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观察|岩板“去品牌化”之殇

来源:陶瓷资讯 发布日期:2020-11-16 17:22:01 查看次数:
【九正建材网】 2020年10月18日,中国(佛山)陶瓷博览会分会场—华夏展馆,某展位高高悬挂大标贴:“陶博会大促销,挑战全品类岩板SALE**低价,800mm×2600mm×9mm—99元/片,1200mm×2400mm×9mm—149元/片,1200mm

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2020年10月18日,中国(佛山)陶瓷博览会分会场—华夏展馆,某展位高高悬挂大标贴:“陶博会大促销,挑战全品类岩板SALE**低价,800mm×2600mm×9mm—99元/片,1200mm×2400mm×9mm—149元/片,1200mm×2600mm×12mm—199元/片,100mm×2700mm×6mm—249元/片。”

2018年,1200mm×2400mm的印度大板,售价200元/㎡;2019年,国产个别企业上大板岩板生产线,售价150元/㎡;2020年,全国新上岩板生产线100条,同类产品降到50元/㎡。岩板价格从200元/㎡降到150元/㎡用了一年;从150元/㎡降到100元/㎡,用了半年;从100元/㎡降到50元/㎡用了三个月。行业内有一种说法,这都是产品“去品牌化”使然。

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2020年10月15日下午,由陶瓷资讯主办的“2020中国岩板产业发展论坛”上,嘉宾们在讨论未来岩板发展问题时,谈到岩板是否“去品牌化”的话题。按照普通逻辑思维的理解,岩板是陶瓷工厂生产的一种装饰或家具用材料,是一种升级版可用于家具器皿加工的陶瓷,岩板装修或加工后,已分不出哪个工厂生产的,所以说,岩板是一种材料,岩板不需要品牌。冠冕堂皇的说法就是“去品牌化”。

“去品牌化”是近年来网络流行的一个用语,是数字化浪潮下年轻一代对品牌的反向定义。而始作俑者就是日本的“无印良品”, “无印良品”在日文中意为无品牌标志的好产品。

无印良品的**大特点之一就是“极简”。它的产品拿掉了商标,省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外,在所有无印良品商品上,顾客很难找到其品牌标识和标记。换一句话说,无印良品打出的“去品牌化”的理念,其实是迎和“无品牌忠诚者”消费者心理的一种战术。这类消费者并不关注品牌包装的外在因素,只在乎产品的实际价格和实用性。

一个品牌有它的外在要素和它的内在要素,外在要素是它的外表的、具象的东西,可直接给予消费者较强的视觉感官上的冲击,主要是指它的商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。品牌的内在要素则是品牌内含的因素,虽然不能直接被感觉,但它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌承诺、品牌个性、品牌体验。任何产品都离不开品牌,品牌是产品的灵魂,产品是承托品牌的载体。

从这个角度上看,无印良品就是一个“去品牌化”的品牌。

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“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

以岩板为标志的陶瓷行业第五次浪潮已经来临,岩板给近年持续低迷的陶瓷行业注入了生机,岩板在家居领域使陶瓷行业走入一个更大的市场,除了原有的瓷砖装饰领域,建筑的墙地面、台面板门板橱柜、家具等都可以使用岩板,甚至家电领域都已经有岩板装饰的家用电器产品。

岩板先行者蒙娜丽莎以及紧跟其后的德利丰、新一派等,一度出现岩板产品还未生产已被订购一空的壮景,从而触动了其他陶瓷企业的投资神经。

截至2020年7月,全国已上或在建124条生产线。广东仍占高地,达70条,四川、江西紧跟其后,分别达16条和13条。福建10条、其余分散为河北、湖北、广西、浙江和宁夏。可以说2020年已经成为岩板生产的爆发期。然而,随着生产线的上线开工,产品积压成为必然的结果。市场经济,岩板价格下行也成为必然趋势,至于下行到哪个位置,行业也还没有定论。一致的观点是,还没有到底。

陶瓷行业中的岩板企业大概可以分为两类:一类是生产企业,一类是销售企业。生产企业有蒙娜丽莎、金牌亚洲、新明珠、诺贝尔、顺成、依诺、新润成、祥达、东鹏等企业。

要知道,现代科技带来的是大产能,一条岩板生产线,小的一天3000㎡,大的一天超过10000㎡。岩板生产出来,在应用上完全取代普通瓷砖还有一个过程,既使是用于家具版面加工也是有一个成熟的过程,工厂生产出来的岩板积压是必然的。一年新增100条生产线,什么概念?于是乎,某些工厂开始降价,更有甚者,新生产线一上线产品一步到位接近成本价,目的很明确,就是要抢占市场份额,不惜挤兑兄弟厂家。

另一方面,面对如此巨大的蛋糕,陶瓷、石材、家具等等营销公司纷纷转行销售岩板,仅华夏陶瓷博览城就出现诸多的岩板品牌:新岩素岩板、汇翔岩板、中岩岩板、卓越岩板、领航岩板、高捷岩板、纷丽岩板、岩都汇岩板家居、岩板时代家居、岩子弹家居岩板等等,一时间,姓“陶”的纷纷改姓“岩”,品牌多难免鱼龙混杂,大家都想分一杯羹,你上我也上,客户,你抢我也抢,**快捷的营销方法就是降价。

如果说生产厂家降价还是成本底线,那么,某些销售商家降价则是毫无底线的。因为,它是营销企业,有的是3-5个人,甚至夫妻档,既无生产成本,也无太多的人工成本。当然还有的就是“搅屎棍”,我活不了,别人也别想活。

2020年4月,某公司网络刷屏,原价为几千元的1800×900×750mm等系列岩板餐桌,竟售399元/张,一时间令业界哗然。这种做法其实就是噱头,或者就是唯恐市场不乱。岩板企业就有那么些“搅屎棍”,把行业搞得乌烟瘴气。为了给自己的恶行“贴金”,有的企业和品牌举起了价格屠刀的同时,并冠之美名:“去品牌化”。

04以岩板为标志的陶瓷行业第五次浪潮已经来临,我们的同行还在鼓动岩板企业“去品牌化”,只能说明岩板还处于初始发展阶段,真正的岩板品牌还没有形成,竞争也是初始的,大家还可以分一杯羹。

进入2020年下半年,岩板价格呈断崖式下跌,表明岩板竞争已开始进入白热化阶段。与此同时,人们也开始追求花色款式和品牌了,行业也有这样的说法,某某工厂的产品不行,某某工厂的价格**低,某某工厂的品质好些,价格也会高些。

品牌是由logo等组合起来了,其实**重要的并不是logo,而是商誉及品牌价值,是包括产品、功能、款式、质量、服务等等的价值,说到底,品牌是企业综合素质和实力的体现。

“无品牌,不岩板”,可以预见,未来的竞争,岩板要讲工厂生产品牌,更要讲营销品牌,进而扩展到设计品牌、加工品牌、服务品牌等等,**终归结为综合品牌。

无序竞争、无底线竞争,**终只会将岩板搞成恶性循环,万劫不复,价格竞争、岩板“去品牌化”是岩板之殇!其实,根本就没有什么“去品牌化”,岩板“去品牌化”就是一个伪命题。

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