·高端大家电销售向好，产品均价呈现不同幅度提升

电视机：“五一”期间，智能电视和3D电视渗透率接近50%，享受补贴机型占比95%～96%。50寸以上的电视机在“五一”期间销售占比达到22%左右，大尺寸进一步的提高，有效的整体提升了线上、下的均价，“五一”期间线上均价接近3，200元，线下4，300元。空冰洗：“五一”期间，空调、冰箱、洗衣机各品类均价分别提升8.7%、11%、6%，节能惠民产品和高端产品销售向好，是使得产品均价提升的主要原因。

·一季度至“五一”假期，彩电实现高速增长对于彩电行业快速增长，奥维咨询(AVC)认为主要有以下几个原因：1)03～05年是城市**早消费的液晶电视替代CRT电视的一个高峰阶段，现阶段已经开始出现更新换代，农村市场CRT目前处在快速更新换代期;2)2012年6月份开始，房地产进入快速上行通道，销售面积增长较快，对彩电的拉动作用明显;3)补贴政策也是一个很重要的因素，目前市场上在售的彩电在补贴范围内的产品接近96%，对终端拉动作用明显。

·白电产品均价明显提升，但未来对市场判断较为谨慎“五一”促销期，空调销量量703万台，同比增长1.5%;收入236亿元，同比增长10%。产品均价增长了8.7%。冰箱销量增长14%，销售额同比增长是27%，均价增长11%。洗衣机销量同比增长16%，销售额同比增长23%。白电销售额增速均快于销量增速，主要有两个原因：1)节能惠民政策，单价高的节能惠民产品都在提升;2)国内品牌在中高端产品都是做的比较好。

·空调销售低于预期，空调库存较为合理

“五一”期间，空调销量与预期有一定的偏差，奥维(AVC)前期预计空调增速会在10%以上，但是由于天气的缘故，比如华南地区一直降雨等影响，空调增速低于预期。排名前5的企业，对库存的管理都是比较严格，甚至美的担心有断货的可能(美的库存300万台左右)。海尔库存一贯较低。另外，新的能效标准还不确定，企业排产较为保守，今年来看库存压力会明显减小。

·冰箱方面：海尔表现平平，科龙较为抢眼

海尔今年“五一”增幅比去年下降幅度较大。去年海尔是在冲量的一个阶段，今年由于基数比较大，另外受到美的复苏的影响。“五一”促销期海信科龙(行情,资金,股吧,问诊)冰箱增幅超过30%，1、性价比比较好;2、市场上的销售力度比较大;3、节能产品上报的数据量海信和容声排名**，说明公司对政策跟进做比较好的。美菱销量增幅低于行业水平，但销售额增幅要高于行业水平2个点，美菱今年变化很明显，产品结构改善是主要原因。

·洗衣机行业增长较为稳定，行业维持较高毛利水平

目前小天鹅、美的已经有明显提升。洗衣机行业**大的特点是，节能惠民对变频产品和滚动产品都是有提升的，行业毛利比较高。行业来看不会太大的变化，也不会有大的竞争。

·结论及重点公司推荐

我们认为，目前家电行业需求明显改善，今年整体销售情况好于去年水平，但是补贴政策迟迟没有落地，对于家电行业下一阶段产品线投放和厂商铺货均有一定影响。从年初至今的情况来看，各品类产品均价有所提升，整体盈利水平明显改善，行业竞争格局稳定，对于家电行业我们仍然持乐观态度，维持行业“推荐”

评级。各子板块**企业仍是较好的投资标的，重点推荐格力电器(行情,资金,股吧,问诊)、TCL集团(行情,资金,股吧,问诊)、老板电器(行情,资金,股吧,问诊)、海信集团、美的集团。建议关注基本面明显改善的海信科龙、小天鹅。

一、高端大家电销售向好，产品均价呈现不同幅度提升

5月10日，我们组织电话会议与奥维咨询(AVC)黑电、白电事业部相关负责人，就“五一”(4.15～5.5)期间大家电销售情况进行了沟通交流。

电视机：“五一”期间，智能电视和3D电视渗透率接近50%，享受补贴机型占比95%～96%。50寸以上的电视机在“五一”期间销售占比达到22%左右，大尺寸进一步的提高，有效的整体提升了线上、下的均价，“五一”期间线上均价接近3，200元，线下4，300元。空冰洗：“五一”期间，空调、冰箱、洗衣机各品类均价分别提升8.7%、11%、6%，节能惠民产品和高端产品销售向好，是使得产品均价提升的主要原因。

二、智能、3D、大尺寸电视机需求向好，行业实现快速增长

今年“五一”促销期为三周(4月15号～5月5日)，与去年同期(4月16日～5月6日)相比，电视机整体的销售量427万台，同比增长7.7%;其中LCD销量407万台，增长11.7%。去年电视价销售基本都是集中在线下，而今年线上实现了部分销售，销量在23万台以上。“五一”期间大品牌占比均有提升，优势进一步凸显，Top10品牌集中度提高。

1、“五一”促销期间，国内品牌仍是**主力

康佳和长虹在线上和线下销售，均实现了增长较快。康佳在产品线和销售组织上进行了一些改变，对其销售组织的改变更为重要。从今年1月份开始，康佳开始推行分公司股份制改革，将一部分股权给分公司的主管和核心人员，对分公司刺激作用明显。长虹4月份在市场、销售、渠道层面有一个比较大的转型，这样的变化给长虹带来一定的收益。海信和TCL销量有不同幅度的增长，但是增速不及康佳和长虹，与市场平均水平持平。外资品牌中，夏普和索尼销量有一定幅度的下降，韩系的LG由于去年同期销售不利，今年同比增长**快，增幅达50%左右。

“五一”期间，智能和3D渗透率接近50%。享受补贴机型占比95-96%。50寸以上的电视机在“五一”期间销售占比达到22%左右，大尺寸进一步的提高，有效的整体提升了线上、下的均价。“五一”期间线上产品均价近3，200元，线下产品4，300元。

2、一季度至“五一”假期，彩电实现高速增长

对于彩电行业快速增长，奥维咨询(AVC)认为主要有以下几个原因：1)城市和农村市场均快速增长，03～05年是城市**早消费的液晶电视替代CRT电视的一个高峰阶段，现阶段已经开始出现更新换代，农村市场CRT目前处在快速更新换代期;2)2012年6月份开始，房地产进入快速上行通道，销售面积增长较快，对彩电的拉动作用明显。随着3月底国五条推出，未来对电视机需求有可能造成不利影响，但是房地产对电视机的影响大概是滞后3～6个月，这就意味着7月份之前电视机需求都将保持较好的水平;3)补贴政策也是一个很重要的因素，目前市场上在售的彩电在补贴范围内的产品接近96%，对终端拉动作用明显。13年2月份销量增速**高到73%，4月份有所回落，1-4月份增长是16%。后续政策没有出台，厂商为搭**后一班车，销售力度比较大。

3、下半年行业仍存在一定不确定性，补贴政策将为下阶段厂商产品投放指引方向

受到房地产的影响，以及节能惠民补贴有可能退出的影响，3季度增幅有可能回落。但是四季度有可能会有好转，主要是从2014年1月1日开始，国家要求所有的电视都要具有地面波数字转播功能，现在具有地面波功能的电视占比10%左右，在四季度将有较大的替换量，预计电视机4季度会有比较好的表现。

节能补贴政策对未来企业产品线的投放和上游资源的影响比较大，各个企业还是比较谨慎的。厂商都把UHD产品作为主要推广产品，但是受制于上游面板缺货的影响，企业都在对期待有政策落地。

4、乐视电视对现有彩电格局影响较小

奥维(AVC)黑电相关负责人表现，虽然乐视电视在价格、性能、商业模式方面均有较大颠覆，但是其盈利方式是在内容上，利润来源并不在硬件，故对现有彩电格局影响是较小的。这与我们前期报告《工厂出货和终端销售均较为顺畅，各厂商新品备受追捧》中的观点较为一致，再次重申我们观点：乐视TV在智能电视领域实现了一个新的突破，但是要想与国内现有领导品牌相抗衡，在规模、品牌、硬件技术、渠道等方面仍有一定的差距，所以我们认为乐视TV在短期内将不会对传统黑电厂商构成威胁。

三、白电产品均价明显提升，但未来对市场判断较为谨慎

“五一”促销期，空调销量量703万台，同比增长1.5%;收入236亿元，同比增长10%。产品均价增长了8.7%。冰箱销量增长14%，销售额同比增长是27%，均价增长11%。洗衣机销量同比增长16%，销售额同比增长23%。白电销售额增速均快于销量增速，主要有两个原因：1)节能惠民政策，单价高的节能惠民产品都在提升;2)国内品牌在中高端产品都是做的比较好。

一季度，美的销量增长25%，美菱、科龙销量增长均超过20%。但是从4月的第三周开始，白电增速有很大的回落，未来对市场的判断会是谨慎的。今年一季度行业有一个特点零售很好，但是企业的发货水平没有很好的增长，4月份企业出货比较好，但是终端销售稍微弱一点。如果5、6月份天气变好，企业出货仍然值得期待。后期补贴政策还没有定论，企业都在做两手准备，一是有步骤的按没有补贴的去部署，二是在基数储备上也做了政策继续实施的准备。

1、空调销售低于预期，空调库存较为合理

“五一”期间，空调销量与预期有一定的偏差，奥维(AVC)前期预计空调增速会在10%以上，但是由于天气的缘故，比如华南地区一直降雨等影响，空调增速低于预期。全年还是维持年初的基本判断，白电增长会在10%以下。一季度销售额同比增长20%，“五一”期间，空调增速有一定回落，一季度增长的比较好是由于去年一季度基数是比较低的原因，未来3个季度增速会回落到一个正常的水平，全年应该在7%～8%。

分品牌来看，由于格力和海尔去年同期基数较大，故今年“五一”都是小幅正增长。美的表现较好，由于美的去年自身做了一定的调整，2013年处于强势反弹的过程当中，空调增幅是20%，洗衣机增幅也是两位数，都要好于行业整体水平。志高增长与预期有一定差距。

白电行业正常的库存是4周，空调库存是6～8周。目前，空调行业整体库存水平行业比较合理，甚至略有偏低(格力库存情况难以了解)。排名前5的企业，对库存的管理都是比较严格，甚至美的担心有断货的可能(美的库存300万台左右)。海尔库存一贯较低。另外，新的能效标准还不确定，企业排产较为保守，今年来看库存压力会明显减小。

2、冰箱方面：海尔表现平平，科龙较为抢眼

海尔今年“五一”增幅比去年下降幅度较大。去年海尔是在冲量的一个阶段，今年由于基数比较大，另外受到美的复苏的影响。“五一”促销期海信科龙冰箱增幅超过30%，1、性价比比较好;2、市场上的销售力度比较大;3、节能产品上报的数据量海信和容声排名**，说明公司对政策跟进做比较好的。美菱销量增幅低于行业水平，但销售额增幅要高于行业水平2个点，美菱今年变化很明显，产品结构改善是主要原因。

3、洗衣机行业增长较为稳定，行业维持较高毛利水平

目前小天鹅、美的已经有明显提升。洗衣机行业**大的特点是，节能惠民对变频产品和滚动产品都是有提升的，行业毛利比较高。行业来看不会太大的变化，也不会有大的竞争。海尔销售额增长14%，与市场平均水平相当。小天鹅增长比较明显，销售额增速是30%，美的销售额增长是20%多，整体美的系是25%，三洋增长是20%，主要品牌都是比较好。冰洗等外资品牌也抢回了一部分市场份额。

四、结论及重点公司推荐

我们认为，目前家电行业需求明显改善，今年整体销售情况好于去年水平，但是补贴政策迟迟没有落地，对于家电行业下一阶段产品线投放和厂商铺货均有一定影响。从年初至今的情况来看，各品类产品均价有所提升，整体盈利水平明显改善，行业竞争格局稳定，对于家电行业我们仍然持乐观态度，维持行业“推荐”评级。

各子板块**企业仍是较好的投资标的，重点推荐格力电器、TCL集团、老板电器、海信集团、美的集团。建议关注基本面明显改善的海信科龙、小天鹅。

五、风险提示

行业景气度低于预期;天气温度持续走低