品牌是什么?

品牌是企业对消费者的一种承诺，是消费者对一个企业以及企业的产品、服务、文化等的一种评价和认知，消费者知道这个品牌是什么、有什么价值、有什么文化和风格，这就叫做品牌。

品牌也是产品价值的精准诠释，简而言之就是品牌价值决定了产品价格，越高端的品牌，其市场表现相对来说就越高价，低端品牌在市场上也必然低价。消费者在购买商品的过程中**想到的是品牌，然后再根据自己的消费能力去选择。如购买汽车，我的消费预算是50万元，**想到的应该是50万元的汽车品牌有哪些——奥迪、宝马、奔驰，然后从这些品牌中选择，而不是去考虑国产的、低端的品牌，所以品牌决定了产品的价格和价值。再如购买手机，在座的老板们肯定是买苹果或三星，而不会选择小米或山寨，但对于中学生，**的可能就是小米，老年人可能就会选择几百块钱的山寨了，这就是品牌价值及其表现出的价格。

品牌是文化特征的体现，每个品牌都有自己独有的特点。如奔驰汽车的特点是尊贵，宝马的特点是动感，沃尔沃的特点是安全如果企业要做品牌，**要在文化价值上进行提炼，让消费者了解和认识你的品牌特点。

品牌还是商品自生产源头到包装、销售及售后等成套体系的总和。这句话的意思是，做品牌不是做宣传和卖广告，真正的品牌贯穿于商品从包装到销售的各个环节，包括产品品质、产品升级能力、企业的社会责任感以及品牌形象、企业文化等多个方面。

为什么要做品牌?

1、占领客户心智，获得更多成交的机会——卖更多!

做品牌**要解决消费者的特殊要求。在喷墨印刷时代，各品牌之间产品的差异化更趋雷同，如若无法满足消费者的特殊要求，那么你的优势就与竞争对手的优势没有差异，此时消费者只会考虑低价位的品牌，继而引发价格战，陷入产品价格越卖越低的恶性循环。

反之，如果其它品牌无法满足消费者的一些需求，你却能够满足，那么消费者就会选择你的品牌，你就会拥有更多的成交机会，产品就会卖得更多，这就是产品与品牌的差异化。

另一方面，客户购买商品之前**会想到几个品牌，如果你没有做到这几个品牌的其中之一，你就丧失了成交的机会。这在陶瓷砖产品工程招标时经常发生，没有品牌，你连报价的机会都没有，能卖得多吗?

2、品牌是无形资产，溢价能力无可限量——卖更贵!

拥有品牌，产品不仅可以卖得更多，而且还能够卖得更贵。如一双在东莞制造的运动鞋，成本在40元左右，但贴上耐克的商标后，销售价格却能够卖到800元，为什么呢?这就是品牌的价值。苹果全部找企业代工生产，不是也赢得了市场的追捧吗?卖价还**贵。

还有一个是我们东鹏的亲身经历，我们在淄博也有生产基地，但由于淄博没有地域品牌，我们在山东省无法做工程，为什么?客户一听说东鹏产品是在淄博生产的就不要，但实际上我们淄博基地生产的产品质量和广东基地生产的质量没有任何差别，管理模式和技术人员也全都采用佛山的，我们还费了很大口舌解释：都是东鹏品牌，和佛山的质量一样，但客户就是不接受。这说明，不仅是一家企业需要品牌，一个地域同样也需要品牌。

还有我们去年的上市，也让我深深地感受到做品牌的重要性。在资本市场，投资者**的是行业**名的品牌，很多风投公司投资东鹏就是冲着东鹏是行业**品牌，所以这就是品牌的价值。

3、品牌可以让你获得尊重，让消费者得到自豪感——买得开心!

消费者购买品牌会感受到享受品牌的自豪感。你开的车是奔驰、宝马，你的感觉会不一样;你家里装修用的是名牌瓷砖，用的是进口马桶，你也会有一种很自豪的享受品牌的感觉。

还有比较实际的，我记得四年前我来到淄川投资，当地政府很快就以很便宜的价格卖给我们一块地，而淄川所有企业都是租地的，政府给予我们这么大的优惠条件就是认同东鹏的品牌，认为东鹏品牌能够对区域发展发展带来诸多好处。企业融资也有一个很奇怪的现象：越好的企业，银行就越找你，让你贷款，而越坏的企业，找银行贷款就越困难。

陶瓷品牌进驻专业卖场，如果不是品牌，即便出高价也无法进入红星美凯龙这样的高端卖场，它们**好的位置永远只留给行业**好的几个品牌。品牌进不了好的市场，拿不到较好的位置，品牌形象就会越来越差，陷入恶性循环。

随着我国人民生活水平提升，对居住水平要求越来越高，品牌意识越来越强，建陶行业的品牌越来越集中。有品牌的企业越做越好做，没品牌的企业越来越难做。可以预测，中国建陶行业将进入洗牌重组集中的阶段，这是大势所趋。就像家电、家化、手机、电脑行业一样。

怎么做品牌?

1、定位

定位就是你要做什么，卖给哪一类消费者;价格区间的设计是高端、中端还是低端，什么风格?什么质量?满足消费者什么样的需求?这些都必须要弄清楚。

做高端还是做低端，这里没有**的正确与错误，关键是要找准自己的定位，清楚自己的优势是什么，**能满足哪一类消费者的需求。如果你有成本优势、规模优势，那么你就做规模化、大众化的品牌;如果你的技术力量很强，那么就做**尖端的品牌和产品，满足高端消费群体。

2、产品

做品牌，尤其是高端品牌，产品要做到人无我有、人有我优、人优我精，不断地使用新技术、新设备、新工艺、新材料、新设计，同时更重要的是做到质量的稳定，不断地创新和制造差异化。

也许在座的老板会问我，现在都喷墨时代了，还怎么做差异化?其实同样可以，我们的差异化是消费者的差异化。虽然喷墨打印在技术上很难差异化，但消费者不是需要技术差异化，需要的是产品感觉的差异化，就是你的设计、应用、配套、卖点、概念而形成的差异化。

3、形象塑造

产品展示、展厅设计、装修档次，甚至是宣传视频、装修风格对做好陶瓷品牌特别重要。按照我的接触，把专卖店展厅的档次做好比卖广告更为重要。

瓷砖是半成品，消费者**终决定是否购买瓷砖往往都需要亲自体验，不是因为谁的广告做得好就选择谁的，所以我认为做瓷砖品牌**要从做专卖店开始。特别是山东陶企，定位是三四级市场，这个区域内有一句话叫做“一店定乾坤”，这里的消费者并不了解品牌，谁的专卖店做得**好、**大、**豪华，谁就会被认为是品牌，所以叫做“一店定乾坤”，也叫“一店定品牌”。因为在三四线市场，大家都没有做好、做大，这就是山东陶企的机会。

4、贵在坚持

做品牌很难，我认为**重要的是三个坚持：**个坚持是“坚持定位”，刚才讲的定位要精准，不能老是盲目的跟风、随波逐流，随意地变更定位方向;第二个是“坚持投入”，要有长期的积累和投入;第三是“坚持到底”，做品牌必须要有恒心，想一次搞定，那是不可能的事情。