“意大利陶瓷**大的竞争力在于设计”□这是《意大利陶瓷》杂志主编的一句名言。本月31日下午，由陶城报和红色动力设计有限公司主办的“陶瓷与设计论坛”将在佛山南国桃园枫丹白鹭酒店举行。此次论坛的主题是：如何认识设计在陶瓷企业发展过程中的重要价值。在论坛召开前夕，记者与设计师刘广晓先生就论坛的相关议题进行了一次对话，特予全文刊登，以抛砖引玉，敬请垂注。    一、关于产品与设计

刘广晓（以下简称广）：创新是企业家的本质特征，企业如果放弃了创新，就等于放逐了自己的灵魂。企业背弃创新意味着选择危机。创新意识和能力的耐久性，是判定企业家素质高低的重要标准。    刘小明（以下简称刘）：确实。索尼公司的每个员工，包括东京总部和在其他国家分公司的员工身上都有“索尼基因”——“求新创异”意识。索尼人称：“我们总是在追求新的东西，研发新的产品，走与别人不相同的道路，这也是我们在近60年能迅速发展的一个非常重要的原因。”企业研发新产品，其实这并不是索尼一家才这样做，但索尼人的独特之处在于其有一种叫“索尼基因”的东西，这种东西**特别的地方在于该公司从上到下都被培养出求新创异的“第二本能”。索尼人说，“创新求变”刚开始时是被迫的——企业领导被竞争环境所迫，员工被上级所迫，**后所有人就养成“创新求成”的习惯。据说每三个月到半年不推出与众不同的产品，索尼人上上下下就会产生不良的“生理反应”。    广：在我看来，中国陶瓷行业现在也已经来到了“设计的时代”——追求原创设计的门槛边，这里所指的设计是指款式、色彩、图案的原创设计，不是指工艺、技术设计。几年前，建筑陶瓷可以说是处在“工艺技术的时代”。如果说，早些年企业只要**拥有某种釉料或规格就很牛，那么现在则是比设计，比视觉享受——比花色。目前，企业搞配方的人，搞工艺的人比搞研发（设计）的人更受到重视，这是不正常的。未来我们应该把设计做**，应该由设计人员来把握产品研发的方向，做工艺的要配合设计人员实现其意图。    刘：企业是应该重视工艺还是重视设计，应该由市场说了算。现在市场也许还没有到设计师主导的时代。    广：我是从装饰材料乃至工艺始终要回到装饰空间氛围这个意义上来讲的。    刘：现在，围绕陶瓷行业的一大令人困惑的现象是：模仿、抄袭成风。模仿的途径是通过意大利博罗尼亚陶瓷展，西班牙瓦伦西亚陶瓷展等，卫浴这块则是从德国法兰克福卫浴展获取信息。另外，还有就是从网上获取信息。    广：模仿的流程也有意思：**的企业要模仿国外的，二流的企业模仿**的企业，外省的企业模仿佛山的。这是一个恶性循环。    刘：由于陶瓷行业的模仿之风长盛不衰，使得欧洲人对中国企业极度戒备和排挤，而本国同行也以邻为壑，关系非常紧张。    广：那么，究竟应该如何认识陶瓷行业的模仿之风，陶瓷行业为什么普遍缺乏创新意识？模仿与创新的关系是什么？    刘：“存在的就是合理的”，西方哲人的这句名言同样适应与用来分析陶瓷行业的这一现象。模仿是创新的基础，没有今天的模仿就没有明天的创新。事实上，当我们跳出陶瓷圈，可以看到，近25年来，整个中国现代制造业就是一部模仿的历史。中国**台冰箱容声冰箱也是按国外的图纸敲打出来的，所以，整个中国现代建筑陶瓷的制作工艺技术也是模仿出来的并不奇怪。模仿（学习）发达国家一切先进的东西，这是后发展中国家必须经历的一个历史阶段，也可以称之为后发展中国家的一种“后发优势”；其次是与经济发展水平有关。中国经济发展不平衡，由东向西呈梯度发展，从经济发展水平看，有些地方处在21世纪，有些地方可能处在20世纪、19世纪甚至18世纪。经济发展水平的差异，导致消费层次的差异，这就给非创新性产品留下了巨大的生存空间；再次，模仿与企业战略选择也有关系。如果企业一开始就定位在做中低端产品，那么她很自然就选择模仿，如果企业定位在做高端产品，就一定会选择走创新之路。另外，模仿与当前国内知识产权保护的法律环境尚未成熟也很有关系。因为制度漏洞导致违法风险降低。    广：问题是，模仿或者抄袭应该抄出自己的风格，如果没有自己的风格，只是照相式的模仿，完全是复制，企业的核心竞争力将难以形成。    刘：有自己风格的模仿，或者说打上了自己思维烙印的模仿可以称之为“创造性的模仿”。    广：模仿者往往只知其然，不知其所以然，不知道该产品是什么人用，用在什么地方，又不知道应该如何去开发配套产品。创造性模仿是知其然又知其所以然，模仿者可以举一反三地进行新产品开发。    刘：很多人可能认为，在目前国内模仿性产品的市场空间依然那么大，创造性模仿或原创设计如何进行？    广：现在我们习惯于在意大利、西班牙或法国的陶瓷展上捕捉瓷砖或洁具的发展趋势，这当然是不错的。但我们很少人会跳出这个行业，到时装展或家具展上去寻找灵感。瓷砖和洁具是耐用的消费品，寿命起码得5至7年，服装和家具是快速消费品，因此，后者的流行趋势应该滞后于前者。因此，做陶瓷的人应该参加时装或者家具展，从中找些灵感。事实上，创造灵感是来源于任何一个场所，清华大学的郭强博士，就曾经把报纸的图案运用到地砖上，其次是如何寻找设计的中国元素。中国元素非常丰富，特别是中国传统文化符号更加丰富。意大利籍的华商兰天有一次说，现在运用中国元素进行设计，外国人做得**好。外国人设计中国文化符号的东西，**的装饰类杂志《缤纷》上就有很多介绍。用现代视觉语言来诠释中国元素，是高档装饰品设计的一个大趋势。正如张艺谋指导的《图兰朵》歌舞剧要在紫禁城来演出。    刘：老板、企业家也知道设计的重要，但问题是“在商言商”，他们总是要用商业的眼光来看待设计，原创性研发投入大于产出的时候，他可能就会放弃原创性研发投入。    广：确实是这样。但毕竟还是有一批企业家由始至终钟情于原创性的设计事业。有一个企业家得知我们要搞陶瓷与设计论坛，非常感兴趣，并表示，自己这一辈子就是要搞创新的东西。    刘：但这种人毕竟只是少数。    广：现在是少数，未来就不是。    二、市场推广与设计    刘：良好的企业一定是一个哑铃型的，粗壮的两头分别是研发和销售。但由于市场竞争的激烈，现在企业更多的是把精力放在市场推广方面，这从营销策划人的年薪就可以看出。    广：重视营销是所有中国企业的一大特色。    刘：因为研发（设计）这块轻，结果就导致“概念营销“的盛行。    广：概念营销是可以的。但概念**必须与实际相吻合，早些年，建筑陶瓷工艺技术方面的“革命”突破不断，“金花米黄”、“渗花”之类的概念就非常贴切，也深得人心；其次与消费者的购买需求相吻合。概念传达的信息必须是真实的，否则就会误导消费者。特别是一些与产品风马牛不相及的概念，让消费者如雾里看花，不知所云。    刘：在工艺技术方面没有太大突破的情况下，营销策划人只有绞尽脑汁，给新产品硬起一个名字。    广：基本上有三条套路：一条是从传统中寻找名字。如所谓的“乾坤石”，据说是源于周易之卦，而“盘古开天石”的“来源”更不言自明白；一条是从西方文化中找，如所谓的“盘“曙光女神系列”；第三是从当代流行文化中找。如所谓的“博客石”据说是源于网络上流行的一个词blog，而所谓的“功夫石”明显是来源与2004电影〈〈功夫〉〉，“亚瑟王”也是来自于2004同名电影。    刘：有一类的产品定位非常好，名字也非常不错，可惜是不准确。比如e石代，其产品定位是“重金属感觉”。金属是工业时代的象征，具有作为“物质文明之基础”的地位。但e石代从字面上体现却是“信息时代”或“后工业时代”知识经济的特征，后工业时代追求的不是工业时代的钢筋加水泥，而是环保和自然。    广：消费者不是设计师光看一款砖是看不出什么来的。做好产品推广的关键不是概念，而是这块产品可以营造一个什么样的空间，营造一种什么样的氛围来引导消费者。推广策略的重心是要将产品展示到一个空间里面去，营造一个文化的、个性的氛围，产品只有在与其他的色彩、产品的搭配中才能展示出自身的魔力。    刘：现在陶瓷企业都在重展示，但展示究竟应该如何又是一个问题。    广：一块砖可以切割成各种各样的规格，可以和各种各样的颜色搭配出各种各样的效果，而要实现这一目标，就需要设计。产品的展示设计处理得好就可以令产品增值，一双普通的鞋放在普通的展示环境中卖200元，但换一个好的环境就可能卖2000元，陶瓷产品也是这个道理。    刘：现在的展示设计中有两个问题：一个是为展示产品而展示产品，展示的氛围营造得不够，道具运用不够，而且普遍缺乏展示的主题；一个是为实际而设计。有些设计搞得像美术馆，浓郁的艺术氛围差不多把产品都淹没了。    广：陶瓷企业不应该只是家具装饰材料的提供商，而应该是家具装饰全套解决方案的提供者，欧神诺提出的“天下无砖”的概念应该得到企业家们的积极响应。    刘：现在企业普遍都喜欢搞经销商年会，其实经销商年会**好办成每年一度的新产品发布会，现在的经销商年会关注设计太少。    广：推广设计还有另外两个重要的方面：展览设计和画册设计。目前企业参加展览存在几个问题：一是对展览缺乏选择；二是展示缺乏主题概念，重点不突出，不知道她强调什么。比如企业推广新产品，那么展示空间气氛的营造都要围绕这个主题，如果是侧重展示品牌形象，就应该体现品牌个性。展示空间有主题、有个性才会加深参观者的记忆。有些展示只是造型、材料、特殊工艺的堆砌，根本没有自己的独特风格。画册的制作也是同样的道理。    广：从宏观层面看，产品推广也是一个系统的设计，要围绕一个主题整合各种推广工具，这叫整合营销传播。整合营销传播可以在企业内部进行，也可以交给专业公司进行。    三、品牌经营与设计    刘：品牌经营是个老话题了。现在企业强调自己要做品牌，但品牌是什么，如何做品牌，一些人并不清楚。    广：品牌经营也是需要设计的。一个真正的品牌是有自己核心价值的。产品设计必须与品牌核心价值有联系。宝马车品牌的核心价值是给驾驶者带来无限的驾驶乐趣。因此，在设计上强调性能的操控性，如起步感，扭动力等，她塑造的是一种敏锐、灵活，动若脱兔的形象，驾驶者开着这样的车可以达到一种“人车合一”的境界。沃尔沃（volvo）车的理念是“安全”，因此它强调的是多气囊、钢板的厚度、防撞材料。而奔驰车，其品牌核心价值体现的是尊贵，设计上强调大空间、重车身、造型大方、豪华气派，显然其品牌理念和产品开发理念是一脉相承的。反观陶瓷企业，品牌核心价值经常与产品设计脱节。比如，要实现“缔造灵性空间”，做出来的东西应是有生命力的、绿色的和环保的。“感受艺术 品味生活”的理念不错，但这要求每款产品作元素营造的空间必须带有艺术的成分。    刘：产品的研发、设计必须为品牌形象累积资产。有些企业还不清楚从产品研发设计到市场推广再到品牌市场定位是统一的，换言之，产品—卖点—品牌诉求是三位一体的，要形成一个体系。    广：toto的理念是“舒适到家”，她给消费者提供的就是舒适的感觉。为了实现这个目标toto就特别强调科技——以人为本的科技。科勒的理念是提供优雅的生活方式，因此产品追求有优雅感，环境营造追求有优雅感。    刘：一款品牌砖，从设计到推广再到切入市场，给设计师、经销商要有一个非常明晰的风格定位。比如说，要打出“自然的陶”这个品牌，就要试图做到消费者找自然风格的产品就必须找“自然的陶”，否则，就算在品牌设计上有了好的市场细分和切割定位，但真正意义上的品牌却谈不上。    广：从化装品、服装的发展里程看。企业实施品牌战略应该有一个循序渐进的过程。一开始的时候，大多数企业基本上是搞单品牌，但企业要发展要做大就不可能只做一种产品，因此，从单一品牌到多品牌是企业发展的一个规律。因为从市场层面来讲，不同消费群体的需求不可能在一个品牌里全部得到体现，不同的顾客群、不同的年龄层次、不同爱好者有不同的需求。以宝洁、联合利华为例，日常消费品或易耗品的企业比较适合用多品牌战略。因为这类产品市场细分的程度非常高，每个细分市场都需要个性化的产品去占领——通过准确的市场细分和定位，有效地阻击竞争对手的进入，扩大市场的覆盖面和占有率。比如，宝洁在洗发、护发类产品中，就将这一营销理念运用到了极致。宝洁每个品牌都打造一个概念，从而给品牌以个性：海飞丝——去头屑，“头屑去无踪，秀发更轻松”；潘婷——营养保健，“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，瓢柔——使头发光滑柔顺，“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”，沙宣——调节水份营养，“润妍“——定位在”更黑、更有生命力。    刘：陶瓷企业一直以来都有一种多品牌战略冲动。事实上，陶瓷不属于快速消费品行业，陶瓷市场也没有发育到细分市场非常丰富。因此，从理论上来讲，这个行业还并不需要多品牌战略。而即便是搞多品牌，也更多的应该从市场的角度来进行品牌区割，市场有不同细分层次的需要，越是成熟的市场越有细分层次的需求。    现在问题是陶瓷企业实现多品牌战略不是满足不同细分市场的需要，而是用多个品牌来争取同一个市场，是从圈市场的角度来实施多品牌战略。    广：这种多品牌战略实际上是多渠道战略，是用不同的通路，不同的经销商来销售同一个产品。产品是一样的，只是商标不一样，包装不一样，经销商不一样。这种战略本质上还是渠道战略，说得不好听是“多铺面战略”，它甚至只能叫战术，不能叫战略，这种战术的目的只有一个：就是增加经营业绩。    刘：多品牌战略也好，战术也好，都有一个自己的弱点。**，多品牌战略的管理要比单品牌复杂得多。比方说在定位上，单一品牌就容易得多，可以定在高端，针对某一类型的客户，如针对城市消费者，也可以定在低端，针对农村消费者。多品牌在资源上有一定的分散性，一个品牌的时候能集中力量进行宣传，多品牌则要顾及不同的品牌、不同的档次，这样一来分摊到单个品牌的投入就少了。所以，陶瓷行业几乎存在这样一个规律：企业品牌哪怕多到十几个，但真正有影响的品牌只有两三个。    广：大家一定注意到陶瓷行业有一个重要的现象。在品牌价值排行榜上排在前面的企业，基本上都是实行单品牌或少品牌战略，如东鹏瓷砖只有一个品牌“东鹏陶瓷”，鹰牌瓷砖也只有两个品牌“鹰牌陶瓷”和“华鹏陶瓷”。但有一个事实是，2003年东鹏陶瓷单一品牌已经做到了销售额过10亿，比那些有五六个甚至七八个品牌的企业还多。    刘：原因很明显，就是两家企业是把资源集中到一个品牌的塑造上。华东台资陶瓷企业也是如此。意大利、西班牙的陶瓷企业相信也是如此。    四、战略与设计    刘：以上我们讲的设计，实际上都离不开一个设计——企业从经营战略角度重视设计。企业战略设计有很多内容：创新还是模仿？做领导型企业还是做跟随型企业？做战略层面的品牌经营还是战术层面的品牌经营？    广：战略决定了企业的发展模式。企业定位在做领导型企业，就必然选择战略层面的品牌经营，就必须重视创新，重视自己核心竞争力的培养，重视智力型投资，重视知识型团队的建设，产品的表现必然是高附加值，企业的表现必然是高成长性，企业的规模必然是适度，发展速度也适中。而企业定位一旦定位为非领导型企业，必然选择战术层面的品牌经营，更多地选择模仿、跟进策略，产品的定位选择中低端的大众产品。因为产品的这种定位，企业必然选择低价格战略，而低价格要求低成本，这就导致经营者必然在原材料上做文章，或者实行规模采购，或者把窑炉做得很长很长，实现规模生产，或者把烧成时间压缩。因此，在表现形式上，这类的企业表现为追求规模经营，其产品低附加值，品牌也可能高**度，但美誉度与**度不统一。    刘：企业战略定位与企业家的个性、素养以及整合社会资源的能力有关。需要指出的是，以上两种模式现阶段还没有什么优劣之分。从经营的角度讲，中低端定位的规模型企业赚钱可能还更多，在行业的现实影响力可能还更大。特别当这类企业具备了较雄厚的积累，她如果重新调整战略，想做领导型企业也不是不可能。    广：与区域商业环境也有关。一个企业如果在意大利生产东西，卖中国的价格肯定不能活。佛山随着区域综合经营成本的上升，必然要进行产业升级，企业只有生产科技或设计含量高的、附加值高的产品才能不被淘汰。因此，在佛山，陶瓷企业的方向只能是适度规模化，其定位必然是领导型的高成长性的企业。而要走中低端定位的规模经营之路，只能实行生产基地转移。    刘：从战略和设计层面看，还有一个社会责任的问题。企业实行规模化经营，大量消耗不可再生资源，必然加剧经济与环境的矛盾。而对设计的重视可以减少对不可再生资源的消耗，设计通过把文化符号融进产品中，实现高附加值。当前中国陶瓷产品出口速度加快，很多企业在这场出口大潮中赚的差不多是搬运工的钱。这样的出口模式并不值得鼓励。我们应该更多的做一些具有中国风格的高附加值的东西出口。目前也有陶瓷界的人在推销中国风格的东西。据说西方人目前**热衷于周易，因此，这种文化符号的东西可能是受欢迎的。    战略与设计还有一层意思，即企业要从经营战略的高度重视设计。    广：海尔集团1992年就与日本设计集团（gk）合作，成立海高产品传播公司，这就是其与众不同的地方。佛山陶瓷在工艺技术上已经达到了国际先进水平。我们现在的差距可能就是设计。我们现在实际上是能生产出**的陶瓷产品，却不能生产**的高附加值的自己品牌的产品，而对设计的不重视是一个原因。    刘：战略设计还有一个城市运营战略设计的问题。    广：未来的竞争也是区域经济的竞争。比如佛山，未来肯定要面临来自周边产区的强有力的竞争。因此，从政府层面讲，必须建立一个强有力的“支持工业设计的体系”。在当前本土一般型企业陶瓷生产基地转移的背景下，佛山可以考虑引进一批世界级的陶瓷企业。目前我们已经有了日本的爱和陶、西班牙的东嘉卫浴、美国的科勒等重要企业，还应该引进更多的世界级的企业，包括华东的台资企业。有了一批真正的品牌企业才能带动产业升级，实现佛山陶瓷产业的转型。    另外，我认为佛山未来可以定位为“时尚家居之都”。佛山每年可以搞一个“时尚家居节”。如果佛山聚集了一批高端的陶瓷企业，加上这里本身也是“家电之都”，“家具之都”，“建材之都“，就非常有条件搞时尚化的家居展示活动。“时尚家居节”不是一般的会展，而是高端的会展，她的进入门坎很高，是一次家居时尚的发布会。    刘：如果做得好，这个“时尚家居节”完全可以产生世界性的影响。