面对来势汹汹的蛋糕分食者，传统家电企业开始应战、反击，其用各种方式来向后来者示威并向消费者宣告——它们不仅是昔日客厅的一枝独秀，更是未来客厅不可或缺的核心力量。又或者，它们的势力范围将远远超出客厅，甚至成为家中的“超级壁纸”。

受阻

传统彩电企业，本该是霸占客厅的主角，如今却有着看似滑向边缘的危险。事实上，无论有没有互联网企业的搅局，传统彩电企业在自我突破的道路上似乎始终难逃受阻际遇。

“如果让我说，2004年具有内置机顶盒的数字电视一体机的诞生，对现在探讨智能电视有很大借鉴意义。”在从事了10多年彩电销售的老陈看来，虽然当时还谈不上什么操作系统，但是数字电视一体机的诞生，已经算是“彩电制造商关注内容的前身了”。

然而，外观与同尺寸平板电视区别不大、价格却高出几千甚至上万的一体机并未受到消费者青睐。

“看的多买的少，销量并不好。因为当时的数字电视标准仍由各地有线电视掌控，内置机顶盒根本没用，消费者还是得外接机顶盒，所以此类产品的市场意义不大。此案例借鉴到今天的智能电视来看，其实有很多相通的道理——尝试不做‘空壳’设备，试图涉足内容，受到百般阻挠，销量难以突破。”老陈向新金融记者如此表示。

随后诞生的智能电视大体可分为两种形态：一种是智能电视一体机，即对电视硬件进行扩充，增加CPU、内存、无线网卡等设备，然后将操作系统内置到电视机里，从而实现电视智能化提升;另一种则是在原有的普通电视机上，通过HDMI或其他接口外接一个搭载系统的智能电视盒，让普通电视实现上网、聊天、视频、电影等智能电视的功能。而无论哪种，都已不再是充当内容过路客的“空壳”设备，而是开始载有内容。

而与当年一体机的命运几近相同，智能电视同样没能收获叫好又叫座的殊荣。Display Search中国区研究总监张兵认为，目前国内智能电视的激活率只有三成左右，经常使用率更低;而在高盛的报告中，智能电视的激活率甚至仅为10%。

另据零点研究咨询集团于今年2月发布的一份调研报告显示，60%的消费者表示对智能电视不够了解，而在使用人群中，则分别有52.6%和47%表示遇到过遥控器操作不便及运行速度慢的困扰。

“这就是悲哀的，不管传统彩电制造商提供的是内置的机顶盒、内置的系统还是外接的系统，消费者**后都只能把你当作一个普通的展播工具。对于企业而言，当附加值无法得以体现时，你是无法通过它来实现高收益的，那你依旧只能回到靠屏、靠硬件、靠造设备来挣钱的老路上。”老陈指出，这就更加难以改变部分彩电制造商的传统思维，难以令其在短时间内领悟到智能的精髓，难以在**时间抓住这一波机会。

“目前来看，所有的终端设备供应商都是内容供应商的终端提供者。”数字华夏北京品牌传播研究机构首席顾问姜培峰向新金融记者表示，从某种程度上讲，截至目前，传统彩电企业仍然为内容提供商“打工”，仍旧只是个硬件设备，只是个“壳子”。

然而，时间是不等人的。“外来势力”已然开始入侵，且呈来势汹汹之势。

应战

面对威胁，传统彩电企业已经开始本能的应战。

**简单粗暴的解决方式是降价。

从互联网企业杀入战局之初来看，价格是互联网企业冲击市场的重要招数。以乐视超级电视为例，60英寸智能电视定价6999元，甚至更有**低1999元的低价机型。然而在传统市场里，一般60英寸智能电视定价均在1万元以上。

随后的走势是，夏普、索尼、创维、长虹、TCL等传统彩电巨头纷纷在60英寸产品价格上大做文章，以应对新势力的挑战——夏普推出一款售价 6999元的60英寸液晶电视，索尼则以7799元的价格推出一款同尺寸产品。在易购、京东等电商平台上，多款60英寸液晶电视的售价都已降到8000元以下，不少55英寸的液晶电视售价更是低至6000元左右。

虽然降价产品在功能属性上未必与新势力推出的超级电视们完全相同，但是传统彩电企业的降价举动毕竟有着敲山震虎的功用。“传统家电品牌在55英寸、60英寸产品上的大降价，是对乐视展开的‘围剿’。”家电行业研究者洪仕斌认为，这些传统彩电企业可以通过其他型号产品实现利润。

更值得庆幸的是，这一次，渠道大佬站到了传统彩电企业的队伍中。8月1日起，国美联合众多厂家高调启动“彩电节”，并将价格战直接瞄准了智能电视。据国美电器副总裁李俊涛透露，在8月国美彩电节期间，智能电视价格全面直降，**低跌至五折;与此同时，苏宁也投入上百万台特价彩电发起**低至六折的价格大战。

“以前的价格战都是一厢情愿，现在这一时期的价格战则是两厢情愿的价格战，制造企业开始和零售企业呼应。”中国电子商会副秘书长陆刃波对新金融记者表示。面对咄咄逼人的新兴势力，传统彩电企业显然更不愿放手其线下连锁卖场的优势。

当然，价格上的应对治标不治本，传统彩电企业深知此点。为此，其对产品上的加码一刻也没有放松。

在电视产品上，海信推出了主打应用简、切换快的极简电视，TCL推出了全球**台超高清一体机，并从第三方获取超高清片源。这些举动都彰显了传统彩电企业意欲削弱盒子厂商内容优势的决心。

与此同时，长虹、海信、创维、TCL等国内传统彩电企业都制定了智能战略，试图积极打造从硬件、软件、内容、服务到渠道的智能产业链。

一方面，TCL、长虹、海信合作的“中智盟”发布了全球**针对智能电视的操作系统，海信发布了海安系统，创维则发布了天赐系统;另一方面，**近几年，不少企业选择与CNTV、百视通(600637,股吧)等国内七大互联网视频内容牌照商合作。

“其实这些东西不是说此前没做，而是因为此前国内彩电企业的智能电视没有真正深入人心，没有真正得到关注。而现在‘狼来了’，大家的兴奋点好像一下子挑起来了。”老陈如此表示。

不过，对于传统彩电企业的努力，也不尽然皆是赞赏。

“传统电子企业是在麻木对待智能化，我觉得现在的智能大多还是在某一个产品范围内的一些智能概念的改善而已。”帕勒咨询公司资深董事罗清启向新金融记者表示，“现在的智能电视只是穿了智能的外衣，其本质并没有实现真正的智能化。”

显然，带着这种思维再去思考传统彩电企业的行为，那么到目前为止，面对互联网企业等新兴势力的入侵，彩电企业只做出了应对，还没来得及发动反攻。

反攻

按照罗清启的观点，传统彩电企业的反攻不应该局限在争夺客厅上，而是应该体现在争夺“壁纸”上。

“壁纸是什么，就是贴满你房子四周的东西，是大屏幕广布我们周围的概念。我说未来争夺的是‘壁纸’，也就是说，电视这种大屏幕会广布我们周围，它可以是在客厅，也可以在卧室、书房以及卫生间。但是它已经不仅仅是上边播放节目，节目只是我们接触到的信息的一部分。”罗清启指出。

在罗清启看来，未来彩电业的竞争不是机器，而是机器背后的软件和内容，也就是数据。因而，未来彩电产业是平台的竞争，由平台基础上衍生出共创共赢共享生态体系，这个生态体系的核心力量是面板企业、芯片企业、软件企业和信息运营商。在这种情况下，彩电企业如果不转型就会沦为单一的设备制造商，被快速边缘化。

不得不说，即便单靠硬件赚钱，当前的智能电视也还有不错的利润空间，但是放眼10年甚至二三十年之后，当智能电视的价格跌下神坛，那么智能电视的内容、软件的收费势必将成为主要利润来源。

事实上，已有企业已经开始勾勒蓝图。TCL在2013智能电视高峰论坛上展示了传统彩电企业未来的图景：在“云电视”创新的生态体系中，彩电厂除了设备(电视机及音响、遥控器等附件)收入，还有另外三个赚钱的途径——内容分成、应用分成和广告分成。

这似乎正和罗清启的设想一致。“对企业而言，就不应该从电视视频或者广播电视的角度去思考电视机的应用，而应该从数据运营的角度去思考电视机的应用，这才是一个突破的根本。”在其看来，无论是传统彩电企业，还是互联网、电商企业，在未来这场新的战局中，都没有任何一方显示出了足够的优势及劣势。

“因为真正的新技术和新应用面世的时候，从整个市场来看，它的从业者需要进行重新分类。在面对大数据和智能时代的时候，不要想自己的出身，出身不能决定你的成功，也不能决定你的失败。企业能否快速介入、快速商业化，然后有市场呼应，这些很重要，它不仅仅是有怎样的技术资源和禀赋，**重要的是要找到应用突破口，率先下河，下到市场里面去。”罗清启坦言。

不过，在大多数人眼中，虽然认可传统彩电企业在这场争夺中具有不可或缺的地位，但并不认为这笔生意可以由传统彩电企业自己完成。

奥维咨询平板显示事业部总经理刘闯明确指出：“彩电厂做内容难成功，内容商做硬件也很难。”

姜培峰也支持采取各方势力互相合作、共同分享做大蛋糕的模式：“传统电视企业若只是一个盒子的提供者，那它永远不会失败，但是若非要自己给自己的‘壳’上插一个灵魂、安一个头脑，意味着它进入了一个更大的挑战，而这正是它所不具备的。”

显然，相较于晋升“全能型选手”这样略显大胆的想法，姜培峰依旧鼓励传统彩电企业采取较为稳妥的合作式反击方式。这就正好比“夏普+乐视+高通+富士康”这种组合的超级电视的面世，传统彩电企业同互联网企业可以联手打造“平台+内容+终端+应用”的全产业链的“**后一屏”落地。

有人保守，有人大胆，或许这正是这场战局的缩影。张沙莎