高端媒介需要高端创意

　　媒介只是载体，要让广告起到更好效果，广告创意是关键。三棵树招商广告经历了“三棵树，摇钱树”、“1000亿元由谁支配”、“芝麻开门篇‘三棵树下，财富人生’”几次变化，比较清晰地传达了招商目的。如2007年底，市场部创作了两期招商广告投放在《厦门航空》杂志上以吸引回福建过春节的人，广告采取翻折式，映入眼帘的是斑驳的树做成的两扇门，其中一个锈迹斑斑的铁环上挂着一个“芝麻开门”的小木牌，打开芝麻开门后，只见三棵由美元、英镑和欧元组成的树，巨大的“三棵树下，财富人生”的字体下面有这样一段文字：“尊敬的阁下，恭喜你发现了阿里巴巴宝藏！这不是一个创意，三年前，叶先生一个电话结识了三棵树，从此中国多了一个成功人士！三棵树，缔结事业伙伴，享受财富快乐，自然精神贵族。一个电话藏多少商机，财富之门期待开启。”投放第2期时，正赶上春节期间，将树门改成了朱红色大门，既有节日喜庆，又有财富质感，广告文案随之改为“尊敬的阁下，新春大吉！恭喜你打开阿里巴巴宝藏大门！这不是一个创意，三年前，叶先生在春运航班上邂逅了三棵树，从此中国商界多了一个名门旺族！三棵树，缔结事业伙伴，享受财富快乐，自然精神贵族。一个电话藏多少商机，财富之门期待开启。”这则广告和“三棵树，摇钱树”广告，曾被《国际广告》特别刊登点评。

　　广告要借势而行，方事半功倍。三棵树广告如何在中国**权威的电波媒介“中国之声”中跳出来？**这支广告要说出品牌健康属性，其次要考虑声音传播的特殊性必须靠情节才能产生记忆度。经过反复创作，**后我们嫁接了王小丫开心辞典中的经典对白，形成了目前流行全国脍炙人口的广播广告：“现在进入抢答题环节，请听题：装修后多久住新房？”“三棵树，马上住！”“恭喜您答对了！”就是这支广告，为三棵树每一天赚得了40多个招商咨询电话，取得了极大成功，被央广评为“中国之声年度**佳广告”。目前，出于品牌阶段性“热销”定位的宣传，这支广告又被改成“现在进入抢答题环节，请听题：世上长的**快的树是什么树？”“三棵树！”“恭喜您答对了！”“三棵树健康漆，连续七年销量翻番，越来越多家庭都在用它！”

　　广告要有与之匹配的战略规划实施

　　在投放过程中，企业广告是集中还是分散，选不选择媒介战略合作伙伴，完全取决于企业战略和品牌策略，与媒体环境关系不大，但与业界竞争有相当关系，**终还是取决于企业营销策略。豪掷亿金赌一家卫视的后面，一定有企业周密的考虑。如与广告形成战略配称的区域样板市场打造、核心市场突围、媒体特色与企业或产品关联、渠道策略试验、终端精耕筹备、新品上市需要等。广告战略是否安全的评估依据在于广告只是帮助企业行走的两条腿之一，若要健步如飞，必须要有与广告相匹配的战略规划和实施。