三,代言的价值要看企业发展趋势
明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速提高品牌和产品**度的,有为了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式,因此,大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例,代言费用超过其大屏幕净利润的一半,有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费,怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析,TCL近年来开始走国际化路线,而今年的世界杯将至,签下一个国际**的球星以求在世界杯期间迅速提高在国际上的**度,TCL的行为虽然看上去像一场豪赌,但十分符合TCL的企业发展趋势,影响深远,并不是毫无根据的。
四,选择代言人的五大参考要素
选择代言人有五大参考要素:
其一,明星要有与品牌相称的**度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。
其二,明星的个人特质要与品牌特质相称,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。
其三,明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。
其四,明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。
**后,明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。
五,及时跟踪,迅速反应以应对风险
一般来说,明星代言的时间不会太长,由于明星出现问题给企业带来的风险也不会太大,因此,在选择明星时考虑更全面一些,则不会出现太大问题。当然风险仍然存在,主要来自明星的生老病死、负面报道等突发事件,这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。比如某**演员突然因病去世,聘请其代言的企业就马上停播了由该演员主演的广告片,并换以新的广告。某**演员由于穿着问题引发了民族情绪,导致大众的骂声一片,负面报道铺天盖地,聘请其代言的企业马上撤下有其形象的所有海报和广告。