纵观在市场上具有较高**度的电子商务平台，淘宝、京东上均有家居类产品销售。前不久，艾伦艾妮儿童家居总经理俞雷在微博中透露，凡客诚品将进军家具市场。

然而记者观察，京东网上虽然有家具销售，但其产品的数量以及品类都极为有限。淘宝上的家居产品则包罗万象，家具、地板、墙纸、陶瓷洁具等产品一应俱全，几乎家装所需的全部产品都能在上面找到。但同时记者发现，在海量资源的背后，存在着真假难辨的问题。记者在淘宝网输入“芬琳漆”，以此命名的店铺就有数十家，并且多家都打着专卖店、直销店的旗号，甚至出现同一地区有两家店称自己为总代理。

“淘宝拥有众多的客户群，可以称得上是一个流量分配器，各种需求的群体一应俱全;而京东网的用户群则更为专业一些，大多是家居类消费群体，但其中家电类的消费人群更多一些。”曲美家具总裁赵瑞海在谈到已建立合作的淘宝和京东时说。

“与图书、服装及某些数字产品相比，家居行业电子商务起步较晚。”CRIC房商集团总经理文东指出，这是因为家居是一个非常复杂的行业，消费者从装修需求开始，到找设计师设计，再到选材料、做预算、施工、购材、安装以及售后服务，是一个非常复杂的过程。“因此，家居业的电子商务需要一个专业的平台。”

家居企业肯定“电商”但多持谨慎态度

淘宝网虽然已经成为国内相对成熟的电子商务平台，但是绝大多数具有一定品牌**度的家具、建材企业对它仍是心存犹豫。其中，担心运作不当会对现有品牌造成负面影响是**重要的原因。

元洲装饰集团董事长李泰岩认为，电子商务固然能够实现品牌传播，但同时，一旦出现假冒或者某些细节方面缺失，这种信誉损害的力度将是巨大的。 “如果是线下某一个店面出现问题，其传播范围仅是周边地区，但是如果线上店出现纰漏，其传播力度是非常大的。”因此李泰岩认为，电子商务一定要总部控制，而不能放权给经销商。

意风家具董事长温世权也表示，之所以短期内不打算试水电子商务，除了因为企业目前刚好达到供销平衡的状态以外，更重要的是，他认为目前家居业电子商务尚不成熟，企业也缺乏电商运作人才，一旦运作不当，很容易“砸牌子”。

————【消费者态度】————

“看得见，摸不着”

@蝶变魂

网上买家具建材，只能看到产品的照片。但买家具选建材**主要的还是环保和舒适，建材城里都摆放着实物，至少我能通过嗅觉初步判断产品环保与否，也能亲身感受产品舒适与否。但网上的产品，大多无从考证。

“北京买，老家收”

@ icebear

**近爸妈正在装修新家，但是老家不像北京，家具建材的品牌很多都没听说过，我担心产品的质量。如果能实现在网上购买，产品送回老家，那我愿意尝试网购形式。当然，前提是我得确定买到的是厂家的真货。

“购买容易退换难”

@峰翼jj小田

我平时在网上买的都是小件产品，不满意可以退货，就算需要自付运费也能用快递送回去。但对于家具就算卖家承诺退换货，我又怎么把它运回去呢?就算能运，运费也不便宜，一旦卖家要求我承担运费，十有八九我会选择放弃。

————【发展瓶颈】————

业内普遍认为，家居企业在进军电子商务时，通常会遇到品牌、价值、利益、服务、物流、顾客体验这六个方面的问题，这也正是阻碍家居电子商务快速发展的瓶颈。

◎消费习惯◎

“眼见为实”的消费习惯难改变

近几年，以淘宝、京东为代表的电子商务企业，其业务量正在呈现几何增长的态势，然而，家具建材类企业却对电子商务领域少有问津。

多年来，消费者形成了一种习惯，那就是买家具、建材必须看到实物，甚至需要亲自试用感受产品的舒适度。“对于木门来说，单纯的图片展示其实对消费者没有意义。”TATA木门董事长吴晨曦表示，如果不是亲自用手摸、开启闭合产品的话，单从图片上看800元的门和4000元的门几乎完全一样。

“与服装、书籍这些产品不同，购买家具、建材并不是一个人就能做主的，通常需要征求全家人的意见，但又很难全家人同时在网上共同选购。”赵瑞海指出，正是由于家庭成员喜好和需求上的不同，使得“与全家人一起看家具”成为不可或缺的购买步骤。

■企业探索

开设小型体验店

科宝·博洛尼董事长蔡明表示，将把科宝打造成纯电子商务品牌，公司已决定关闭所有科宝的线下店。但为了兼顾消费者体验的需求，科宝将在每个城市设置一家面积约50平方米的体验店，这个体验店并不局限在建材城里，而是设在家里、办公室里甚至是仓库里。

■业内声音

如果将体验店设在家里，虽然免去了店面租金，但消费者已经习惯了买家具、建材要逛建材城，如果要他们去小区里体验，他们的购买意愿是否会因距离远而降低，这个问题值得商榷。同时，我认为将线下店全部关停风险比较大。

——吴晨曦 TATA木门董事长

“体验”是家具业电子商务面临的**大问题，目前的解决途径是在各地设立小规模的体验店。然而，如果过于依赖“体验店”甚至扩大体验店的数量，那么店面的成本将再次提升，拓展电子商务的初衷也就不存在了。因此，家具企业还需要探索一条新的替代模式，尽量不要依靠体验店。

——赵瑞海 曲美家具董事长

◎物流安装及售后◎安装售后受实体渠道限制

与图书、服装及数字产品这些电子商务热门产品不同的是，家具、建材产品不仅包含产品本身，还包括其安装、售后等附加服务。

“消费者所购买的家具、建材产品还不是完整的产品，只有附加上服务才是顾客需要的整套解决方案。”文东说。

然而，目前家居业电子商务还受到企业销售区域的限制。

中国木材与木制品流通协会地板专业委员会常务副会长高志华指出，对于地板行业来说，铺装是一个极为重要的环节，而为避免不必要的纠纷，地板的铺装**好由厂商完成，因此，地板企业的实体销售渠道尚未覆盖的地区，即便采取了电子商务，这些地区仍然是无法进入的。

“对于不需要厂家安装的建材产品来说，可以通过电子商务拓展销售区域。但在企业尚未建立营销体系的地区，我们不建议企业仓促上线。”文东表示，多数家具、建材的安装质量会直接影响产品的使用寿命，因此安装**好由厂商完成。

但对于瓷砖、油漆这类由装修工人完成后续施工的产品，是可以借助电子商务平台的物流体系，从而实现跨区域覆盖。

■企业探索：增加现有渠道辐射面积

目前，国内任何一家家具企业都很难做到营销网络覆盖全国每一个地区。因为任何一家企业，尤其是中高端品牌，在开拓某一地区的市场时，需要考量其投入能否收回成本并盈利。但厂家尚未进入的地区，并不意味着该地区没有中高端产品的消费需求。

据赵瑞海介绍，目前曲美家具的销售网络是不包括县这一级别的，但是为了扩大现有销售网络的覆盖范围，他们会要求经销商扩大其服务半径，将方圆100公里以内地区的配送、安装及售后均划归给该经销商。

◎价格体系◎家具建材全国售价难统一

目前，家具、建材类企业在全国的销售，大多是通过经销商渠道，企业通常不会限定产品的售价，于是便形成了同一产品各地售价不同的局面。但是，淘宝之类的电子商务平台，多是“总部合作”模式，但作为企业来说，电子商务省去了店面租金等诸多费用，因此价格理应低于市场售价，但这样一来又会破坏现有的价格体系，甚至波及到经销商的利益。

■企业探索：以全新产品进入电子商务

2009年，箭牌在淘宝网上开设旗舰店。据箭牌瓷砖卫浴总经理方春介绍，为了与零售、家装、工程等传统市场的产品进行区分销售，企业重新开发了一套产品线。截至目前，企业在网上的年销售额突破了两三千万。但方春表示，企业同样面临着一些问题，尤其是物流配送，经销商配合虽不是问题，但鉴于淘宝网所销售产品的低利润，他们并不是很感兴趣。

■业内声音

目前来说，经销商是家具、建材企业**重要的零售渠道，只有保护了经销商的利益，企业的销售体系才能维持稳定。因此，电子商务平台可以采取二者结合的模式，在双方总部合作的同时，各地区也可以采取与该品牌指定经销商合作的模式，这样产品的售价便不需要全国统一。

——文东CRIC房商集团总经理

我认为，线上线下是一对矛盾体，如果线上线下同时干一件事情，很难两全。通常，线上的是中低端的产品，而线下则多是中高端产品，如果线上线下叫同一个名字，企业就很容易自我纠缠。既然现在是电子商务的元年，企业有大把的时间新建立一个新的网上品牌，没必要与线下品牌相互纠结。

——张钧 业之峰装饰董事长

既不必壮士断腕关闭所有线下实体店，也没有必要辛苦重新建立一个品牌，我认为企业以一个副牌的形式出现在网络上即可。就像只要在网上说某个品牌是LV的副牌，二者是一个企业生产的，就会有很多人关注，家居同样如此。拟一个副牌，在网上发布此品牌是由企业出品，品牌的问题就解决了。

——李泰岩 元洲装饰集团董事长

————【业内观点】————

“电商”短期内对经销商是促进而非抢夺

李泰岩 元洲装饰集团董事长

在短期内，电子商务仍是对现有渠道的补充，而非抢夺。初期，电子商务应当由总部控制，但服务是需要由当地经销商完成的。只要总部分配给经销商的利润能保证他们的服务成本并且有钱赚，加上电子商务带来的额外销售额，由此可以认为电子商务与现有零售渠道不存在利益分配的问题。

目前开拓“电商”更多是为品牌营销

范文坚 世友地板北京公司总经理

目前企业涉足电子商务领域，更多是以宣传品牌为主，配合团购、集采等线下活动增加地区销量。由于地板铺装直接决定产品的使用和寿命，通常需要由企业自身的专业安装队伍完成，因此，目前谈利用电子商务拓展现有销售区域以外的地区并不现实，更多地是出于营销目的。

待电子商务发展成熟再介入

温世权 意风家具董事长

**，我肯定电子商务一定是未来的趋势，我看好它。但短期内，我还不打算涉足这个领域。就目前而言，电子商务尚处于初级阶段，大家都在探索，**后必定有成也有败，成功固然好，成为了业内的“先驱”，可一旦失败，对于品牌的影响有可能是致命的。因此，只有当家居业电子商务发展到一定阶段时，我才会考虑介入。

————【理想电商模式】————

蔡明：我希望有一个以品牌商为核心服务的网络商城，区别于淘宝那种以价格低为导向的网络商城。

李泰岩：网络商城不应为了用户量、商户量、交易量、点击量把所有的小品牌都收进来，要把握发展节奏。

张钧：**，家居业的电子商务平台要有一些中高端品质的特征,别太中低端;第二，厂家不能太多太烂;第三，应当有自己的特色，与众不同。

方春：家居企业需要专业的电子商务平台，符合经销商和厂商的需求，成为品牌和经销商以及消费者共享、共赢的平台。