据悉，中国空调制冷行业**品牌奥克斯已制定了从今年10月1日至明年11月的央视投放广告费用计划，在央视的几大主流频道中，奥克斯投放的广告总费用高达8000万元人民币，其根本目的是“继续深化奥克斯品牌形象，打造奥克斯‘品牌之舰’”。笔者看到这条消息后，既感到出奇的惊讶，又觉得正常不过。80，000，000元人民币不是一个小数字，数清楚数字8后面0的个数就需要几秒钟的时间，即便是对于任何一个国际化大公司来说，这样大的广告投入都需要经过慎重考虑，更何况是对于奥克斯这样一个依靠做电能表起家的民营企业。但是仔细想来，这件事情发生在了奥克斯身上却有着它的必然性，尽管奥克斯空调在技术上伐善可陈，在销售渠道上过于平庸，但是在炒作手段上奥克斯却总是能够别出心裁，让笔者也不得不佩服。

    奥克斯是一个在经营理念上非常另类的公司，他们一贯的口号是“把家电当作娱乐来做”。但是这样的经营模式在相对传统的空调行业能行得通么？让我们看一下奥克斯空调的发展轨迹。2000年，奥克斯仅是中国600多家空调企业中默默无闻的一员，之前全部产量还不到60万台。2001年，奥克斯的娱乐精神初见成效，他们那时提出的口号是“**是爹，平价是娘”，通过那次“爹娘革命”，奥克斯空调的产销量当年迅速窜升到90万台。到了2002年，奥克斯空调又一次故技重施，在北京发布所谓的“空调白皮书”，让普通用户了解了空调成本的组成，引起相当大的震撼。

    同年，借中国首度进入世界杯的雄风，奥克斯适时请出红极一时的当时国足主帅米卢做代言人，使得奥克斯空调在2002年的销量继续上升到了160万台。此后，奥克斯提出了“一元利空调”的经营理念，通过炒作，奥克斯在2003年的空调销量竟然达到了250万台，俨然可以与行业中的巨头海尔、美的形成鼎立之势。就是凭借着各种市场运作手段，奥克斯空调的产销量以每年60%的速度飙升，到了2005年，奥克斯空调的产销量已经达到了420万台，在业内也占据了举足轻重的地位。表面上看来，奥克斯这种颇具草根风格的炒作式经营理念在相对传统的空调市场的确取得了成功，但事实是这样么？

    奥克斯空调尽管作为一个典型的二线品牌是成功的，或者说暂时是成功的，但是他们在本质上永远没有冲击一线品牌的能力。奥克斯空调还存在着硬伤。多次成功的“事件营销”后遗症明显，尽管奥克斯空调**度窜升很快，但是空调的品质却没有和**度成线性关系，在技术上和创新上，奥克斯空调并没有自己的新内容，这样为了不断扩大市场，奥克斯只能进行价格战，将空调的售价降低到其他品牌不愿看到的程度。低廉的价格也许暂时有利于扩大奥克斯空调的市场占有率，但是无疑，在消费者心目中，奥克斯空调也被深深打上了低端产品的烙印。过度依赖价格成为营销人员做市场的主要手段，企业缺失核心竞争力。

    正是上述原因，使得奥克斯空调在2006年酷夏遭遇到了寒冬，面对着更加理性和成熟的中国空调市场，由于拿不出能够打动消费者的产品，即使凭借低廉的价格也无法进一步发展，甚至从产销量到利润都有了走下坡路的趋势。为了扭转颓势，奥克斯目前提出的8000万元炒作计划，笔者认为，8000万计划与其说是一个新的市场运作手段，不如说是奥克斯空调孤注一掷的搏杀。就算是空调大老格力，他们2006年上半年的利润才不过3亿元，笔者认为，对于奥克斯来说，8000万元的炒作如果失败，足以让奥克斯死得很惨。面对这个8000万元的炒作计划，相信诸位读者也会和笔者一样，产生以下几条疑问。

8000万元炒作的意义何在？

    很难想象，8000万元这样巨大的数字竟然只是奥克斯空调用来支付央视广告的经费。奥克斯空调负责人表示，通过电视广告的催化作用，提升品牌内涵和层次，并配合区域有效的地面铺货和渠道管理，使奥克斯“再上一个台阶”。看似可行的道理，但是笔者认为是经不起推敲的，奥克斯空调历来不缺乏**度，但是**度和品牌形象不可同日而语，对于空调这个相对传统的行业来说，用户需要的是稳定的产品品质，先进的产品功能和便捷的售后服务，坦率的说，奥克斯空调尽管**度可以比肩美的、格力、海尔等品牌，但是从产品内涵和用户的品牌忠诚度上与上述品牌还有很大差距。但是，奥克斯却没有意识到这点，仍旧妄图继续通过扩大已经很大的**度来继续占据市场，这在日渐成熟的中国空调消费市场显然是行不通的。

    是在炒作8000万元还是在用8000万元进行炒作？

    奥克斯真的会用在一年中用8000万元进行炒作么？这是笔者怀疑的另一个问题。8000万元是一个不小的数目，对于奥克斯空调来说，可能是一年的利润综合，甚至不止是一年。奥克斯从哪里拿出8000万元用来炒作？所以，笔者认为，与其说是奥克斯在用8000万元进行炒作，不如看作是奥克斯又一次作秀，在炒作“8000万元”这一概念。只是通过喊出“投入8000万元炒作”这一口号，奥克斯可以在一毛不拔的条件下获得如下可观的利好。**，对于渠道和通路来说是一针强心剂。在2005年，由于奥克斯空调的价格战，大大削减了渠道和通路商的既得利益，严重的伤害了渠道和通路商，所以奥克斯空调在很长一段时间内被渠道和通路商集体抵制，这也是2006年奥克斯空调遭遇严冬的直接原因。通过炒作“8000万元”这一概念，显然能够让渠道和通路商增强对奥克斯品牌的信心。其次，可以在消费者心目中树立奥克斯品牌形象。对于消费者来说，肯定会认为只有高端品牌才会有更大的广告投入，如果奥克斯能够投入8000万元进行炒作，那么奥克斯就可能是一个高端品牌，显然对这“8000万元”进行炒作的效用远远大于用这8000万元进行炒作获得的效用。

    都有哪些品牌是靠着广告炒作获得成功的？

    炒作不是不能成功，在央视通过大量广告投入获得成功的例子比比皆是，早年间脑x金就是凭借在央视反复唠叨的“今年过节不收礼，收礼只收脑x金”获得了巨大的市场利益。后来的蚁x神，“谁用谁知道”的名言也同样深入人心。另一个经典的例子是蒙x，通过04、05、06连续三年“酸酸甜甜”地赞助某地方台超级女x节目，竟然获得了翻倍的市场占有量、销量和利润。但是，同样是炒作，投入8000万元炒作空调品牌，奥克斯能成功么？

    8000万元的炒作能成功么？

    就算不过问这8000万元炒作经费来自何方，就算奥克斯真的投入8000万元在央视进行炒作，他们能成功么？相信任何一个对空调行业有一知半解的读者都会得到一个与笔者相同的答案。看到上面成功的例子，也许奥克斯会说，既然脑x金、蚁x神、蒙x都能成功，为什么奥克斯就不行？笔者可以负责任的说，空调行业与食品、保健品是完全不同的。对于食品、保健品来说，市场是短期的，消费者是短期的，同样针对短期炒作经营的市场运作模式才会成功。

但是空调行业不同，对于消费者来说，空调是一项不小的投资，消费者购买空调的时候，**要考虑到的就是品牌效应，当然，这里的品牌效应不仅仅是奥克斯认为的狭隘的**度。对于消费者来说，**重要的是品牌形象，为什么美的、海尔空调卖得好？因为这些牌子就是品质的象征，消费者们可能以前使用过这些牌子的空调觉得不错，所以就买了，也可能是消费者听别人说这些牌子的空调不错，所以买了，但是很少有消费者看到了铺天盖地的电视广告就选择了奥克斯空调，即使有这样的消费者，也只能用没头脑、没主见来描述了。消费者除了考虑空调的品牌形象外，还要考虑的是空调的功能、使用寿命、售后服务等，对于这些，消费者同样宁可通过自身观察或咨询其他用户获得更多情报，也不愿相信电视广告。所以笔者认为，如果奥克斯投入8000万元只是用来做电视广告，将注定失败。

    如果给我8000万元，我会怎样做？

    也许是笔者杞人忧天，奥克斯可能真的有8000万元人民币花不出，也许区区8000万元人民币对于奥克斯来说真的不算什么。但是笔者想问的是，如果给自己8000万元，我会用来干什么。经过自己反复斟酌，笔者认为，如果给我8000万元，我会有以下的几种支配方式。其一，可能用8000万元加强通路建设，通过在各大城市建立培训点、在中小城市建立分销点来扩大奥克斯空调的销售规模。其二，可能用8000元加强售后服务渠道，改建、扩建奥克斯在全国各地的售后服务渠道，让用户能够更方便、迅捷的获得更高品质的售后服务。

    其三，完善产品设计，将8000万元投入到产品研发中去，更多的开发空调功能，而不是之前只炒作“第三代”健康空调的概念，真正设计生产第三代健康空调。其四，加强产品品质，将8000万元投入到产品品质提升中，购买更好的制冷剂、使用品质更有保证的压缩机等，通过提升产品品质打入中、高端市场。其五，让利回馈给经销商，对于空调来说，已经进入微利时代，经销商的利润非常微薄，如果将这8000万元作为返点回馈给经销商，相信比任何强心剂都更加有效，经销商肯定会对奥克斯空调投入更大的热情，从而扩大市场占有率。也许类似的用途还有很多，但是笔者自问**不会将8000万元砸给央视，用来炒作奥克斯这个**度已经很高但品牌形象却无法恭维的品牌。笔者不是浙商，笔者不理解也不能接受“草根文化”，所以，笔者认为踏踏实实做产品和踏踏实实作人同样重要，与其使用8000万元进行产品炒作，不如将之投入到产品设计生产和渠道建设中去。

    奥克斯空调又一次掀起了轰轰烈烈的做秀行动，但这次真的能够挽救奥克斯空调么？笔者认为，空调行业需要长期的积累，厚积而薄发才是取胜之道，看到了海尔、长虹、格力、美的等品牌多年来始终如一的运行轨迹，笔者越发觉得奥克斯这种投入8000万元进行炒作的短期活动更像是饮鸩止渴，也许短期内凭借8000万元的刺激确实回光返照获得了一定的市场回报，但是长期来看，由于产品品质没有提升、产品渠道更加松散，奥克斯空调的前景肯定更加渺茫。笔者衷心的希望奥克斯相关决策者能够擦亮眼睛，认清形势，不要再盲目进行短期的炒作，而是踏踏实实做产品，踏踏实实作人，这样才能使奥克斯空调在竞争更加白热化的中国市场继续保留生存的空间。