作为体现商品/服务价值的符号，价格是市场经济活动中**敏感、**活跃的元素之一。它是成本的体现、是供求的晴雨表、是品牌溢价能力的试金石、是市场中发动战争的利器，是消费者眼中的锱铢必较。可以毫不夸张的说，价格渗透了经济活动的各个环节。

以之考察厨电行业，更能看出厨电行业运行的诸多意味：与动辄以价格血拼、规模竞赛的大家电行业来说，厨电行业不紧不慢却又坚定向上的势头耐人寻味。与高集中度行业相比，这个行业不紧不慢的两极分化为后进企业留出了更多的空间。与其他高精尖的行业相比，这个行业的技术门槛不高，却有着**为繁多的技术流派和腾挪的维度供企业去探寻，从而使得这个品类的价格幅度极为宽广——从几百元的烟机到不足千元的烟灶套装，再到价格上十万的烟灶消套装乃至上百万的整体厨房。

这是厨电行业的价格特色。

别样的厨电价格

较之历史上数度爆发过价格厮杀的彩电、空调行业，厨电行业自90年代中期高速爆发以来，除了市场总量上偶有起伏摇曳之外，在价格这个要素上，却一直波澜不惊——不仅未有大规模的价格战，而且整体的行业均价一直在稳定走高，品牌企业的毛利率一直维持在40%左右。即便是在全球经济危机爆发的次年 (2008年)，吸油烟机市场均价为1710元，对比2008年上涨6.2%。同样，2013年的平均价格对比上一年同期上涨约12%。到了2014年6 月份的行业平均价格来看，对比2013年同期上涨约7%。这在以劳动密集、规模竞争为特色的家电行业来说，不能不说是一个值得探究的案例，尤其是在原材料价格较为平稳的2014年，尤显难能可贵。

从2005年到2014年的十年时间，厨电行业，尤其是烟灶行业的价格提升幅度超过100%，剔除整体物价上涨因素，这种涨幅仍旧可观。

多种因素支撑稳增

**，仍是那句穷看厅堂、富看厨房的老话。在国内，消费者对厨房装修要求的不断提升，这是推动厨电行业规模增长和行业各项指标不断优化的源动力所在。

数据统计显示，自上个世纪80年代居民小区开始兴建以来，中国家庭对厨房和卫生间的装修费用在不断提升。到了九十年代中期，已经稳定在30%以上，有的甚至高达45%，随着厨电品类的不断增加和产品新功能、新设计的应用，这种比重还会继续增加。

如果以2009年作为取值点，2009年，4000元以上的油烟机、2500元以上的燃气灶、3500元以上的消毒柜整体零售额的市场比重分别在24%、15.9%、13%，分别比2008年提高了15、12、9个百分点。到了2014年6月，这种比重值同比2013年提高了17%、12.8% 和9.6%。

如前所述，正是消费者对厨房要求的不断提升，是出现这种变化的根源。

其次，从行业的品牌结构来看，厨电行业的价格体系维持稳定增长，有特定的道理。一方面，行业的整体运作风气，受领军企业的影响较大。从这个意义上来说，作为行业领军阵营的老板、方太、美的、华帝，无论是民营企业的性质还是上市企业的身份都决定了该类品牌无一热衷低价策略，甚至包括曾在大家电行业依靠价格武器大获成功的美的，也在坚定不移地走高附加值之路，这给整个行业树立了示范作用。另一方面，虽然目前的领军阵营已经形成，但广袤的国内市场注定了需求的复杂性和品牌的多样性，简言之，由于各个品牌的市场占有率较低，任意两三家企业的市场行为还不足以撼动整个行业的格局，更勿论市场排名靠后的品牌。“不愿意打、打了也打不出影响”，这是厨电行业价格稳定的重要原因之一。

再次，成本因素的提升，是厨电行业价格维持稳定上升的现实原因。这种成本因素包括持续提升的劳动力成本、整体形势上扬的原材料成本。更重要的是，随着整个行业高端运作成风，企业为产品品质和功能、外观设计的投入在持续提升。以方太为例，方太每年的研发投入不低于其销售额的5%。老板、美的等品牌的研发投入也在持续增加。

从这个意义上而言，厨电行业的营销策略已经逃离价格围城，企业心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等手段进行竞争。正是这些健康的策略使得中国厨电市场日益成熟。在行业里，当老板电器在宣称大吸力烟机占六成的同时，另一座山峰上传来的，却是方太厨电高端市场独占鳌头的宣传。二者交织纠缠，大有比谁卖得更贵的势头。而美的厨电的高温蒸汽洗、售价百万元的智能厨房也高举厚重附加值的大旗在行业叱咤，这对行业的健康运作，善莫大焉。

另外，厨电行业的渠道结构也是价格体系持续稳定的原因之一。广东某位企业营销总监向《艾肯家电》表示，“厨电行业至今价格未出现大起伏，与销售渠道的特殊性也有关系。大卖场的费用维持在30个点左右，专卖店的生存费用也高昂不菲，打价格战等于自己给自己放血，还起不到提升占有率的目的，所以很难爆发大规模的价格战。”

数据显示，2014年上半年，老板和方太两家在高端市场的合计占比超过了八成。在大盘增长趋缓的情况下，高端厨电市场仍然保持着稳定增长，成为厨电板块的一大亮点，更有理由表示对厨电行业价格体系的乐观。

温暖的小气候?

在外界看来，厨电行业的价格体系，更像是个温暖的小气候。在这个温暖的小窝里，各个企业积极向上，信守健康市场竞争规则，比附加值、比服务、比产品性能、与价格战绝缘，那么事实是如此吗?

确切的说，如果将厨电行业的价格体系看做一个整体，以“温暖的小气候”来概括不算贴切。冷热不均、两极分化正是这个体系内部**真实的写照。

在老板电器总裁任富佳看来，“从品牌的视角来看，厨电行业的价格体系正在迅速分化，领军阵营内部价格均态远高于三四线阵营，这种提升有赖于产品功能和设计，也有赖于日益厚重的品牌溢价”。持此相同观点的是美的厨电事业部总经理朱凤涛，“美的卖的不是简单的厨电产品，而是一种健康时尚的文化”。反映在市场价格上，以均价超过4000元的方太为例，这个价格比一些小品牌、杂牌的价格高出三倍以上，除了性能、设计的因素之外，品牌附加值和贴心的服务也是形成这种落差的重要原因。

“一台吸油烟机，不过是个电机风扇加上外壳，功能结构较为简单”，一位不愿具名的业内人士告诉《艾肯家电》，“但是，越是把简单的东西做得出色，越是不易。”

五金协会前理事长张东立也向《艾肯家电》指出，在技术的维度上，厨电行业自诞生以来就不断地延展，从中式烟机到欧式，从不足10立方米/分钟到现在吸力不断提升、从大噪音到现在追求静音值等综合性能的提升。厨电行业一直在进步。好太太电器总经理王燕飞也告诉《艾肯家电》，“静音值、油烟分离度、气味分离度、节能环保、智能化、服务水平乃至品牌内涵、细分市场的深挖等等，这些维度都有着无限上升的空间。而这些维度，将会承担起油烟机附加值的明天”。

这当然是仅就行业领军阵营和**阵营而言。对三四线阵营，则又是一番景象。

对研发乏力、品牌张力不足的小品牌、杂牌而言，价格的提升底气不仅柔绵虚弱，而且有下滑的趋势。据不完全统计，2013年中国的厨电企业超过 2000家，然而老百姓叫得上名字的品牌企业不超过50家，而且不同品牌因为地域宣传重点不同，成为全国性的**品牌仍然屈指可数。

中国厨电市场的复杂性和消费者对厨电品牌认知度不高等原因给山寨品牌创造了一定的生存空间。它们享受着正规厂商多年来市场培育所带来的品牌效应，以低廉的价格吸引消费者，无形当中拉低了市场均价，扰乱了正常的市场秩序。尤其是近年来三四级市场的崛起，广袤的农村市场对低价厨电的需求使得这些小品牌有了大量的生存空间。

为此，老板电器推出名气、华帝推出百得，整体价格均线都相对低端。此外，包括美的、方太等品牌都有针对农村市场的机型。因此，厨电行业的价格体系并不是一味温暖的小气候，在这个局部空间里，也有着冷热不均以及冷暖气流的交织。

未来怎样?

整体上看，整个厨电行业的价格体系趋于稳定，随着领军阵营市场份额的不断扩大，这种价格体系的稳定性会不断增强。但微观到某个具体的企业，这种体系仍会不断地变化。

就价格的支撑点来看，如本文开头所述，价格是价值的反应。现实的价值落脚点是否扎实，是价格能否持续稳定提升的根本原因所在。在吸力、静音、油烟分离、气味分离等指标到达平台之后，能否在智能化功能、厨电一体化、服务水平乃至更高层次的厨房文化上找到更为扎实的落脚点，将是未来厨电行业的关键所在。

以智能化、一体化为例，美的推出智能整体厨房，海尔与FPA、ELICA合作成立**跨国厨电研发平台，老板电器建成国内**智能化厨房与物联网技术研究中心，华帝也加快厨电一体化新终端建设。但相对于领军阵营、**阵营对价格的有据可依之外，大量的小品牌、杂牌的生存境况堪忧，以价格为先导的优胜劣汰将在未来迅速加剧，从而引发企业的生存和倒闭的分化。

另外，从价格上涨的手段来看，企业层面的提价一般以新品涨价带动价格体系提升为主要手段而较少采取直接提价的方式。这虽能软化品牌张力和品牌渠道控制力的影响，但从长远看，结构性的涨价**终仍会带来整体供货价格的提升，仍旧与品牌张力和渠道控制力密切相关。这也是一些小品牌、杂牌价格持续走低的根本原因。

再者，渠道体系的承接能力也是未来价格体系的关键。渠道层面的承接能力受制于渠道本身的运作思路和资金实力。从《艾肯家电》的渠道调研结果来看，89%的渠道都会将新品的价格压力顺势转给消费者而不做任何的消化。76%的经销商在日常的销售中都还停留在“等、靠、要”资源的层面。因此，未来价格体系要想保持稳定，着力提升渠道体系的质量、梳理渠道内部的工作也极为关键。

不可忽视的还有电商力量的崛起。目前，90%以上的品牌企业都开设了电商平台，81%的品牌企业都组建了自己专门的电商团队。电商的价格透明、平台费用持续企高、与线下利益难以调和，这仍是摆在每个企业面前的现实问题。电商不可忽视，但电商能否过度依赖，是否值得过度依赖，值得每个企业深思。从现状来看，至少在未来5年内，电商还难以承担起销售的主渠道，当前一窝蜂的电商热实应再商榷。

**后，需要特别指出的是，正如德鲁克所言，没有不被降价一分钱打动的顾客。高性价比是任何行业竞争的不二法门。也就是说，没有不波动的价格，没有不比价格的竞争。就厨电行业而言，逐渐步入成熟期的行业迟早会迎来规模竞争。行业格局分化，向领军企业集中，这是行业坚定不移的大势。价格手段，迟早会被推到前台。而这种大势，也迟早会来临。

总而言之，在厨电行业价格体系稳定的小气候之内，局部的强对流、区域的阴晴不定会时有发生。刚刚过去的十一，综合价格由于促销手段的运营而整体下移就是**好的例证。从长远来看，在消费者高性价比的需求之下，价格仍将承担起竞争的核心手段之一，尤其是在自由竞争的市场之中。(蔡锦橙)

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