2009年3月26日“中国木门行业品牌战略与持续发展高峰论坛”在亮马河酒店隆重举行。七位业内**人士就中国门企的品牌建设与长远发展发表了各自的观点。

     论坛：品牌建设与长远发展思考

    【主持人】：这次对话的主题“品牌建设与长远发展思考”下面请对话嘉宾上场。

    【主持人】：有请论坛嘉宾，他们是北大清华总裁班教授品牌专家舒国华老师； 辽宁省家具协会会长祖树武先生；四川林产工业协会专业委员会秘书长汪注女士；北京闼闼伟业门窗有限公司董事长吴晨曦先生；秦皇岛卡尔凯旋木艺品有限公司总经理朴学哲先生；上海艺极恩特楼梯制造有限公司董事长张家刚先生。

北大清华总裁班教授品牌专家 舒国华

    【舒国华】：大家知道，由产品变为品牌，很重要的就是在你的产品上面增加质量的东西，只有当你的营销上升到品牌的时候，你才能有效地切分属于你的客户。刚才也讲了，品牌是一种感觉，我们做品牌的目的只有两个，**规避直接的竞争，第二是提升我们产品在消费者心中的溢价。不仅木门行业，大多数行业都处在诸侯割据的状态，那么你到底做全国起来只做区域？没有对错，我们从以往做得比较成熟的行业来看，做全国的，你需要由人才队伍和资金、包括领导层尤其是老板做支撑。还有假如说我的企业不行，那么你需要选择的战略就是在区域精根细做，中国的每一个市场都不一样，比如说四川和北京不一样，贵州和广东又不一样，导致了各个市场相对封闭。你要做全国性的品牌，还是要根据你自己家里有多少的米来定，你能调动多少资源来定。但是，回过来，建设品牌的好处，就是两点，**提升位次，规避竞争。

    【王丽婵】：谢谢！接下来有请辽宁省家具协会的祖树武会长，因为我们看到今天参加本次木门展的也有很多辽宁的木门企业。一提到东北，大家更多想到的木材的基材基地，中国很多大城市的木门品牌，打的卖点其实都是东北的木材为基材的，但是在市场上真正叫得响的东北品牌是很少的，我想请问祖会长，您怎么看待品牌发展和企业之间的关系？

辽宁省家具协会会长 祖树武先生

    【祖树武】：这次在展览会，辽宁38个企业过来了，大部分是实木门，我们的产品有很多新产品，我们的做工也是比较经济的。辽宁因为木材资源比较丰富，有雄厚的工业基础，所以在从事木门行业中，它有自己的特点。辽宁的木门在国内外应该说有一定的名气，但是真正说叫响品牌，应该说辽宁的品牌还不够响，这与门定制的量的关系应该是很大的。品牌发展都有一个过程，辽宁省家具协会下面有9个分支机构，有家具、地板、门，唯独门的品牌影响力比较差，所以我们在这方面下了很大的力量。我们也致力于品牌的影响力，这就应该从区域做起，争取在东北地区让大家认知，现在已经达到了一种效果。我们也正在向全国、向国际市场推广，在推广的过程中，我们的这些品牌希望能够让消费者接受，门的品牌打响了，我们的事业就真正发展了，没有品牌，想做什么百年企业，就是一句空话，谢谢主持人！

    【王丽婵】：接下来我想把话筒交给四川林产工业协会的汪注秘书长，四川的情况可能跟辽宁省差不多，今天您到现场，也是我们四川木门企业的一个代言人，所以想请您给我们介绍一下四川木门企业品牌发展情况怎么样？

四川林产工业协会专业委员会秘书长 汪注女士

    【汪注】：关于品牌问题，我有这么一个感受，我记得当时日本有一个首相说过一句话，他说当我走向政治舞台的时候，使我左脸的是索尼，我右脸的是松下。品牌的积淀都是由质量和产品服务作为保障的，刚才我听过舒国华教授的发言，我觉得非常精彩，非常受启迪。但是有一条，就如同我曾经看过的一篇文章，我们中国的文化，强调的是什么？在三国里被神化的就是草船借箭，我们把一个国家的命运全部压在让司马懿不上当，所以走的都是险招，缺的都是一个根本。所以我觉得实力的品牌一定要有一个强大的根基作为保障，然后再加上舒教授的技巧，才能结出硕果。

    我们非常悲哀地看到中国的品牌用这样一些作秀的形式上去，消失得都很快，原则之一，就是缺乏企业的根基作为沉淀的东西。所以我觉得对于品牌，我个人是认为，在大企业它度过了生存阶段，就应该借助品牌去拉升。我们四川当地有点代表性的门厂老总是帝王风的，大家都问，明后年的经济形势怎样？我个人的建议，如果要了解，做越大的企业，就越需要了解更宏观的经济。我觉得在这么多国内经济学家的论述里，我个人觉得郎咸平、马光远的文章非常值得看，如果你想了解中国的未来，实际上不是一两年，我觉得应该深读一下他们的文章，一定会有感受。

    像关总，就已经达到一定要把中国的经济放在世界的经济环境下来看。所以在当下的经济危机状况，我认为大企业也是机会提升品牌，小企业**好量入为出，好好打好底子，做一点内功，不要在所谓的品牌上耗费太多的精力。在这个里头，我觉得应该向大自然学习，它能流传下来的，你看生物链，总有人要去冬眠，也有要去冬泳的，所以适合干什么的，就应该去干什么。我觉得作为小企业来讲，保存能量，也是一个技巧。未来三五年的经济危机，实际上我们老在强调金融海啸，这对中国的影响还是有限的，因为我们的银行是国家政府控制的，但是我们的经济表现形式也是和世界完全不一样的。所以，一场经济大的危机的洗礼，才是各个老总慎重对待的。

    再一个，我想还有一个就是说对于中国的一些品牌，我的一个看法是，做大品牌，我们很悲哀地看到，如果缺乏政府的支持，有的时候很危险。实际上新心痛的一次事情，包括这次像蒙牛，三鹿奶粉事件，欧典地板也罢，我觉得欧典很可惜，不管营销思路、产品质量等等都没有太大的错误，但是它的背后也许是发展速度太快，当然也有背后很多很多的因素，就在这样一个层层放大的媒体宣传中，它倒下了，实际上要做大这么一个品牌，很不容易的。但是我觉得在中国因素比较复杂的情况下，你越做大品牌，越需要慎步而行，毁掉一个东西很容易，建立起一个东西特别难。像三鹿被国家呵护得过分，本来这个事件出现这么久，一直不讳被公开。像蒙牛经历了之前的事情，后面又经历了第二波。所以在相比较而言，我的父母说不能喝蒙牛，我觉得在当下的情况下，也许蒙牛还相对安全一些。看我们有多少的雄心万丈，想把自己的企业做得高，建立多大的品牌，不管怎么说，我们的国际性大品牌确实还是少，国家、政府以及我们的媒体，都应该好好呵护，多一点品牌的竞争力，多一点国家的竞争力。

    **后一点，我讲一下四川的木门，实际上四川木门企业很多，数量也是接近上千家，但是底子相对薄了一点点。所以，在这个当中，应该也是一场马拉松竞赛的开始。作为我们坐落在西南地区，实际上我们四川木门应该说资源优势很好，劳动力资源也不错。实际上四川也很聪明，但是我们还缺乏一些规范的东西，实际上就是因为缺乏可以傲领全国大的品牌、大的**的带领，我一直很羡慕像当时的温州，他们当时镇上出现了镇太开关的事件，把你的品牌塑造成国际化，实际上订单回来之后，他可以带动50个厂一起发展。我们四川木门这样一个产品，要说打100分的话，往往有70、80分，很难做到100分的程度。

    但是从性价比来讲，我们把这次门展看完之后，我还是觉得我们四川木门性价比比较高，但是品牌太弱。所以，要树立一个很强的区域品牌，动用的资金，可能应该是动辄上亿的，现在我们如果能够找到很有眼光的，我也很希望我们的企业能够诞生这样的**企业，那么四川木门应该说在将来全国这种木门展、木门行业的表现力就应该会现在大大提升一个台阶。所以，我觉得木门行业如果进入这个领域的人，你可能是很辛苦的，因为辛苦大家都是有目共睹，但是也是很幸运的，因为木门的确是容易差异化生存，容易创造差异。所以，我觉得木门这个行业还很有希望，值得大家精益求精地把木门上升成为一种文化、一种作品、一种艺术品，家家都需要门面，所以把门做好，各位的企业，不管危机怎么样，中国13亿人口，家家都需要门，这个影响力是非常之大的。所以，在这个领域里，对2009年、2010年，应该说在其他的这种行业，都可能这样那样受一点冲击的话，我们门的行业有希望，也需要大家有这个信心，做好自己的打算，好好发展。谢谢各位！

    【王丽婵】：好，谢谢汪秘书长，发自肺腑地给我们企业家一个提醒，不要盲目做品牌。其实我们宣传品牌做品牌，还是要有自己的支撑点，企业的实力在哪里，产品的质量好不好，同时也要寻求政府的支持。可能就像国务院发展研究中心的王微博士提到的，建设这种产业集群，其实可以更好地带动我们这些中小企业的快速发展。接下来一位嘉宾是TATA木门董事长吴晨曦先生，TATA木门是从网络上崛起的品牌，是靠口碑传播走出了自己的**步，网络推广和营销经验非常丰富。这也应了刚才舒教授说的，低成本的品牌运作，可能在目前的经济环境之下，低成本的品牌运作，可能是更多的中小企业比较关注的。所以，有请吴晨曦董事长分享一下您的经验。

北京TATA伟业门窗有限公司董事长 吴晨曦先生

    【吴晨曦】：说一下网络，刚才我听了舒教授的演讲，非常精彩。他是品牌专家，他其中有一项说到了口碑的认知度是65%，这个口碑咱们很难于把它快速传播。当时，就使用网络**节省成本，而且也是**具高认知度的。但是这里面说到品牌的问题，使用网络是闼闼公司做品牌创作的时候，使用的一个手段。这个手段实际上是**低成本、**快速、而且**持久的手段，目前给我们这个品牌带来了非常大的作用。比如像百度、搜索，下面带有一个词汇量的数字，就是有多少被搜索的次数。这个数字是多少年积淀的。

    可口可乐是1300万，百事可乐600万，蒙牛600多万，三鹿900多万，闼闼也是好几百万，**近百度好象调整了东西，降低了一些。但是这么多年出来，不是一下子变成了这个数字。闼闼1999年做的木门，当时因为实力太差，我跟关总聊的时候，我说我的实力跟你悬殊太大了，但是我们做的早一些，大家很多都在02、03年做的木门。在02年初的时候，我们公司有几十个人，在一个非常差的作坊里，我开会的时候就讲，我们要品牌化战略，当时他们也不相信，谁相信一个小作坊会有品牌化战略。我们的人笑话我，或者不相信，并不是因为我们这个品牌化战略是错误的，而是他认为木门行业不该有品牌化，当时木门都是手工作的，但是也不是。后来我们坚持了品牌化运作，我认为品牌化**大的问题，就是文化的附加，我经常说施华洛奇，是女孩子用的水晶，但是所有的说明书上都说它是仿水晶，但是它就是卖到一千多，欧洲我看卖到人民币800多块钱，咱们一个真水晶才卖到几百块钱。他为什么可以卖到这么贵？他就是把欢乐和幻想文化加进去了。施华洛奇到处都是零售渠道，而且他只在高档的地方放他的店。所以我们一戴施华洛奇就幻想起来了，就欢乐起来了。我觉得文化是品牌**核心的东西，而传播、花钱做广告，只是他的一个传播方式而已。所以，这个文化，我认为是品牌**核心的一点。

    但是从网络传播、各个方面都是它的技巧，低成本、快速、口碑的认知度，大家的信任程度。但是我觉得起码的一点，品牌建设和长远发展，那么这个品牌必须是健康文化，坚决不能是伪文化，或者是逆流而上的文化，它必须要顺应一个全球所有人真善美的文化。如果它是一个弄虚作假、所有这些文化都不是作为一个品牌长远发展的根源，只有后积才能薄发。再说到网络营销，那时候搜房网02年初的，搜房网家居就一个人，当时说发一个集采的通知，一天就卖70个单子，很轻松的，现在我们店一个月才卖70个单子。

    所以当时低成本到这个程度，而且几天就三百个单子，根本做不完。但是后来随着竞争越来越大的时候，网上大家怎么操作呢？越来越多熟悉的人，怎么换马甲，怎么顶帖、怎么找个托。闼闼做了6、7年的营销，不用，为什么不用？早晚有一天被大家发现。所以，用**朴实的方法，任何人不许用马甲来诋毁别人，抬高自己，找托，因为一找就坏。所以，我们如果长远发展，这个企业的文化一定是健康的，一定是厚积薄发的。昨天四川的企业到闼闼去，非常感动汪秘书长看得起闼闼，我就把真正心里面的东西打开给四川的朋友看。实际上大家说他的营销做得不错，在看的时候，完全不是说一个表面的营销问题，真正的是很多的这种一点点积淀，通过这么多年把系统做稳健的问题。关总去年在全国会上挺感人的，这是厚积薄发出来的东西，所以我对品牌的长远发展，我觉得**简单的道理，我还是用一个故事来做总结。说一个小伙子追女孩子，捧着鲜花，等了三天三夜，把那个女孩子追到手了，人家问他用了什么技巧，他说真诚。

    【王丽婵】：谢谢吴总这么坦诚跟我们分享闼闼的经验，闼闼前不久举办了中国150城的总裁签售，我们搜房网也进行了全程的视频直播。确实从我们媒体的角度来讲，我们其实也是没有信心的，因为三月初可能装修期刚刚开始，而且面临今年的这种经济环境，当时我们都在想，总裁签售这么多，全国各地哪个企业都在做总裁签售，闼闼的总裁签售能引起怎样的作用呢？我们的记者回来反映全国150个城每个店面都非常火爆，所以说闼闼目前取得的业绩也是和吴总重视品牌建设和低成本运作分不开的。接下来有请秦皇岛卡尔凯旋木艺品的朴总跟我们分享您的品牌建设之道。

秦皇岛卡尔凯旋木艺品有限公司总经理 朴学哲先生

    【朴学哲】：我简单说一下我个人对品牌的理解，就是消费者对你企业的信任，信任你什么？信任你企业不能糊弄消费者，一定会认认真真地做产品，一定会认认真真地做服务，所以他才信任你，这个就是品牌。我们以前听了一个品牌老师的演讲的时候也说过一段很精彩的话，就是品牌从唯物主义角度说，是虚的。我们在20年前，中国的文章、报纸、媒体没有品牌这个字，按唯物主义的观点是空的。但是现在这个东西非常重要，以实造虚，以虚促实，实就是你的产品、你的企业，你这个产品的品格你企业的品格，虚就是造出来的品牌。用品牌这个虚的东西，又促进这个企业的实，所以感觉这句话很精彩。卡尔凯旋这几年认认真真挖掘产品内涵方面做了很多的工作，今年我们推出又一个新的理念，完全实木复合主义，在市场运作的时候都有很多不同的意见，到底什么样的产品是实木复合门，我们每一个部件、每一个产品认认真真地给消费者制造，让消费者真正得到性价比**好、**环保、**安全健康的产品。第二个我要说的就是每一届论坛都要说品牌这个话题，应该说这个话题，又年轻又沉重，意义内涵很高深。很多企业也好，一些有关专业人员也好，运作起来很难。但是我感觉这个品牌是分层次的，我们这个企业现阶段做的这个品牌，**步你要做到地方的品牌，第二步做到行业的品牌，第三步做到全国的品牌，第四步才能做到国际的品牌。比如说我是在秦皇岛这个企业，秦皇岛是一个小城市，我在小城市里做出一个品牌，第二步再在全国行业树立这个品牌的推广，然后再国际。为什么要说这个呢？每一个阶段你要做的方法、套路是不一样的，就拿**简单的广告方案，你要拿行业的广告方案和做全国的广告方案完全不一样。所以我感觉按层次来说，企业发展到目前阶段，做哪个阶段的品牌，就好运作了。

    【王丽婵】：谢谢朴总！下面有请**后一位嘉宾上海艺极恩特有限公司董事长张家刚先生来谈一下您的观点。

    【张家刚】：我这个行业跟门远一点，但是产品有关联性。楼梯这个行业也是刚刚兴起的，07年才成立了行业协会。大家看出来，木制品制造业也是一个经历，我现在做的是意大利的产品，引进意大利的原装楼梯，在中国直接做营销，把很多理念带进来，改变了中国整个楼梯的空白，他做的是DIY式的。后来西班牙的楼梯也运过来了，当时没想到意大利的楼梯在中国能卖得出去，西班牙的代表是纯实木的，所以楼梯也是一点一点这么起来的。中国按照我们的品牌定位来讲，意大利东西卖得贵，我代理了，慢慢我也开始做了，有意大利的文化和元素在里面。

上海艺极恩特楼梯制造有限公司董事长 张家刚先生

    我把价格提得很高，拿楼梯举例，我是市场楼梯的10倍以上慢，开始大家听了害怕，慢慢被客户认知了，觉得这是好东西。现在我们还是这种做法，面临同行竞争问题，我们又马上进行了调整，我们做了定位。所以，我们目前在中国卖楼梯卖得很贵。中国老谈品牌品牌，其实中国真是没有品牌，我到欧洲去过很多，意大利、西班牙、奥地利，我都知道，都是小企业大品牌，也没有中国产业规模这么大，但是人家品牌怎么形成的呢？意大利的拿出来就是品牌，他整个观念都不一样。中国人卖的是量，订单多，规模大，好象自己认为自己有品牌了。其实客户的认知度才是关键，每个家具厂做出的东西**是有风格、有特点的，他们很有信念，所以这些品牌，像一些**的企业，都是很小的企业，但是品牌**度很高。一提到中国的产品，都是大批量卖。从这一点来看，我也研究过，为什么国外的品牌做得那么简单，有一个核心在里面，就是坚持。他是几代人的努力做出来的，有时间的沉淀。中国改革开放才30年，中国的这些企业就想达到国际品牌，是不可能的。咱们看国际品牌都是上百年的，人家先讲使命，我给社会能提供什么。比如说宝洁公司、福特汽车，一做都是几百年的历史。所以我觉得中国的企业，不要太急，品质是**关键，品质要做精，从你的工艺过程开始。然后是服务，你把服务做好了，时间长了，客户一定会来买你的产品。只有这样的企业，老板有这种持之以恒的雄心，有这种坚持，品牌才能出来。

    第二个，为什么那么多大品牌都在南方？北方这边的人流火爆，产品特别雷同，感觉就不舒服，跟南方都不一样。他们可能受到了南方文化、广东文化、上海文化、香港文化比较多，所以我觉得希望多到南方走一走。北方是出木材的地方，但是北方的产品赶不上南方了产品，因为他们跟国际接轨比较快。他们的经营头脑、理念，跟北方是不一样的，北方就是量大、便宜，这种形势下根本出不了品牌的。我也是北方人，我是黑龙江人，我把楼梯放在上海做，才能做出品牌，我在哈尔滨做，根本不适合。我从大连牵到上海做的时候，这个行业就做大了，我们的研发和品牌延伸来讲，跟设计师不断地沟通，然后不断创新，做新的东西，只有坚持做，品牌一定会出来。至于推广，也是需要一定推广，像这次展览会就是一个推广。好产品就要做得时尚，参加一些展览会。所以我觉得中国的品牌就是太急躁了。

    【主持人】：非常感谢各位嘉宾的精彩演讲及对话，2009中国木门行业品牌战略与持续发展高峰论坛上午的会议就到此结束，在此请允许我代表活动主办方对现场各位领导、各位来宾，以及各媒体界的朋友们，表示衷心的感谢！谢谢大家！