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三棵树涂料:走向成功的法宝

来源:九正建材网 发布日期:2010-06-10 15:02:35 查看次数:
【九正建材网】   成长,是中小企业永恒的主题。但如何成长,路径的选择则极为关键。  2010年,与恒大地产[2.35-1.67%]的合

  成长,是中小企业永恒的主题。但如何成长,路径的选择则极为关键。

  2010年,与恒大地产[2.35 -1.67%]的合作,被三棵树涂料股份有限公司(简称三棵树)董事长洪杰认为是企业从乡镇市场“反攻”城市的标志性事件。此后,在此“示范”效应下,公司又达成了与富力地产[9.83 -1.11%]、北京住总等大牌企业的合作。三棵树想通过“傍大款”的方式进入一线城市。不过,似乎挑战不小。

  过去8年,作为涂料行业的后进者,三棵树一直将焦点放在乡镇级市场,选择以扁平化的市场渠道策略攻战农村市场,从2002年2000万的销售额,到2009年近10亿元的销售额。在行业形势逆转的情况下,2010年前4个月销售额增长率仍达到了144%。

  现在,他想走出一条新的农村包围城市的道路。

  从二级市场入手

  2002年,三棵树涂料在洪杰**初创办的三江化学中诞生。诞生之初,涂料行业就已被立邦、多乐士等大品牌占据,除此之外是鱼龙混战的局面,竞争之激烈从当时8000多厂家、一万多个品牌中便可见一斑。洪杰意识到,如果找不准市场定位,盲目出击,等待三棵树的将是和众多小品牌同样的下场:被淘汰出局。

  经过对市场分析调研,洪杰意识到涂料行业一个显著的特点:区域强势品牌多,而全国性品牌少;一线品牌的影响力主要集中在一线城市,而众多的二三级城市,则被各类区域品牌所占据。弱小的三棵树从中看到了机会点,确定了自身的市场定位:从二级市场入手。

  在二级市场的中采用什么样的战略布局自己的“海岸线”(渠道),便成了市场竞争的关键。在三棵树起步阶段,整个涂料行业普遍采取的渠道模式仍然是发展省级经销商,即每个省找一家总代理,再由其发展地市级代理商,这已经成为当时的“行业标准”。三棵树通过调查发现了这种模式的弊端:渠道过长导致市场反应迟钝、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力等等。

  为了避免这些弊端,三棵树决定采取扁平化的渠道策略:直接面向县级城市发展代理商,采用“分销到镇”的策略,将分销网络覆盖到各个乡镇市场,通过密集分销达到扩大市场占有率、产品销量和**度的目的。

  三棵树将渠道从同行们传统的四级(省-市-县-镇)渠道模式缩短为两级(市或县-镇),提高了企业对终端市场的管控能力和精细化管理,实现了网络的密集化。如今,三棵树已经拥有了5000多家专卖店、店中店,建构起立体式的渠道网络。

  但行业研究者的疑问随之而来,这样的扁平渠道,别的同行可能100个客户,三棵树可能要面对1000个客户,管理和终端成本岂不会拖跨企业?三棵树市场部部长王同筱告诉记者,这的确是个很大的挑战。目前三棵树的策略是,管理上以省为中心,现在已经有6家直营销售中心,以省为中心来建立销售网点,分片管理。但从成本上观察,扁平化比非扁平化的层级制更有优势。如果是长的渠道,成本一层一层必然需要转化成利润空间,因为从省代到乡镇代理,层层都要有利润。直接做扁平化,这部分利润空间省下了,成本反而更低。

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