今年的博罗尼亚展会上,欧神诺欧洲陶瓷公司精彩亮相;10月,东鹏意大利展厅隆重开张。这都告诉我们,为寻找新的利润增长点,中国陶企已经开始进军国际市场,主动参与到国际供应链,寻求自己的价值链。
一直以来,国内陶企的外贸形式大多是通过本地的外贸公司联系海外采购商,争取到定单后,企业按单生产,按时交货,拿取微薄的代工费。而对品牌、渠道的附加值从企业就望而却步。久而久之,当海外采购商拥有了完善的销售网络时,就有了与制造企业讨价还价的能力。
于是,一些有实力的,有国际视野的企业家开始推广自主品牌,构筑自己的国际营销网络,纷纷在国外寻找代理商,经销商。
中国陶企到海外自建渠道,主要会遇到哪些障碍和风险呢?笔者总结如下:
**,国内企业到海外承担着建立品牌的代价和风险。众所周知,中国陶瓷的优势主要是价格,我们的价格是世界同行价的1/4到1/3之间,因此我们一时很难改变国外人对中国产品质次价廉的观念。前不久,发生的“中国制造”事件,国外媒体纷纷将中国产品“妖魔化”,一时间造成中国产品的信任危机。对中国产品的歧视,从博罗尼亚展多年来禁止中国陶企参展也可略见一斑。
面对“外患”,“内忧”也开始凸显,企业还要承担政策的不稳定带来的风险。从去年开始,中国政府提出要减少出口顺差,限制“两高一低”产品的出口;今年,陶瓷产品先后三次降税;明年的政策会是怎样,谁也不知道。
其二,中国企业到海外“水土不服”。企业对海外市场的政策法规、贸易规则、监管环境、运作管理等不熟悉,同时对当地文化、风俗不了解,走向“出洋”的企业要花出相当的代价去学习。
其三,由自主知识产权、环保等带来的风险。因为中国企业走向海外,可能要应对技术、卫生、环保等一系列贸易壁垒。
“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”笔者建议,我们的企业在“走出去”的同时,也要学着“引进来” 。比如,在公司治理结构上,引进有互补效应的战略投资者,在股权,技术,人才,服务等方面也要国际化,根据企业的竞争性和业务能力,配置资源,同时注意了解和尊重当地的文化和习俗,融入当地社会,实施本地化经营。
当企业意识到不能依赖贱卖资源,以及廉价劳动力进行简单的贴牌生产时,他们开始主动参与国际的利益分配。虽然困难重重,但我们相信,这批企业在付出努力和成本走向国际之后,其管理,营销,技术等国际化能力一定将有很大提升。