渠道为王，终端制胜，在家电大环境不景气的今天，各家电厂商纷纷谋取自身在多元化销售渠道的建设和发展：工程订单、KA卖场、经销商门店、自建品牌专卖店、电视直销等等……时值电子网络商务突飞猛进、井喷裂变式发展的今天，谁都不愿意放弃“电子商务”这片难以估量的市场。

8.15是美苏京开战的首日，一时双方你来我往，招数难辨。围绕“谁家的商品更便宜”，各家电巨头在微博上相互拆台，火药味十足;看客们更是手捧瓜子，一时当为谈资。但静下心来想想，这场价格战**后受伤的，到底是这些台前牛气冲天的电商，还是背后默默输送弹药的家电制造商?

渠道为王，终端制胜，在家电大环境不景气的今天，各家电厂商纷纷谋取自身在多元化销售渠道的建设和发展：工程订单、KA卖场、经销商门店、自建品牌专卖店、电视直销等等……时值电子网络商务突飞猛进、井喷裂变式发展的今天，谁都不愿意放弃“电子商务”这片难以估量的市场，希望在传统电商巨头的手中，分得一块自己的蛋糕。不愿受传统网络零售商的钳制，一些家电制造商已悄然自建电商平台，这一切看上去似乎很美，但实际却难如人所愿。

**好的时代，也是**坏的时代

电子商务**早出现于上世纪90年代，根据世界贸易组织电子商务专题报告的定义：电子商务是将生产、营销、销售以及流通等商务活动通过电信网络的方式进行，它不仅包括在网络上进行的交易，还包括所有利用电子信息技术的商务活动。从国内**家B2B网站“中国化工网”、**家B2C网站 “8848”、**家网站C2C“易趣网”到现在，经过十几年的裂变式发展，目前国内各类电子商务网站多达十几万家，几乎每天都有新的电商上线，也有电商短短几个月内就下线关张。8月6日，中国电子商务研究中心发布了《2012年(上半年)中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2012年上半年，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。预计到今年年底，我国网络购物用户规模将达到2.73亿人，网络零售市场交易规模有望达到11315亿元。就市场份额而言，天猫商城(47.6%)、京东商城(20.5%)和腾讯拍拍(3.8%)位列前三。

天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。在寻求利益**大化的今天，各大家电制造商也循着利润的“香味”而来。据统计，目前90%的品牌家电制造商都开设了电商业务，专家分析，家电网购将在未来5年内保持高速增长的态势，预计到2015年将突破千亿规模，占家电市场总体规模的比重将达到 14%，从而成为家电市场的第三大渠道。作为**早自独立建电商平台的海尔集团，旗下的海尔商城竞争力并不输于其他的独立电商，得益于“人单合一”双赢模式和“24小时内配送”的承诺，海尔很好地解决了库存积压的问题。其他的厨卫企业像格兰仕、老板电器、方太厨电、帅康厨卫、万和电气和伊莱克斯等，纷纷在其官方网站开设电商频道，自建电商平台看似是制造商拓宽销售渠道的一种手段，但现状并没有那么乐观。

破局或是困局

家电制造商与连锁卖场之间的矛盾由来已久，十几年的博弈与磨合并没有让双方找到都能接受合作双赢的方式。相反的，原本应该融洽的局面变味成火药味浓烈的“对抗”态势。为了打破家电连锁卖场制定价格壁垒的困局，一些有实力的企业纷纷自建渠道，选择退出。2011年，格力退出国美、苏宁;樱花热水器撤出国美;新科空调撤出大家电连锁，表面上看是制造商与家电连锁巨头间的利益博弈，实际上是渠道话语权争夺上价值观的“背道而驰”。

家电企业开网上旗舰店基本可以分为两种。一是依托专业电子商务平台像天猫商城开设品牌专营店，类似于“店中店”的形式。这一类网店能在短时间内获得可观的访问量，成交额也不错，符合企业销售渠道多元化的需要，像美的、九阳、方太、万和等多数企业都采用这种形式。另一种，是企业在官网上专门开辟电子商务平台，直接在官网上销售产品，具有独立的物流渠道和售后服务，比如海尔商城、创维商城、志高商城与老板电器官方购物网。海尔基于企业发展的自身需要，拓展业务领域范围，依托长期建立起的营销网、物流网和售后服务网点进行配送，“三网齐下”的网络布局保证了海尔商城能在物流上同独立电商网站相抗衡，同时一体一站式的服务更赢得了消费者的肯定。

但并不是所有的家电企业能够像海尔那样将网络商城做得那么成熟，在实际操作中也遇到了各种各样的问题。

1.才出“狼”口，又入“虎”窝

今年四月底，淘宝旗下天猫商城突然召集800多家3C品牌厂商召开闭门会议，LG、创维、飞利浦等多数重量级家电企业列席参加。会上，天猫制订了今年5-8月份家电销售额突破百亿的目标。很明显，这是天猫在向京东、苏宁、新蛋等3C家电电商巨头的一次直接叫板。面对这样的销售目标，传统家电制造商面露难色，因为真正参与价格战，为天猫角力埋单的，到**后还是家电制造商。一方面是电商巨头的集体烧钱，一方面是不能忽视掉的市场。他们既不愿意得罪这些电商，得罪了它们意味着丧失了高达15%的销售额;但是面对白电、黑电等低利润的现状，一缩再缩的利润空间又令他无力承担。原本希望摆脱传统家电连锁的束缚另辟蹊径，没想到又陷入到了电商议价的漩涡。也许，这就是为什么海尔、志高等企业会选择自建独立电商平台的一大原因吧。

2.与京东、苏宁易购等电商相比，不具备价格优势

笔者在海尔商城与京东商城分别搜索了同一款型号为“CXW-219-J67VCTI”的海尔抽油烟机，在海尔商城上标价为1298元，京东商城则是1099元;同样的，一款型号为老板“8008N+9B13N”的烟灶双件套在老板官方购物网卖到了5688元，京东仅为3588元，相差高达2100元!不禁要问，为什么厂家销售自己的产品价格反而更贵呢?

其实这与进货渠道大有关联。笔者近期采访海尔电器相关负责人时了解到，像京东、苏宁易购、当当等电商，通常不直接向厂方提货，而是采取向中间经销商拿货的形式，间接压低了产品的价格，这种行为厂方并不鼓励，但是又无法彻底杜绝。“他们提交的价格往往比产品出厂价还要低，我们也觉得匪夷所思!”这位负责人无奈地说。

3.电子商务与传统渠道的利益冲突难以调和

在国内市场，大部分厨卫家电企业采取区域代理经销进行销售，像美的、格力、老板、方太这样的企业，经销网点非常庞大，传统渠道的经销商与企业之间长期的合作，已经形成了较为稳固的价格和利润体系。可以说，是经销商和企业间是唇齿相依的关系，是企业成就了经销商，同样经销商也为企业的发展承担着销售上的压力和风险。而电子商务的出现，打破了传统经销商的区域划分。一旦企业大力发展电子商务，必然会给经销商带来利益上的冲击，也必然受到经销商的抵制和反对。久而久之，有些经销商自己在淘宝、卓越亚马逊等B2C平台上开起来网店，厂方对于各区域的供货价格差异被打破。这样的现状，短期内很难改变。

4.仓储物流能力是对家电企业电商化的一大考验

电商间的战争到底比什么?价格与速度!6月以来，京东、国美、苏宁易购间围绕着价格上的斗争从没有停止过，除了京东3周年店庆、苏宁易购3 周年狂欢月等活动以外，发起促销活动的还有天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、苏宁易购、天猫等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，剑拔弩张的火药味日渐浓烈!

另一方面，以阿里巴巴为代表的电商巨头与9家快递企业紧密“联姻”，承诺对方50亿的交易业务;另一方面，京东商城、凡客递交了全国性“快递业务经营许可证”申请涉足快递业务;像苏宁、京东、国美都具备完善的物流体系，对于长期专注于家电生产的制造商来说，仓储物流并不是他们熟悉的领域。如果在用户体验上扣分，那么**后的结果只会是消费者的流失。

大规模试水电商时机尚未成熟

由此可见，并不是所有的企业都能复制海尔商城这样的成功案例，大规模自建电子商务平台时机尚未成熟。新七天CEO左英杰向家电制造商给出了忠告：**,紧跟电商发展趋势不放松;其次，利用电商特点，多渠道整合发展;第三，把包销定制做起来;**后，对主流的B2C企业比如京东、卓越、当当，家电企业指定代理商进行供货，或者寻找代理公司进行管理，不用组建企业自己的电商团队，集中精力做产品研发。厂商做好产品，做好服务，做好渠道才是亘古不变的真理。可以肯定的是，未来电子商务的前景依然广阔，家电制造商如果夯实销售网点建设、改善物流配送和以及售后服务网点，让经销商、代理商也能够共同分享电子商务带来回报，相信今后制造商自建电商平台更有优势。