨界尝试曾折戟

来源:新华网 发布日期:2017-05-12 10:46:35 查看次数:
【九正建材网】 宜家家居在中国正悄然涉足家电领域。记者近日走访发现,宜家卖场样板间的厨电产品已明码标价出售,同时官网也增加了家电频道和产品。

宜家家居在中国正悄然涉足家电领域。记者近日走访发现,宜家卖场样板间的厨电产品已明码标价出售,同时官网也增加了家电频道和产品。实际上,此前宜家家居也曾悄悄试水家电领域但遭折戟,此次涉足家电将能走多远,究竟会因欠缺家装模块而无法分羹家居下游红利,还是会搭乘场景式消费春风和良好的购物氛围实现赢者通吃?业内专家看法不一。

样板间内售厨电

宜家开卖家电。北京商报记者在宜家北京四元桥商场看到,三层厨房样板间中,作为厨房空间重要组成部分的电冰箱吸油烟机燃气灶均挂有明码价签,而非仅摆放样品供消费者参考。卖场销售人员告诉记者,大件家电不提供现场提取,可次日到商场自提,或选择2-7日内送货上门。

虽然像宜家家居产品一样冠有“拉根”、“达迪”、“凯尔德”等家具系列的名字,但仔细观察可以发现这些厨电产品并非宜家“嫡系”,而是土生土长的中国品牌。北京商报记者发现,宜家样板间内展出的冰箱商品均是美的品牌产品;吸油烟机商品的一侧贴着“中山百得厨卫有限公司”的LOGO;宜家家居官网上家电频道内出售的烤箱,也标着“百得厨房”的字样。

从有限的产品款式来看,宜家家电产品目前还是家居场景中的一个配角。北京商报记者查阅宜家中国官网发现,宜家厨房用品已有2款烤箱、15款灶具、6款吸油烟机和5款冰箱和冰柜,以中低端产品为主,符合宜家在家居用品方面的年轻消费群体定位。从定价来看,宜家家电与市面上同类商品相比并不**,以宜家四元桥店的一款美的多门钛金银冰箱为例,冷冻室和冷藏室总容量为330升,能效等级为一级,具有触控界面和自动除霜功能,宜家销售价格为3999元,北京商报记者查询天猫、京东、苏宁三大平台上的类似商品,发现同等价位的美的冰箱,绝大多数是智能变频款。

“电器不是我们的特长,也不是我们的主营业务,厨房里的家居用品才是。”宜家中国区公关总监许丽德对北京商报记者表示,目前宜家涉足家电只是作为家居用品的一个补充和延伸。

跨界尝试曾折戟

宜家并非首次涉足家电领域。有消息称,宜家集团2002年就开始销售与美国惠而浦公司联合研发的家电产品;过去30年间,宜家集团还销售与伊莱克斯公司合作研发的家电产品。早在2012年,宜家还曾传出消息,将与TCL合作开发专为宜家设计的产品,计划2012年6月开始,在欧洲五座城市推出融合电视机、无线音响系统和内置CD/DVD/蓝光播放器的家具系列。

不过,宜家此前进行的家电布局似乎并不顺利。许丽德告诉北京商报记者,宜家与TCL合作推出电视机等产品,是考虑到消费者在家庭电线收纳整体解决方案方面的困扰,进行的自然延伸,“柜子、沙发这些客厅家具,是宜家的强项,已经涵盖了电视机的空间”。不过,许丽德也表示,宜家中国已经不再出售电视机。此外,宜家与惠而浦合作开发的洗碗机,也已经退出了中国内地市场,目前在宜家官网上仅剩一款洗碗机,且未标价,宜家家居客服人员告诉北京商报记者,目前这款洗碗机只在官网做展示,不再出售,“如果需要同款洗碗机,需要咨询卖场里服务人员,获得洗碗机的尺寸,自行配置”。

宜家为何在家电布局上屡遭折戟,北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨认为,原因在于宜家家居的渠道中缺少了家装板块的融入,难以伸向下游攫取家电红利。十余年前的“泛家居”概念认为,房地产是上游,家居产业在中游,家电产业则是这条链条的下游。并且已有不少家居卖场出售家电,企图在中游把控住下游的家电消费需求,推动消费者实现一站式购物。刘晨认为,从家居延伸向家电的趋势大潮中,宜家动作**晚,而且即便如今涉足家电,也仅做小家电。因为做大家电需要预留孔、空位、做支架、嵌套,很多动作都要在前期的装修设计环节开始,宜家现有渠道缺少家装板块融入,并不具备跨界大家电的基础。

搭场景消费春风?

由于高关联度和消费的上下游关系,在智能家居和大家居等概念推动下,家电品牌频频跨界家居领域。3月13日,传统家电零售品牌五星电器在浙江宁波宣布将跨界进入家居软装业,推出家居子品牌“星格玛”;3月24日,苏宁易购、实创装饰、我爱我家与海尔、美的、方太、老板等十余国内外一线家电厂商,联手打造的买房、家装、家电定制化服务一站式家居解决方案——Fn计划正式启动。

无论从下游家电延伸到家居,还是从家居领域拓展到家电,背后都是基于对未来场景式消费的把控。社会消费升级潮带动顾客消费理念发生本质变化,消费者在线下购物的消费需求,已经从对单一商品的需求,升级到对基于家庭生活品质的整体性诉求。北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,现在消费者大多在网上选购家电产品,家电卖场在萎缩,宜家的特点在于体验式情境化购物,可以让消费者在逛宜家的过程中,通过观察生活场景产生认同感。“尽管消费者在专业卖场会有更多的选择,但是在看到满意的生活场景时,消费者会感觉宜家已经为自己进行了优选,这也完全可以拓展到家电商品上,展示厨房空间时难免会涉及家电产品,与厨房场景同时展示,并不会给宜家增加额外的卖场陈列成本,也不会有生硬植入之感。”

对消费场景的认同,将淡化消费者对产品性价比的关注。更关注冰箱本身的设计感和自家风格的匹配。“生活场景式销售,不仅将是宜家未来发展的方向,也将是未来中国实体商业转型方向,由于电商的发展,现在消费者到实体店购物的几率会越来越低,逛街的目的就是寻找生活方式的体验和认同,在这个过程中发现与自己生活方式相匹配的进行购买,因此,营造让消费者产生认同感的氛围至关重要。”赖阳表示。(来源:新华网)

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